中高端轻奢酒店，占领小县城

文 | 螳螂观察

作者 |风车

很多五星级酒店的常客，可能已经有很久没有住过五星级酒店了。

而更多人发现，当他们每年过年回县城老家时，看到类似华住会、亚朵在自己家门口越来越多。

不少五星级酒店去年爆出在马路上摆地摊求生存，相比之下不少轻奢酒店却活得很好甚至往县域市场越来开越多。

有人刷到去重庆合川玩的朋友发的朋友圈，已经不是洪崖洞的打卡照，而是一家刚开的轻奢酒店露台，背景是山城的薄雾，配文“刨猪汤宴结束，住这儿比回主城舒服”。

评论区里，成都的朋友说上周去荣昌吃卤鹅，也是住的连锁轻奢，价格比成都便宜三成，体验却没差，贵阳的同学更直接，“村超决赛那周，榕江的轻奢酒店全满房，提前一周都订不到”。

这两年，县城里的酒店变了模样。不再是只有老牌招待所和家庭旅馆，全季、桔子水晶、麗枫这些多年前只在一、二线商场旁出现的轻奢品牌，正以肉眼可见的速度攻占县城街头。

2025年国庆，美团数据显示县域高星酒店预订量同比涨了 18%，有的县城甚至出现“一房难求”的盛况。

当一、二线城市酒店竞争进入白热化，为什么这些中高端品牌反而把目光投向了曾经被忽视的县城，这场下沉浪潮，到底是消费升级的必然，还是资本追逐热点的短暂狂欢？

轻奢酒店猛攻县城

作为土生土长的重庆人，今年1月初朱先生回到老家云阳，早上七点，在他居住的重庆万州的某中高端酒店大堂里，已经有客人在吃早餐。这个城区常住人口不到60万的城市，以前刚迎来某国际轻奢酒店，开业当天入住率就突破了90%。

前台经理说，周末和节假日的房间，提前半个月才能订到，客人里既有来旅游的年轻人，也有本地办婚礼的新人。

这样的场景，正在全国上千个县城上演。

华住集团CEO金辉公开表示，未来要实现“县县有华住”，他认为，消费者支付意愿下降，对高端消费的影响更为显著。华住保持以经济型和中档酒店为核心，服务大众市场的战略定位不变。即便在当前市场情况下，仍快速抢占核心城市核心位置，并持续深耕下沉市场，优化存量门店质量和布局。

想吃下县域下沉市场蛋糕的不只是华住会。锦江集团此前就很激进了，旗下麗枫酒店覆盖了全国324座城市，不少都在县级市。就连万豪、洲际这样的国际品牌，也开始在县城布局。

县城酒店市场的格局，正在被快速改写，时代变了，大城市主导酒旅市场的日子一去不复返。

以前，在朱先生所在的县城里，住宿主力是单价100元左右的经济型酒店和家庭旅馆，连锁化率可能还没有二成，而一线城市早已超过60%。

但现在，这种差距正在缩小。在当地，大家耳熟能详的万达酒店品牌、锦江集团的酒店品牌以及亚朵等开了不止好几个，从高铁站到车站再到商圈，中高端酒店简直是无处不在，有的酒店还兼具办公空间。

放大来看，迈点研究院数据显示，2025年1—9月，三线及以下城市新开业酒店占比达到55.77%，县域市场连锁酒店数量以年均28.6%的速度扩张。在浙江安吉、贵州荔波这些旅游县城，轻奢酒店的客房均价能卖到600-1200元，比当地传统酒店溢价31%，入住率却能稳定在90%以上。

中国饭店协会编制的《2025中国酒店业发展报告》中提到，随着一、二线城市酒店市场的逐渐饱和，下沉市场已成为各大酒店集团争夺的“新战场”。

但，为什么品牌们集体盯上县城？

一边挖掘增长一边迎合年轻人

酒店品牌下沉，首先是为了活下去。

一、二线城市没空间了。

2025年，中国酒店业进入存量竞争时代，部分酒店平均空置率超过四成，个别城市的经济型酒店的入住率甚至跌破了50%。在一、二线城市，经济型酒店早已陷入价格战，而中高端市场的竞争也越来越激烈。

迈点研究院《2025年中国酒店投资运营与品牌发展报告》显示，2024年酒店客房数增长率为6.94%，规模扩张速度放缓，截至2025年上半年全国酒店RevPAR同比下降5%，行业盈利空间进一步被压缩。

县城经济体量不足大城市，经济消费潜力并不少，无论是新式茶饮行业、新能源汽车行业，每年成百上千的店，都在往县城开。

县域的酒店生意有多大机会？

华住集团创始人季琦近日在公开场合上说，过去三年间，他走遍278座地级市、62个县级市，77次深入三、四线市场。

他观察到，县域市场的连锁化率不足，远低于全国平均水平，发展空间巨大。全国约2000万间客房中，规模化酒店仅占25%，全国连锁化率不足40%，县域更低至14%。这种“小散弱、同质化”的格局，恰恰说明市场尚有留白。

锦江、华住这些头部集团想要继续增长，只能把目光投向下沉市场。

华住的“县县有华住”战略，讲到底背后是清晰的算账逻辑。

县城的单店投资回收期能压缩到3.8年，比一线城市快1—2年。而且，县城的加盟模式更成熟，截止2025年Q3财报，锦江、华住的管理加盟以及特许经营酒店占比分别达到94.86%和93%，品牌方不用承担太多成本，就能快速扩张，得到的利润贡献还不低，据此前虎嗅报道，截止2025年Q3，华住会加盟业务经营毛利贡献占比约为 64.1%。

