当传统的蒙牛遇到创意疯子伊利，重金买来的官赞还值么？

作者|牛爷爷

2026年的米兰冬奥会比想象中还要“冷”。

直到开幕式开始前几天，微博热搜都还看不到任何冬奥会相关的内容，包括B站热搜，开幕式当天也无与冬奥有关的内容。随着谷爱凌出场并且出现失误，微博热搜第一终于挂上了与冬奥会有关的内容。冬奥会话题的总体热度，不如这两天用AI发福利的千问。

蒙牛作为国际奥委会的官方赞助商，线下广告一早便开始铺设，代言人、明星运动员资源齐上阵。当我们以为今年冬奥会，乳业双雄只有一家独大时，距离开幕式还有三天，总算看到了伊利的动作——对着蒙牛贴脸开大，蒙牛的口号是“要强”，伊利就在旁边的广告牌上写下“强者把背影留给要强的对手”，并让运动员代言人以后背示人。

火药味很浓，又很符合两家乳业巨头的营销思路——蒙牛在重点项目中砸重金投入，伊利则用更轻巧的方式，玩梗、搞反差。蒙牛要流量，伊利要话题。

巴黎奥运会期间，剁椒spicy从蒙牛和伊利两家的赞助身份入手，讨论了现在做官赞还是否有必要，但通过对两个品牌营销动作的观察，我们意识到身份只是表象，营销的底层逻辑决定了两个品牌的行为差异。

我们或许可以大胆下结论，如果冬奥会热度依然不温不火，伊利将会比蒙牛获得更大的国内关注度和讨论度。蒙牛想要取胜，恐怕还得指望谷爱凌。

蒙牛花了整整30亿美元，拿下了三个奥运周期，为期12年的国际奥委会赞助商名额。但这30亿仅仅是入场券，蒙牛只是买到了一个身份，买下了一个天然的流量入口。后续的花费自不会少。

以目前看到的信息，蒙牛给赛事准备的纯牛奶、酸奶和黄油三款乳制品已经进驻奥运村，为全部运动员、教练员及工作人员提供后勤保障。

此外在开幕式前，蒙牛正式发布了冬奥会主题片，明星阵容庞大。导演是张艺谋，易烊千玺、肖战、贾玲、谷爱凌等蒙牛代言人悉数出现在镜头里。这是一个标准的品牌大片，冰雪和中国红色窗花相遇，各位代言人用滑雪、滑冰的姿态出现在镜头里，穿插着意大利的城市景观和冬奥赛事镜头。扣题、阵容强大、有视觉美感。

这一系列的传播动作，蒙牛作出一套完成度极高的内容。但总的来说是常规的，无论从内容的立意，还是对代言人的使用上，都中规中矩没有什么跳脱的创意。

倒是伊利，虽然没有官赞身份，倒逼他们不得不去想更多办法吸引人们的注意力。伊利用三天时间，演了一出代言人官宣大戏。

迟迟没有相关的物料内容释放，一度我们认为伊利可能要放弃今年的冬奥会营销，恰逢CNY节点，伊利在马伊琍、马思纯等代言人的选择上已经打出声量，且CNY热度的余波尚在，线上线下广告还是一片红彤彤的新年氛围。

两天前，伊利发布了一则社交内容，是一个男性平头的人物剪影，看起来肩膀宽厚，像是运动员的身型。伊利的配文也表示：冰雪赛季开始，这次来了一位新朋友。开始让用户猜测。用模糊和剪影的方式逐步官宣代言人并不稀奇，甚至已经是品牌的常规套路。伊利的代言人官宣动作并未掀起太多波澜。第二天，伊利又释放一段视频，视频里更清晰能看出全是运动员的身影，单板滑雪、短道速滑都有。也没人能想到这是一次误导性极强的预热。

直到2月7日，冬奥会开幕当天，让很多人没想到的是这个代言人竟然是徐志胜。

以“志胜”之名，祝运动健儿，伊利又一次玩起谐音梗。更重要的是这次的官宣能够出圈，在于伊利玩了一手好反差。奥运会节点，官宣运动员代言人是常规动作，尤其伊利还做了非常多“假动作”，因此当徐志胜的脸被安在各种魁梧的运动员身体上时，反差感瞬间袭来。

据媒体报道，2024年徐志胜的独家广告代言费用通常在300万至400万元人民币（含税）。这笔开销，要比蒙牛请谷爱凌便宜多了。

从2021年开始，谷爱凌的代言费用水涨船高。从150万美元到180万美元。到2022年谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。据《福布斯》估算，2022至2025年间，谷爱凌通过代言等场外收入高达8740万美元。

蒙牛下手很快，早在2019年谷爱凌还没有在冬奥会夺金时便已抢先一步签下她，双方的合作一直持续了六年之久。作为谷爱凌的“天使投资人”，蒙牛所花费的成本应该要低于后续签下谷爱凌的品牌，但随着谷爱凌影响力的日益扩大，相比投入依然巨大。

