从40亿简醇到25亿悦鲜活：君乐宝能否从价格战突围？

作者|李静林

很难想象，乳制品这样一个规模巨大的行业，排名第三的企业现在还没上市。

君乐宝有30年品牌发展历史，200亿收入规模——整个中国乳制品行业的百亿成员只有五个。2022年，君乐宝乳业集团副总裁仲岩在接受《石家庄日报》采访时曾立下军令状，2025年君乐宝力争销售额达到500亿元、君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌、力争在2025年完成上市。显然这三条一项都没实现。

2023年，君乐宝曾与中金公司签署A股上市辅导协议，但因A股IPO审核趋于严格，君乐宝最终在2026年初决定转战港股。

“高营收、低利润”，难有想象空间，是悬在君乐宝头上的达摩克利斯之剑，这一点严重影响了市场对君乐宝的估值，让其上市之路坎坷。甚至连它的前东家蒙牛，在抛售它后都说出，未来收购目标的利润率必须高于君乐宝。行业中，伊利的利润率约11%，蒙牛为8.5%，而君乐宝从2023年到2025前三季度，分别为3.4%、5.9%和6.2%。

曾经占据绝对核心的奶粉业务走低价低端路线。如今奶粉式微，君乐宝找到低温奶赛道，试图用“高增长、高毛利”的业务线重新拉动公司业务发展。

借着简醇、悦鲜活两个大爆款，君乐宝从伊利蒙牛相对薄弱的低温鲜奶赛道突围，并从北方区域乳企成长为全国性乳企。但渐渐地伊利蒙牛调转车头大力做低温奶，君乐宝的优势业务同样开始承压。

赶快上市，丰富武器库，是君乐宝继续深耕低温奶，守住阵地的关键一役。

因为行业两巨头的光芒过大，第三名君乐宝的不少成绩是被人忽略的。

直到招股书发出我们才看到：2024年君乐宝位列中国低温液奶市场第二位，市场份额达14.5%；位列中国鲜奶市场第三位，市场份额达10.6%；位列中国低温酸奶（发酵完成后未经过热处理灭菌的酸奶）市场第二位，市场份额达17.2%；高端鲜奶悦鲜活是高端鲜奶第一品牌，市场占有率达到24%，高端鲜奶的定义范围是每升20元以上的鲜奶。

2017年，君乐宝首开无蔗糖酸奶品类，挖掘出自己在低温奶市场的第一个明星单品。简醇被做到年销售40亿级别，在整个食品饮料行业，同级产品包括外星人电解质水、元气森林气泡水、唯怡豆奶等，并且依然保持着高速增长态势。

乘着简醇的成功，君乐宝把目光放在了低温鲜奶上。

2019年悦鲜活品牌诞生之前，君乐宝从未做过鲜奶业务，当时的简醇已经做到几十亿规模。2021年，低温鲜奶从“低温事业部”被单列，优先级别明显提升，在此之前低温事业部的资源重心都在向酸奶倾斜。从此低温酸奶和低温鲜奶，成为君乐宝的两条增长引擎。

从2019年上市到现在，悦鲜活的销量已经超过10亿瓶，年销售规模达到25亿，并且连续多年保持着两位数的增长。某种程度，悦鲜活做出了“品牌即品类”的状态：根据尼尔森数据显示，2024年每卖出两瓶瓶装鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。

做低温鲜奶难度大，成本高。做瓶装鲜奶的无菌灌装成本更高，据报道君乐宝的一条罐装机产线设备就要投资上亿。做低温奶物流是决定性环节。尤其君乐宝要做全国市场，就需要在全国各个区域建设工厂。数据显示截至2025年9月30日，君乐宝拥有33座现代化自有牧场和20个乳制品生产工厂，牧场奶牛存栏量19.2万头，养殖规模位居全国第三。2024年集团奶源自给率达到66%，在中国大型综合性乳企中位居首位。

而根据君乐宝集团副总裁、高端产品事业群总经理杨洪滨在采访中透露的信息，针对悦鲜活君乐宝至少布局了四个工厂，落地东南北中，辐射全国。去年12月初悦鲜活在安徽滁州天长市布局45万吨的液体奶产能的工厂，依然是君乐宝擅长的工厂+牧场模式，既有牧草种植、奶牛养殖、生鲜乳销售，也有乳制品加工等业务。2025年9月，君乐宝在江门的华南乳业全产业链一体化基地已经封顶，用来支撑华南市场的鲜奶、低温酸奶、低温乳饮料及学生奶四大类产品，覆盖广东广西湖南福建海南，以及港澳市场。

