家电行业内卷何时休？

【题记】家电行业‘以价换量’的策略导致利润空间严重压缩，形成了‘不打价格战活不了，打了更活不好’的内卷死循环，这一点非常值得业界思考。

华亭||撰文

家电作为国内完全市场化竞争和进入成熟发展的行业，内卷已经到了无以复加的时间节点。已从单纯的价格战演变为一场涉及产品、技术、营销与用户心智的全方位竞争，其本质是在市场进入存量博弈阶段后，企业为争夺有限用户而采取的过度竞争行为。

当前内卷现象已对行业健康发展构成巨大威胁，呈现出三大核心基本特点，即：‌价格战持续突破底线、产品同质化严重、用户信任度下滑‌，而行业自觉不自觉地陷入其中。

壹

价格战愈演愈烈，但效果递减。近年来，家电行业“以价换量”的策略成为常态，尤其在空调千元级产品频出，1.5匹一级能效变频空调频繁跌破1800元，部分品牌甚至以低于成本价倾销抢占市场。彩电亦是如此，有的品牌65寸电视价格都跌至2千元以下。难怪家电厂商领导无奈吐槽说，电视利润比纸都薄。

然而，这种低价策略并未有效拉动整体消费意愿，反而导致利润空间被严重压缩，形成“不打价格战活不了，打了更活不好”的死循环。

更严重的是，低价背后常伴随“偷工减料”，如“铝代铜”事件引发消费者对产品质量的普遍质疑，即便企业有合法技术路径，也因行业信任崩塌而被误读为降质行为。这反映出内卷已从市场竞争演变为对用户信任的透支。

贰

产品同质化严重，盛行参数军备竞赛。在缺乏根本性创新的背景下，企业转向“微创新”和参数堆砌。例如洗衣机洗净比虚高、小家电功能叠加却实用性不足，导致消费者陷入“决策内卷”——面对功能过剩、差异微小的产品，选择成本反而上升。

小家电领域尤为明显，看似空气炸锅、洗地机、果蔬清洗机等新品类不断涌现，但多数为模仿跟风，缺乏真正解决痛点的差异化设计。造成均价与销量双双下滑，反映出消费者对“伪需求”产品的理性回归。

一些品牌创新不把用户需求作为锚定点，而是刻意堆砌参数概念，把产品整的看似高大上，实际上对用户来说并不能击中需求痛点。这样虽然在市场上看起来热闹，但用户并不一定买账，实质上是在做无用功，消耗浪费企业有限的资源。

叁

家电行业进入存量市场，用户的需求已跃升到高端化、个性化上，但很多厂商仍然奉行行业增长时期的规模制胜圭臬，总是以为凭借规模就自然胜出，仍然抱守这种过时理念不放，

同时，厂商仍然在行业产能严重过剩背景下，仍然到处新建或扩建产能，导致行业供需矛盾更为激化。问题是新增产品并非是提升高端，而绝大多数仍然是传统产品的再造。

君不见，不仅是一些新进的投资者，还在投资建设新的生产基地，还有一些老品牌传承规模制胜招数，也在各地开建新的产能。不言而喻，最终结果仍是助推产能过剩，加剧行业的非理性竞争。

肆

营销手段内卷，品牌价值稀释。营销上为吸引注意力，企业投入大量资源于直播带货、社交媒体炒作和“拉踩”对手等营销手段。美其名曰是在转型新的营销手段，实际上是造成渠道的进一步撕裂。

在非理性的市场竞争中，部分品牌通过贬低竞品、编造虚假用户评价等方式误导消费者，加剧了信息不对称。中国家用电器协会已于2025年9月发布倡议，明确反对无序低价竞争、虚假宣传和网络诋毁，呼吁行业回归高质量发展。

一些头部品牌为了低价抢夺用户又担心低价损害品牌形象，采取了用子品牌或旗下的第三品牌来承担抢夺用户。这种方法看似聪明，其实现在的用户都不是傻子，都会明白打价格战品牌背后的真实情况。

伍

中国家电产业能有现在的全球地位，实属不易。原先是中国家电市场的播种者、开辟者的欧美、日韩品牌已被本土品牌挤出中国市场，原本国内品牌应该汲取经验教训，但被行业极度内卷所破坏。

国内家电产业要想健康、长远发展，必须要走出内卷的泥潭。现在已经到了必须破局的关键时期，很多企业和品牌正试图通过技术创新与价值升级来寻求破局。

深耕行业的专业人士就深刻反思，真正的破局不在于“卷得更深”，而在于“跳出赛道”，通过解决用户真实痛点建立长期信任。未来竞争的核心，将从“一次性交易”转向“长期陪伴”，从“参数比拼”转向“体验深耕”。