营销驱动力：从“品牌+渠道”到“场景+IP”

营销驱动力

中国营销正进入一个营销驱动力缺失的时期，就像失去动力的车，怎么也开不动。

一辆车跑不动了，到底是怪“路不好”（大环境问题），还是车的动力不行(驱动力丧失）？

也许两者兼有。但是，大环境问题是长期的、趋势性的，而驱动力的丧失才是致命的，企业只有且必须从驱动力角度解决问题。

燃油车时代，汽车的驱动力是内燃机；电动汽车时代，汽车的驱动力是电机。早期的电动汽车，保留了燃油车的外壳。未来电动汽车的外壳，可能就不是汽车的样式了。

中国营销正在进入重建营销驱动力的时期。否则，就像失去动力的车，怎么也开不动。

营销驱动力

理解营销实践有两个关键词：4P（产品、价格、渠道、促销）和营销驱动力。

4P是万能的营销分析架构，只要按照4P的架构展开，就大致能把营销讲清楚。

驱动力是组织落地架构。“营销驱动力”这个概念，大家平时很少说，但其实都在做。企业营销部门有两个组织：一是品牌部（市场部），负责品牌驱动；二是销售部，负责渠道驱动。

营销驱动力是 4P分析的组织落地。它在中国和发达国家的表现有所不同。

欧美日是典型的 1P营销，品牌单轮驱动（品牌部后台运作）。1P指的是产品和品牌。因为渠道是第三方平台，作为高速公路，除非品牌采用 DTC（直接面向消费者）模式，否则不会下场参与。跨国公司之所

以如此重视品牌，原因就在于此。没有品牌，什么都不存在了。

中国是典型的品牌和渠道双轮驱动。相比欧美日的渠道高速公司，中国渠道的碎片化如同乡间小路，必须有大量2b（面向零售商）的业务员把碎片化的渠道组织起来。而美国没有2b的业务员，只有2C（面向消费者）的推销员。

中国有大量靠渠道崛起的本土品牌，甚至在某些阶段，渠道单轮驱动也是有效的。

欧美日也正面临品牌驱动失效的问题，而中国面临的则是品牌驱动和渠道驱动都失效的问题。相比缩量和消费下行等问题，营销驱动力失效更严重，影响也更大。

品牌与渠道双驱动失效

现代营销始于20世纪20年代，成形于用户导向提出的1957年，然后在4P分析架构提出，以及品牌和渠道双驱动建立后，才得以大规模推广应用。这套体系，曾经被 HBG（品牌增长）模型表达为三个词：大生产、大传播、大分销。

大生产，这是工业化的成果。

大传播，这是伴随工业化出现的大众媒体介入营销的成果。现代营销始于1920年无线电在美国的商业应用，由此开启了营销的广告时代。现代品牌理论都是建立在大众媒体广受欢迎的基础之上。

大分销，这是城市化的必然结果。工业化带来了城市化，人口集中，现代渠道涌现，原本碎片化的渠道成为渠道高速公路。中国的新供应链渠道正是如此，电商渠道也是如此。

品牌驱动失效，源于移动互联网和自媒体的繁荣，这替代了原来的大众媒体（如广告、电视、报纸等），而互联网传播的逻辑完全不同于大众媒体。

渠道驱动失效，源于大众产品市场下滑，靠深度分销带动大众产品铺货率提高、销量提升的模式失效了。未来电商渠道、新供应链渠道、即时零售渠道，都会分流目前的经销商销量。在一线品牌仍然专注于大单品的情形下，深度分销异化为压货、促销等措施，因此价盘混乱，渠道面临崩盘。目前还在增长的分众产品，更无法利用大众媒体传播品牌。

把目前的问题归因于缩量时代是甩锅思维，只有找到时代变化脉络，发现背后的逻辑，彻底改变营销思维，才能解决时代变化的问题。

营销何以驱动？

初入营销，好像品牌部和销售部这样的机构天然就有。但是，当环境改变时，就要弄清来龙去脉，以及变化的逻辑。

品牌驱动是认知驱动，当然着眼于 C端（消费者端）。广告的受众虽然也有 B端（企业端、经销商端），但一定以 C端为主。广告模式是“大喇叭，使劲喊”。站得高，声音大。这是典型的“烧钱”模式，持续大投入。可口可乐这么大的品牌，仍然在品牌上持续投入，提醒消费者不要忘了它。品牌驱动是拉销模式。C端有购买欲望，就会拉动 b端（零售商端），进而拉动 B端，形成渠道拉力。

品牌驱动的逻辑，其实是 C端认知链路。有两个关键词：一是面向 C端，二是解决认知问题。产品认知、品牌认知都是认知问题。品牌是综合认知的结果。

在工业社会之前，认知靠口碑解决。在词源层面，口碑之意也许很早就有；但在普及率层面，它却是现代词汇，是与大众媒体广告绑定的词汇。

互联网和自媒体的兴起，让大众媒体失势，以广告为主要方法的品牌驱动由此失效。中国自2010年之后，就鲜有靠大众媒体广告崛起的新品牌，不过老品牌靠广告“保温”仍是有效果的。

