国泰海通：受销售策略调整及春节错期影响 美妆销售淡季边际改善

智通财经APP获悉，国泰海通发布研报称，据久谦、蝉妈妈等第三方数据，2026年1月抖音美妆GMV同比增长超20%，环比25Q4加速，主因品牌端发力日常销售及自播、同时叠加春节错期影响，淡季实现边际改善。展望2026年，美妆大盘有望延续稳健增长，板块因产品创新较多、且国货整体呈崛起趋势，成长属性明显，建议自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长，以及产品及渠道变化下具备修复弹性的标的。

国泰海通主要观点如下：

受销售策略调整及春节错期影响，美妆销售淡季边际改善

据国家统计局数据，2025年12月化妆品社会消费品零售额同比增长8.8%、远超社零整体0.9%的增长，增长环比加速，主因渠道去中心化下品牌端发力平销、降低大促依赖度，淡季实现高增，2025全年化妆品社零4653亿元同比增长5.1%。据久谦、蝉妈妈等第三方数据，2026年1月抖音美妆GMV同比增长超20%，环比25Q4加速，主因品牌端发力日常销售及自播、同时叠加春节错期影响，淡季实现边际改善。

主线一：强产品及品牌势能标的，推新拓品下有望实现高增

1)若羽臣：高端家清品牌绽家延续强势，保健品2026年有望发力akk成分新品打造，斐萃上线plus线银瓶、绿瓶akk产品，nuibay上线300亿akk新品，看好益生菌减脂趋势下新品表现。

2)倍加洁：主业口腔护理代工业务表现稳健，子公司善恩康益生菌原料业务有望受益akk成分趋势实现高增。

3)毛戈平：高端稀缺定位，线下专柜有望持续拓展、线上具备放量空间，彩妆、护肤、香水多产品发力下看好持续快速增长。

4)林清轩：受益以油养肤趋势，大单品精华油持续放量，25H2新品小金珠精华水表现亮眼，品类持续拓展。

5)上美股份：主品牌韩束品类持续拓展，子品牌一页、安敏优大单品持续放量高增，看好公司多品牌矩阵打造能力。

主线二：品牌资产深厚的龙头标的，调整后有望边际改善

1)贝泰妮：2025年以来公司积极调整渠道及货盘机制，推动产品结构升级及盈利修复，26年1月抖音GMV强劲增长。2026年在特护霜、防晒等经典大单品基础上，屏障系列有望推动主品牌稳健增长，同时子品牌薇诺娜baby、aoxmed等有望放量高增。

2)珀莱雅：2025年平稳过度，2026年推新策略清晰，大单品端源力水光喷、红宝石微珠精华陆续上市，同时近期推出PROYA MED、PROYA MEN、PROYA LIGHT等新品系列，丰富不同客群、功效、价格带的覆盖。此外26年子品牌彩棠、OR有望进一步发力，多品牌、多品线有望推动公司恢复稳健增长。

投资建议

建议增持：1)基本面强劲的高成长标的：若羽臣(003010.SZ)、倍加洁(603059.SH)、毛戈平(01318)、林清轩(09697)、上美股份(02145)；2)底部改善标的：贝泰妮(300957.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、登康口腔(001328.SZ)、上海家化(600315.SH)、润本股份(603193.SH)等。受益标的：四环医药(00460)。

风险提示

行业失速、竞争加剧、新品及新品牌表现不及预期。