行业默认300公里范围内必须有牧场，才能支撑起低温鲜奶业务。君乐宝用全产业链的一体化布局，极其重资产的投入对低温鲜奶做了重压。

乳制品是典型的渠道生意。君乐宝做好悦鲜活，关键是精准的渠道策略。

君乐宝的综合渠道能力自然比不过伊利蒙牛，做低温奶与不少本地化乳企相比也有劣势（物流、本地化渠道的熟悉程度），蒙牛的高端瓶装奶品牌每日鲜语上线时间比悦鲜活还早一年，布局便主要集中在大卖场。在这种局面下君乐宝盯上了便利店——这是一个被乳企忽视的场景。

既然是高端产品，抢占市场和人群的策略一定是自上而下。悦鲜活第一个瞄准的人群就是北上广写字楼里的白领、年轻人群。随便走进一家便利蜂、711、罗森，可以明显看到在冷柜牛奶的位置上，悦鲜活始终处于C位，且拥有较大的摆放面积。悦鲜活上市两年，就直接攻占便利店，成为该渠道的瓶装鲜奶第一。

这种渠道选择是极为敏锐的。由于低温奶对新鲜度有极高要求，便利店依靠更密集的门店物流效率是更高的——小批量、高频次、精准补货。通常便利店1-2天就要进一次货，而大卖场则要10天或半个月。况且经由简醇和纯享等低温酸奶产品，君乐宝已经在便利店渠道趟出一条路，渠道关系可以直接复用。

而在线上渠道，悦鲜活则是用技术能力实现的突围。

众所周知低温鲜奶做电商很难。低温奶曾有“7天魔咒”，传统巴氏杀菌鲜奶只有七天保质期，所以强如光明也始终没能突破华东区域成为全国性乳企。

物流时间和产品的短保特性天然相悖。先来做一组对比，悦鲜活保质期19天，每日鲜语是15天。君乐宝用其独创的INF0.09秒超瞬时杀菌技术解决了保质期问题，在0.09秒内完成蒸汽浸入式杀菌，将牛奶中的乳铁蛋白、β-乳球蛋白等活性成分保留率提升至95%以上，同时将保质期延长至19天。目前国内大部分低温酸奶保质期在15-21天，但国际巨头酸奶保质期往往能达到50-60天，差异就集中在设备、罐装等前序环节。此前剁椒探访吾岛时也印证了背后的门道——吾岛酸奶的保质期可以做到 36天。

就这短短几天时间，给悦鲜活做线上留出了空间，仅三年就拿下天猫、抖音、京东等多个平台的低温鲜奶类目第一。

一连串眼花缭乱的数字，足以证明君乐宝对悦鲜活的成功运作。这条产品线也将成为把君乐宝送进港交所的有力武器。君乐宝的低温奶业务在2025年前三季度占君乐宝总收入的42.5%，是收入最大头。其中低温酸奶占比27.6%，低温鲜奶占比14.9%。

但，君乐宝和悦鲜活，还不到可以坐享其成的时候。

根据君乐宝招股书显示，从2023年到2025年第三季度，低温鲜奶（悦鲜活）平均售价一路走低，从每千克10.8元，落到10元、10.2元和9.4元，毛利率也从2023年的39.6%降至2025年前三季度的36.3%。

君乐宝开始推出平均售价更低的大规格悦鲜活是影响售价和毛利的主要原因。常规规格260ml悦鲜活售价6.9元，而后推出的950ml产品售价仅为19.9元——如果按照正常单价，950ml产品的售价应超过25元。在悦鲜活淘宝店里还有450ml装产品，组合价格8瓶69.54，单瓶价格8.69，也比260ml装便宜。

乳制品行业竞争激烈，最直接的动作就是价格战。在盒马，1L装每日鲜语仅售18.9元；盒马自有品牌鲜牛奶1.5L仅售16.5元；三元的900ml鲜牛奶售价为10.8元......小红书上我们看到有用户对比了鲜奶价格，数据取自2025年10月（见下图），悦鲜活两个包装的产品是单位价格最高的。