渠道驱动是交易驱动，当然着眼于 B端。以深度分销为标志的渠道驱动，核心是厂商的营销力量触达b端，接近 C端。深度分销在碎片化的渠道下，覆盖全国600多万家零售终端，乃至800多万家餐饮终端。终端覆盖率越高，在增量时代的销量增长就越快。所以，深度分销早期是靠扩大覆盖率，后期是靠渠道挤压力，把友商挤出去，销量由此增长。但是，现在行业里剩下的都是巨头，巨头之间在渠道的内卷，没有胜利者。

中国幅员辽阔，渠道碎片化，覆盖全国终端需要6级内外管理层级，这是对品牌商渠道管理能力的极大考验。深度分销是人海战术，一线品牌渠道的强大，就是靠管理能力实现对人海战术的管理。所以，渠道驱动就是触达 b端的能力。

渠道驱动从早期的批发商开始，先是触达批发商，然后下沉触达经销商，最后通过深度分销触达零售商。在渠道领域，品牌已经实现横向到边、纵向到底，没有太多拓展空间了。

综合讲，品牌驱动是驱动 C端，渠道驱动是驱动 b端，然后 bC两端结合，C端解决用户买的问题，b端解决门店卖的问题。营销问题就是中国式的买卖问题。

重建营销驱动力：IP驱动与场景驱动

互联网替代大众媒体传播，品牌驱动模式失效；中国渠道成熟，新供应链模式崛起，电商和即时零售等 2C模式崛起，渠道驱动模式渐渐失效。

重建营销驱动力，从逻辑上讲，仍然是解决 C端认知和 B端交易的问题。按照第一性原理，回到原点，重新出发。

营销驱动力的逻辑问题，就是 C端认知和 b端便利购买的问题。在互联网时代的表现是 IP驱动和场景驱动。

IP驱动

C端用户的认知，只有通过媒体解决。过去是大众媒体广告，现在是互联网。互联网与大众媒体的区别是：大众媒体是可控的，资金投入是关键。一句slogan（口号）天天播，即便用户厌烦也得听；而互联网自媒体是不可控的，花钱也不一定有人播，更不一定有人听。

大众媒体是播的逻辑，互联网是传的逻辑。传的逻辑，就是用户裂变。用户裂变产生的不叫品牌，叫IP。所以，品牌驱动会被 IP驱动替代。

无论是品牌还是 IP，都需要海量的传播量。品牌是烧钱战术，IP则是 UGC（用户生成内容）战术。

UGC的裂变，目前没有公认的逻辑和理论，但肯定不像现在很多企业创作的 PGC（专业生成内容），PGC仍然是失效的品牌逻辑。我们目前观察到的是：场景是 UGC的触发器。

品牌部裁撤了，市场部正在裁撤，不少企业建立了场景部。因为场景是 UGC的触发器。

场景驱动

深度分销已经触达ｂ端，向前一步就是 C端？

这么理解是有问题的。因为 C端只有在销售场景和消费场景才是用户。所以，深度分销向前一步，不是 C端，而是 bC一体化。我从2019年一直在推动bC一体化，初期很多人不懂，直到最近大爆发。

bC在哪儿一体？在场景中。场景中不仅有 b端，还有 C端。

最重要的是，场景有交互和体验，交互形成价值，交互形成共识，交互带来传播。认知形成认知，交互形成交易。

为什么交互有这么大的作用？因为 bC都在场景中，bC之间有强关系、有信任度。交互和体验形成的认知，C端有参与；交互形成的交易，对 b端有触动。

场景交互还有一个价值，就是交互触发 C端的UGC。在 UGC的点击和裂变中，场景占第一位。

并非所有场景都有这么大的营销价值，有些占1%的高势能场景，厂商可介入、可交互、可体验，如果有大场面，或者有场景高感知，或者有高势能 KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者），那么，场景的认知和传播就会溢出，影响更多的场景，最终溢出到渠道。所以，我称场景驱动是单轮双驱动，既驱动 C端，也驱动 b端。同时，基于场景的 UGC，也可以形成 IP驱动。

驱动力组织化

过去，品牌驱动通过品牌部或市场部实现，渠道驱动通过销售部实现，可统称为靠组织职能建立营销驱动力。

我们能靠品牌部和销售部建立 IP驱动和场景驱动吗？如果可以，一定是转换了组织职能，换汤又换药。

组织职能要做到名实相符，就要换名称、变职能。

在名仁苏打水的场景营销实践中，我们用场景部替代原来的市场部，转换名称和职能。用铁三角的销售组织替代原来的深度分销组织，起到了奇效。铁三角销售组织包括2b的城市经理、bC一体化的场景专员，以及2C的传播官。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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