“鸭王”变“鸭亡”？瞒报7亿巨款，中国鸭王走到今天怨不得别人

曾靠一根鸭脖称霸卤味界，门店数碾压周黑鸭+煌上煌之和，市值一度飙至667亿的绝味，如今彻底跌下神坛。

ST戴帽成了资本市场的反面教材，股价从98元的高点暴跌至13.77元，市值蒸发超580亿；两年关店近5000家，净利润暴跌超40%，昔日“鸭脖大王”沦为人人避之不及的“ST绝味”。

湖南监管局的一纸罚单，揭开了其瞒报7.23亿装修款的财务黑幕，看似突如其来的暴雷，实则是绝味一步步作出来的恶果。

丢掉资本信任、消耗消费者认可、突破企业经营底线，如今的下场，没有半分外界的不可抗力，全是自食恶果。

7亿装修款？

做企业需要精明，但绝味的精明，全用在了钻空子、碰红线的歪路上。

别家财务造假都是虚增收入、美化财报，绝味却剑走偏锋，把7亿多加盟店装修款藏了整整五年，通过员工私人账户、所谓的“加盟商委员会”账户暗中流转，愣是不让这笔钱进上市公司账目，这哪里是记账失误，分明是精心算计的“财务魔术”。

而这一切的背后，全是为了疯狂扩张的加盟生意。

绝味能成“开店狂魔”，加盟模式是核心，但想要加盟商蜂拥而至，就得造“低投入、高回报”的假象。按照规则，绝味加盟店每4年要统一重装，装修费本是加盟商的硬性成本，可把这笔钱藏起来后，加盟商的账面成本凭空减少，利润率看似大幅提升，小老板们一看“加盟绝味能赚钱”，自然前赴后继。

靠着这招障眼法，绝味创下七年新增8000家店、巅峰期1.59万家门店的行业神话，却也为自己埋下了定时炸弹。

更离谱的是，这场财务违规并非个别行为，而是从上到下的集体操作：前财务总监亲自安排员工出借个人账户处理装修款，董事长戴文军对此心知肚明，财务规范早已被抛到九霄云外。

要知道，这并非绝味首次在资金上出问题，此前它就曾被查出通过员工个人账户收取加盟费、营业款超2000万，只是监管的警示从未被放在眼里。

最终，850万的罚单、ST的帽子、股价的连续跌停，成了这场精明算计的必然结果。

绝味以为藏起装修款就能换规模扩张，却忘了资本市场容不得半点虚假，这颗亲手埋下的雷，终究炸得自己粉身碎骨。

把消费者当“冤大头”

如果说财务造假是绝味在资本端的作死，那在消费端，它更是把消费者的信任磨得一干二净，硬生生把“追剧配绝味”的美好，变成了“月薪过万啃不起鸭脖”的无奈。

消费者最在意的性价比和食品安全，绝味一样都没守住。

先看性价比，简直离谱到让人咋舌。

2022年到2025年，鸭副原材料采购价从27元/斤跌到7元/斤，成本大幅下降，绝味不仅不降价，反而把鸭脖价格涨了一倍多：2012年30-45元/斤的鸭脖，2025年直接飙到60元以上，半斤鸭脖24元，三个鸭胗17元，一小份海带结近10元，随便挑几样就花掉50多，普通消费者直呼吃不起。

价格涨了，品质却一落千丈，从前肉质饱满、卤香浓郁的鸭脖，如今骨多肉少，卤味香气淡得几乎没有，全靠重辣重麻掩盖腥味，吃起来只剩齁咸齁辣，连最基本的口感都保不住，妥妥的“价不配位”。

比涨价减质更让人无法接受的，是层出不穷的食品安全问题，把食品企业的生命线踩在脚下。

四川西昌22名从业人员用伪造健康证明上岗，未体检就直接接触食品；江西生产基地，员工徒手抓卤菜、掉在地上的鸭脚捡起来继续卖，车间里甚至出现化工原料；香港、加拿大因李斯特菌污染，召回绝味数十种产品；黑猫投诉平台上，超1500条投诉直指绝味，吃出头发、虫子、蟑螂甚至蛆，食用后上吐下泻，门店还拒开发票，问题五花八门。

多元化全败笔，自救全是表面功夫

绝味的野心，从来都不止于一根鸭脖，可它的能力，却撑不起自己的野心，靠着加盟模式快速跑马圈地，却没有对应的管理能力；想着跨界多元化打造美食帝国，却次次投资失利，最后还把亏损成本转嫁给消费者，这样的运营方式，注定走不远。

加盟模式本是绝味的轻资产优势，可它却把一手好牌打烂。

为了追求门店数量，绝味不断降低加盟门槛，放松对加盟商的审核、培训和监督，把加盟店当成“圈钱工具”，而非品牌脸面。

全国一万多家加盟店，总部做不到统一品控和管理，食品安全、服务问题频频出现，绝味却视而不见，只顾着收加盟费、供货费。

当门店数量只是冰冷的数字，而非真正的市场份额，万店版图就成了巨大的包袱。管理跟不上，单店盈利能力持续下滑，加盟商赚不到钱，自然纷纷撤离，两年关店近5000家，就是对粗放式扩张最直接的反噬。

而绝味的多元化布局，更是一场彻头彻尾的败笔。

为了摆脱对鸭脖的依赖，绝味大手笔投资盛香亭、阿满百香鸡、和府捞面等品牌，结果几乎全是亏损，对外投资净流出超23亿元，亏损3.71亿元。

钱投出去打了水漂，绝味不想着提升运营能力、优化投资策略，反而把这些亏损，通过抬高鸭脖价格转嫁给普通消费者，硬生生把消费者当成“接盘侠”。

面对重重危机，绝味也并非没有尝试自救：推出“绝味plus”门店、开鲜卤便利店、砸9000多万做营销、联名雪碧、送藕片，请明星代言吸引年轻人，可这些全是治标不治本的表面功夫。

在财务规范没做好、食品安全没保障、产品性价比没提升的前提下，再花哨的营销、再新潮的模式，都无法挽回消费者和资本市场的信任，网友更是直言，这是“在塌方的地基上刷彩漆”。

结语

从卤味一哥到ST绝味，绝味的跌落，从来不是卤味行业不行了，也不是市场竞争太激烈，而是它自己忘了做企业的初心。漠视财务规则，为了扩张不择手段；轻慢消费者，把涨价减质当成理所当然；扩张成瘾却管理缺位，野心配不上能力，最终亲手砸掉了自己的招牌。

卤味生意，拼的从来都不是门店数量，而是食品安全、性价比和品牌信任，这三点，绝味全丢了。

如今的绝味还有一年时间争取资本市场的“摘帽”，但资本市场的帽好摘，消费者心中的帽，却难摘。

做生意，先守底线，再谈发展，丢掉底线的扩张，终究只是镜花水月，一时的繁华过后，只剩一地鸡毛。

参考资料