乳制品行业的价格战几乎贯穿全年。

2025年5月，在北京市场，例如物美超市，伊利金典高端鲜牛奶19.5元一盒780ml，买一赠二；君乐宝悦鲜活19.9元一盒1.25l，买一赠一；蒙牛每日鲜语沙漠有机鲜牛奶24.9元一瓶720ml，买一赠一。到了11月，悦鲜活鲜牛奶780ml 2瓶促销装29.8元（单瓶14.9元），450ml装每瓶12.9元；每日鲜语250ml瓶装鲜牛奶每瓶5.9元。

乳制品终端价格变化波动极为频繁，不同时段、不同区域、不同渠道会有非常明显的震荡和差异。很难从单一个例中寻找到单一品牌的整体趋势，市场处在随时的流动竞争中，价格变动没有数学意义上的规律。因此一定范围内的价格浮动，也很难作为衡量品牌竞争力的有力证据。

消费市场从不是唯价格论，不是越便宜就意味着越有竞争力，更不是便宜就自然会被消费者更青睐。尤其在高端消费赛道，价格因素本就不是消费者的第一优先级考量。

尽管身处价格战中，但从2024年三季度到2025年三季度，悦鲜活的销售额保持着40%的极高增长率。

但确实，悦鲜活的压力在变大。巨头正在调转车头加速布局，过去伊利蒙牛看不上、做不好、跑不快的低温鲜奶赛道现在是“行业蓝海”。蒙牛“每日鲜语”2025年上半年收入增长22.3%，伊利的“金典鲜牛奶”也在加速铺货——巨头下场，身后品牌的市场份额一定会受到挤占。

创业公司也在尽其所能地蚕食市场，新希望乳业旗下唯品鲜奶曾对外透露，其在上海精品咖啡馆的市占率为40%，客户包括manner，M stand等。还有原本就割据一方的地方乳企。低温奶这块香饽饽，谁都想抢。

在一些有“地头蛇”的区域，光明“低温奶一哥”在长三角地区的绝对统治力他人很难撼动，新希望乳业作为“西南王”，通过并购整合，把西南市场守得铁桶一般；三元牢牢占据着北京市场，数据显示截至2025年末三元液奶在北京市场份额稳居第一；低温鲜奶北京市场占有率超过50%且持续增长，亦在北京市场份额稳居第一。

据马上赢品牌数据显示，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长19.68%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑超过15%。

其实很多乳企都会害怕安慕希和莫斯利安的反转故事再度上演。如今中国乳制品赛道的新变化，大多源自巨头打盹，或者无暇顾及，或者组织架构过于庞大留下了切换空档。但只要巨头觉醒，身后的品牌很多时候难以招架。

和巨头打价格战？这对“弱势”一方恐怕是最不理智的选择。

悦鲜活或许需要对接下来的市场竞争、品牌定位、以及市场份额变化有更充分的预估。君乐宝杨洪滨曾在接受采访中坦言，悦鲜活的品牌营销费用不会因为产品的盈利、变化而无节制上涨。“数十亿的销售额不是光靠营销费用去做出来的，品牌力、产品力、渠道力一个都不能少，品牌最终的核心还是产品力，品牌力和渠道力都是辅助产品力的。”

悦鲜活正式进入到守江山阶段，这需要更多智慧。抓住更精准的用户，提供更加差异化的产品，价格战需要接招，但不应陷进去。持续高端化才是出路。

眼下君乐宝还要面对的一个问题是对低温奶的过度依赖。

君乐宝的奶粉收入占比从2023年的30.9%，下滑到2024年的27.1%，再到2025年第三季度后的22.1%。其婴幼儿配方奶粉持续萎缩，2025年前三季度收入仅为33.45亿元，同比下滑15.84%。要知道在2017-2021年间年，君乐宝全靠奶粉业务支撑发展，2017年君乐宝营收102亿，2021年增至203亿元，其中奶粉板块贡献150亿元，占总营收的74%。

显然，君乐宝正在逐渐降低奶粉业务的权重。自2020年完成唐山、石家庄奶粉扩产后，君乐宝再启动新的奶粉产能项目。他们对低温奶的依赖越来越重。

中国的百亿规模乳企一共就有五家。行业格局像极了白酒，老大老二遥遥领先，老三赶不上老大老二，但自身及身后的压力还不小。君乐宝规模足够大，但显然不够强。IPO只是君乐宝的一个全新的开始。