茶饮涨回10元，汉堡变小又涨价，持续4年的价格战打不动了

大家好，我是蓝白。

从外卖大战到AI大战，又又又开始免费请用户喝奶茶了，熟悉的1人狂点20杯，点单系统瘫痪，门店爆单，骑手店员累瘫。

去年是外卖，今年是AI，再往前有电商，支付，社交，资讯，地图，游戏...

这都2026年了，只要是个app，名头起的再高大上，拉新引流还是靠请喝奶茶的古法配方。

对，就和最近的AI下乡，请师傅开个货车到菜市场门口扯横幅喇叭吆喝只要下载就送红包一样，土味中透着老套。

文本编程能力再强的语言大模型，冲量还是得遵循古人的智慧。

烧钱一时爽，烧完卸载可能还会凉，巨量补贴只是制造了离谱低价奶茶的假象，但这种限时大撒币，掩盖了真实的市场变化。

比如，一些餐饮品牌最近其实在悄悄涨价。

2月份开始，库某停掉了“全场9.9不限量”活动，只保留3-7款产品做9.9元特价专区，其他涨回了11.9至16.9。

瑞某去年四季度就把大部分产品实际到手价回调到了12-15块钱，少量基础引流款还是9.9。

我打开小程序看了下，像标准美式、拿铁这一类都标的首杯9.9，点进去一看，它还分了个大杯450ml9.9和超大杯600ml12.9，你直接小杯和大杯不就完了嘛，还是得那句经典咏流传：“罗老师别这样罗老师”。

实际上，从2025下半年开始，卡旺卡、奈雪也都陆续调整了广深地区的外卖价格，涨幅大多是1块至2块，或者用取消满减、绑定权益卡的方式间接涨价。

咖啡涨，奶茶涨，汉堡披萨也在涨。

麦肯两巨头都没闲着，1月底，肯德基外送产品价格平均涨了8毛，堂食和“疯狂星期四”“周末疯狂拼”价格没变，这是肯德基自2024年12月以来又一次涨价。

麦当劳涨价是小碎步这样式的，从2023年到现在先后涨了4次，最近是去年底，巨无霸、麦乐鸡，“随心配1+1”套餐涨了在5毛到1块。

以平价著称的萨莉亚，主食也分几轮调了价，比如去年18块的蒜香鸡肉培根芝士烤饭涨到了19，牛肝菌鸡肉芝士烤饭涨到了21。

说实话汉堡涨个几毛，或者外卖涨价，我是能接受的，但实在受不了现在的汉堡越来越小，盒子打开还以为买了个好丽友派，饿的时候三口下去就没了。

我也算是资深方便面和汉堡爱好者了，除了汉堡王有个大嘴安格斯的个头还称的上大，其他几家的巨无霸、脆鸡堡、双层牛肉堡，我觉得比平时用的无线鼠标稍微大点吧，两只手握着吃都显得杀鸡用牛刀。

贵了可以，小了也可以，又小又贵不可以。

有人说这叫曼德拉效应，是十几年前吃麦当劳的这批人，都集体记错尺寸了，从一开始就没拳头大，只是那时候没有多少选择，现在全靠同行衬托显得小了。

当然，嫌个头小了，可以去塔斯丁和华莱士，牛约堡什么的，只要肠胃吃得惯就行。

我们看这一波餐饮涨价，可以从两个角度得到印证。

1，涨价集中在外卖。

这刚好和三大平台外卖补贴退坡的时间点对上。

2025年二三季度，三大平台外卖补贴累计744亿，10-11月补贴集中退坡，12月份《外卖平台服务管理基本要求》开始实施，今年1月份开始调查外卖市场。

1月份有一期聊外卖的视频下面，有朋友评论说，他在夏天外卖大战的时候，骑着小车车跑了三个月众包，挣了2万多，把我羡慕的流哈喇子，那时候一天20多单，单子多到送不完，跟捡钱似的，但可惜，可惜，就那几个月。

