还记得2023年的理想汽车有多风光吗？

那一年，它给自己定了卖出30万台车的目标，结果一口气卖了37.6万台。 更惊人的是赚钱能力，营收冲到了1238亿元，净利润高达118亿元。 这是个什么概念？ 同年，卖了超过150万辆车的吉利汽车，净利润也只有53亿元。 理想用不到吉利四分之一的销量，赚了对方两倍多的利润。

理想能赚这么多，核心就一句话：卖得贵、毛利高。2023年，理想卖了37.6万辆车，营收1238.5亿元，算下来单车均价接近33万元；吉利卖了168.7万辆，营收1792亿元，单车均价只有10.6万元左右。理想卖一辆车，差不多顶吉利卖三辆。

更关键的是毛利率。2023年，理想汽车整体毛利率22.2%，车辆毛利率21.5%，单车毛利超过7万元；吉利汽车整体毛利率不到20%，单车毛利只有2万元出头。理想卖一辆车赚的钱，吉利要卖三四辆才能追平。

这种高毛利背后，是理想精准的产品定位。理想ONE、L7、L8、L9，清一色瞄准30万以上的家庭SUV市场，主打“冰箱彩电大沙发”，把增程式电动做成“没有里程焦虑的新能源车”。用户愿意为空间、配置、智能化买单，理想就敢把价格定在30万以上，避开10万-20万的价格战红海。

但高毛利、高利润，也意味着理想的产品结构非常单一。2023年，理想几乎全靠L系列三款SUV打天下，没有轿车、没有纯电，更没有10万-20万的大众市场车型。这种“把鸡蛋放在一个篮子里”的打法，在行业上行期能赚得盆满钵满，一旦市场转向，风险也会集中爆发。

2024年，理想就尝到了“增收不增利”的滋味。全年卖了50.05万辆车，营收1445亿元，同比增长16.6%，但净利润只有80.32亿元，同比下滑31.9%。毛利率从2023年的22.2%降到20.5%，单车净利润从3万多元跌到1.6万元左右。

利润下滑，主要是因为价格战。2024年，理想L6上市，起售价拉到25万以内，L7、L8、L9也纷纷降价促销。销量上去了，但单车均价和毛利率都下来了。更麻烦的是，竞争对手越来越多——问界M7、M9、小鹏G9、蔚来ES6、比亚迪唐、腾势N7，都在抢30万以上的家庭SUV市场，理想的高毛利护城河被一点点侵蚀。

2025年，理想的日子更不好过。全年销量40.63万辆，同比下滑近19%，不仅没完成年度目标，还被小鹏、零跑、鸿蒙智行反超。L7、L8、L9销量疲软，只有L6和纯电i系列勉强撑场。增程路线的红利期，似乎正在过去。

从财务角度看，理想2023年的高利润，更像是一次“阶段性红利”，而不是可持续的商业模式。高毛利建立在三个前提上：一是增程技术领先，竞争对手少；二是30万以上家庭SUV市场蓝海；三是价格战还没打到这个价位段。一旦这三个前提被打破，理想的盈利能力就会迅速回归行业平均水平。

现在回头看，理想2023年的高光时刻，更像是一场“完美风暴”——产品踩准了家庭需求、技术路线解决了里程焦虑、市场环境给了它足够高的定价权。但风暴过后，行业回归常态，理想也要面对所有车企都要面对的问题：如何在价格战、技术迭代、竞争加剧的环境中，保持长期盈利能力。