对于加盟商来说，县城的轻奢酒店也更赚钱，举个例子，在重庆某区县，一家全季酒店的加盟成本，比重庆主城区低40%，但入住率能达到80%%，投资回报率比主城区还高。

还有一个不能忽视的问题，县城能接住这些轻奢酒店，靠的是正在爆发的文旅市场和年轻人的新需求。

年轻人会越来越为自己花钱享受了，松弛感变得重要起来。高铁沿线、新兴旅游城市、中西部重点城市等高流量区域，也就成为当下和未来酒店品牌布局的重点。

美团旅行数据显示，2025年国庆假期期间，县城五星酒店订单人次同比增长近18%，选择县域旅游的“95后”“00后”年轻游客占比达31%。

另外，2025年，全国县域旅游呈现爆发式增长，《中国县域旅游竞争力报告2025》显示，百强县旅游接待人次、旅游总收入同比分别增长18.3%和15.9%，高出全国平均水平3.5个百分点。

加之最近几年县域经济型酒店明显受益于“奔县游”趋势，周末度假需求支撑入住率，消费频次提升带动。

对于这个现象，尚美数智 CEO马英尧表示，00 后消费体系的最大变量是用户关系：越来越多人不再为景点专程奔赴，反而会因一家设计出众的酒店慕名前往，只因酒店毗邻美景，这正是 00 后截然不同的消费逻辑。

这一点在携程发布的《2025年端午假期出游趋势报告》中得到了清晰的数据佐证：传统的“睡觉歇脚”已无法满足需求，消费者更青睐自带社交属性和沉浸感的住宿产品，“民宿+酒店”的混搭玩法、“演出+酒店”的一站式体验，正从新鲜概念变成品牌们争夺市场的差异化新赛道。

举个例子，去年端午某平台数据显示，假期期间全国民俗体验游的搜索量较上年同期暴涨50%，包粽子、佩香囊、赛龙舟等传统民俗活动，成为吸引游客出行的核心磁石。几个现象级案例更是将这种消费趋势展现得淋漓尽致：

在广东佛山，叠滘龙船赛因登上央视而爆红，直接带动当地旅游市场“狂飙”，整体旅游订单量劲增167%，其中酒店订单飙升145%，机票订单也大涨110%；

无独有偶，陕西永兴坊非遗剧场则靠一套“秦腔+木偶戏+华阴老腔+原生态皮影戏”的非遗演出组合拳成功破圈，四种非遗演出的通场票销量同比激增12.6

年轻人的旅游偏好，正在推动这场“下沉式升级”。大家开始避开人流，他们不再满足于“白天逛景点、晚上睡招待所”的传统模式，而是追求“睡到自然醒+外卖自由”的松弛感。

我们再回过头来看最近火爆全网的合川刨猪汤、荣昌卤鹅、贵州的村超，这些县域特色IP的爆火，它们往往可以更直接带火当地的轻奢酒店。

年轻人的消费观念，也在改变县城的住宿需求。他们不追求五星级酒店的奢华，但在意床垫的舒适度、沐浴露的味道，也喜欢酒店里的网红打卡点和文化元素。

会不会一地鸡毛

在轻奢酒店在县城越开越多，质疑声也随之而来。有人担心，这场下沉浪潮，会不会像曾经的共享单车、社区团购一样，最终陷入“一地鸡毛”的困境？

最大的问题，是供需失衡和同质化竞争，还容易陷入重形式、轻内容的循环。

在一些旅游资源有限的县城，轻奢酒店的供给已经超过了需求。县级市场同品牌3公里内重复布点的问题经常出现，部分县城甚至出现“一条街三家同品牌酒店”的情况。

运营能力的差距，也可能成为品牌下沉的绊脚石。县城的人才短缺问题突出，全国很多县域人口净流出，老龄化速度快于全国平均水平。很多县城的轻奢酒店，虽然硬件设施和一线城市一样，但服务质量却跟不上，这在小红书等社交媒体平台可以经常看到。

更重要的是，县域市场的需求具有很强的季节性。很多县城的轻奢酒店，周末和节假日一房难求，但工作日的入住率下降得厉害，为此很多酒店不得不推出“买一送一”的优惠活动。这种巨大的波动，对酒店的运营能力是极大地考验。

于是，酒店下沉的盈利隐忧开始出现。

首先，盈利模式长期单一，非房业务突破艰难。多数酒店虽喊出增收口号，但仍靠客房与餐饮“两条腿走路”，零售、体验类业务贡献极低，仅亚朵等少数品牌有所突破。反观万豪、洲际等国际巨头，非房收入占比达30%—40%，盈利结构更稳健。

其次，渠道依赖加剧，流量成本高企。尽管直订占比略有提升，但OTA仍是中小酒店获客核心，佣金持续吞噬利润。连锁品牌即便有会员体系加持，也需砸钱做营销维持活跃度，整体流量成本始终难降。

但如果因此就否定县城轻奢酒店的未来，也未免太过片面。从长远来看，这场下沉浪潮，背后是中国县域经济崛起和消费升级的必然趋势。

未来，县城轻奢酒店的竞争，会从规模扩张转向质量深耕。那些能够实现本土化创新、绑定本地资源的品牌，才能在竞争中存活下来。

对于县城来说，轻奢酒店的入驻，也不仅仅是多了一个住宿选择。它带来的，是消费观念的升级和城市形象的提升。

县城的轻奢酒店，不会是一阵风。

但它也不会像一、二线城市那样，形成千篇一律的格局。

未来，这里会出现更多“小而美”的酒店，它们既有连锁品牌的标准化服务，又有当地的文化特色；既满足年轻人的松弛感需求，又能适配本地的消费能力。

这场下沉浪潮，或许会成为中国酒店业高质量发展的新引擎，让县城的烟火气，多了一份品质感。

*本文图片均来源于网络