现在回头看，除了成本考量，伊利签约非运动员代言人的选择也是明智的。今年冬奥会热度低，除了因为时差关系，缺少明星和夺金点也是一大问题。2022年北京冬奥会中国队历史性夺得9金，但今年根据各方预测，中国队金牌数在4-6枚。这就给品牌选择运动员带来了更大难度，竞争也会加剧。既然最大话题人物早就是老对手蒙牛的代言人，那伊利不如出奇招。

蒙牛的策略是，既然花钱了，那就彻底花到位。

除了拿到国际奥委会官方赞助商身份，他们这次延续和巴黎奥运会一样的配置，与央视达成合作。本次米兰冬奥会，央视是中国大陆和澳门地区的全媒体独家转播机构和全球唯一参与冬奥会8K信号制作的媒体机构。

蒙牛通过与转播平台的合作，将与奥运赛事有关的流量全面截流。上届冬奥会，作为官赞的伊利便借助央视实现了流量的最大化，从第三方权威统计数据来看，比赛期间，伊利在社交和资讯平台一共达到了2177.3亿曝光，位居第一，其中，在央视这一传统媒体端口达到了46亿曝光，在线下户外投放也达到了52亿的曝光。

蒙牛和伊利在这次的冬奥会上，一个是正规军，一个是游击队。正规军以大集团军作战，重投入，扼守所有的咽喉要道。而游击队则散落在各个角落，出其不意放冷枪。蒙牛要的是流量，是曝光，而伊利要的是话题度。

伊利用一场“伏击营销”，给冬奥乳业双雄的竞争写下最有趣的注脚。

“第一次见这么‘不要脸’的品牌广告”，“蒙牛和伊利的商战已经这么狠了？”“伊利好mean”。甚至在微博热搜页面的广告位上，也能看到伊利和蒙牛紧紧挨在一起。微博投放不知是有意还是无意，但能肯定地铁平面广告的投放一定有意而为之。

从这些动作、案例中我们可以看到，蒙牛还在用传统的赞助逻辑做事，堆资源，铺排场，卡流量，而伊利已经变成一家“内容工厂”，不比预算和投入，只比创意和最终的效果。显然在营销的底层逻辑上，当下的伊利是领先于蒙牛的。

巴黎奥运会，伊利就已经验证了这种打法的有效性。如果让人回忆巴黎奥运会有记忆点的营销事件，恐怕伊利和鲁豫的合作一定榜上有名。当时蒙牛的策略是最大化放大自己作为官赞的权限，比如让代言人汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等，参与奥运火炬传递活动。而伊利则把玩梗玩到了极致，并且在各种内容上精准“伏击”了蒙牛。

例如：视频中一个外国人问鲁豫：“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”陈鲁豫说：“是伊利的赞助。”然后这个外国人重复说“巴黎logo，伊利赞助。”这里没有出现巴黎奥运会，但对伊利的赞助行为做了精准的暗示。可以说也狠狠恶心了一把蒙牛。

从巴黎奥运会开始，伊利就像开挂一般，几乎每个重大营销节点都有爆款出现。

“喜人”播出后，伊利立刻与现象级演员张兴朝合作，依旧是抽象得让人目瞪口呆的风格，“怎么已经可以在广告里公然骂人了？”，行业甚至打趣说，这是一个完播率可以达到200%的广告。

伊利就像一个有经验的选角导演，每次广告选择的演员都精准无比。父亲节找到倪大红、母亲节找了倪萍，拍出“倪妈说”和“倪爸不说”这样有延续性的广告创意。还有今年CNY抢先签下马伊琍和马思纯，赚取一大波流量。选角背后，是伊利极强的网感，以及会玩梗，能造梗的能力。根据媒体报道，张兴朝广告的操盘手根本不是一个所谓的“营销专家”，而是一个入职不久的00后管培生。

更重要的是，别看伊利在每个节点都有投入，不管是找供应商做内容，还是找明星合作，但伊利的营销费用呈现出下降的趋势。2025年第二季度，伊利营销费用率为19.87%，同比下降了0.68个百分点。尽管变化幅度不大，但要知道伊利和蒙牛均已迈进半年百亿的营销规模。伊利也在业绩报告中表示，费用率下降主因广告营销费用减少。

钱花的少了，效果还越来越好。这是伊利近两年给人最大的观感。数据显示，2025年上半年，蒙牛的营销投入为116.14亿元，伊利为113.34亿元；近五年,蒙牛在销售费用上多数时间都压过伊利一头。然而伊利花出去的每一分钱，都比蒙牛回报更大。

2025上半年，伊利每1块钱营销投入就能换来5.46元收入，而蒙牛只有3.58元。营销效率对比一目了然。

其实是否是官赞、还是打伏击营销，这些只是表象，无论什么身份都有可能玩出彩。玩法、投入上的对比，直观呈现出伊利、蒙牛两个乳业巨头营销思路的差异。

冬奥刚刚开始，留给品牌操作的空间还有很多。或许随着一枚枚金牌产生，我们还会看到更精彩的营销案例。