楼里有朋友回复说，山东三个月能跑两万多，上海那时候一个月就能挣两万多，但十月份之后就没单了。

与补贴退坡对上的还有两组数字：肯德基去年三季度外卖销售额增长33%，为其总销售额贡献了约51%。

三季度，瑞幸配送费用高达28.9亿，同比增长211.4%，配送费用占比从9.1%大增至18.9%，最终导致了当期经营利润率降至11.6%。

现在AI大战的阵势看起来热闹，但和去年那个零元购差点喝出糖尿病的疯狂夏天，完全不是一个量级的。

第二个印证，CPI里有个分项，叫“在外餐饮”。

大家可以去统计网站搜一下，这个指标的定义，CPI的在外餐饮分类下，包含餐馆餐饮、饮品店餐饮、外卖、其他在外餐饮。

这四类，城市社会经济调查司官方解释，餐馆餐饮抽选的是以午餐、晚餐的正餐，比如鱼香肉丝水饺。

饮品店餐饮，抽选的是饮品店、茶馆、咖啡厅、酒吧这些场所。

外卖不用解释。

其他在外餐饮抽选的是美食城、大排档、小吃店那种，比如鸡蛋灌饼煎饼果子豆腐脑凉皮螺蛳粉月亮馍。

我们看这个在外餐饮指标的变化。

在外卖大战结束后的11月份，CPI涨幅只有0.7%，但扣除食品和能源这些波动比较大项目后的核心CPI同比上涨1.2%，其中，在外餐饮项目涨幅也是1.2%。

12月份，CPI同比是0.8%，在外餐饮是0.9%，1月份的数据现在还没出。

外卖毕竟只占在外餐饮项目的一小部分，权重不大，所以这点涨幅，难免和每天离了外卖不知道吃啥的人们体感不符。

好，一个是外卖补贴退坡，另一个是宏观数据，和奶茶汉堡的涨价节奏是一前一后，卡位精准。

看上去是两件事，其实是一件事：反内卷，推动物价合理回升。

这个话题聊起来就大了，也是今年货币政策的重点任务之一。

一说起这个，很多人都不太理解，现在物价还不够高吗？

怎么形容呢，恶性通胀和深度通缩，这俩就是巧克力味的翔，和翔味巧克力的区别。

过低物价环境下，名义利率不变但实际债务成本上升，降准降息起到的作用越来越小，也就是我们总听到的那个名词：“推绳子效应”。

市场自然淘汰是一回事，烧钱补贴往自己身上捅刀子，让年轻人排队领属于自己这一代的鸡蛋，先低价再提价是另外一回事。

平心而论，哪怕没有AI大战，现在还是能买到便宜奶茶和汉堡的，外卖配送费贵了，堂食价格一点一个不吱声，可抖音美团里的团购价格，直播间里卖命吆喝的特价，还有隔三差五送的满减券还在。

奶茶咖啡是典型的成瘾消费品，以前一杯好几十，捋一下价格战时间线，2022年初喜茶宣布告别30元时代，奈雪的茶跟进，2023年库迪百城千店降到9.9，瑞幸跟进，2024年古茗沪上阿姨书亦开始9.9狂撒团购券，7月份达到白热化，奶茶跌进10元时代上了热搜，直到2025年夏天，外卖大战催化下的零元购横空出世，人们惊叹于商战还能这么玩。

价格战打四年了，奶茶咖啡这四年干的最重要的一件事，不是赚钱，是培育新一代成瘾消费品的习惯。

去年有一期聊过药店亏损的视频，黄蓉找断肠草的时候说，毒蛇出没之处必有解药，药店旁边必有奶茶店，也是一个意思。

太平洋证券报告，2016年中国人均年咖啡消费量仅为6杯，到2024年已攀升至22杯。

一代人有一代人的鸡蛋要领，一代人有一代人上瘾的东西，老登是白酒香烟，小登是咖啡奶茶游戏。

从烟酒到奶茶，单看这几种成瘾消费品耗费的钱财，伤身的程度，也算是时代进步了。

我们这种中登就不一样了，既喝白酒又喝奶茶，比如我这些年被价格战培育成的习惯是：白酒宿醉后第二天早上喝一杯厚乳奶茶+一碗胡辣汤。

在这个过程里，新茶饮门店经历了大起大落的“把大象关冰箱总共分三步”：先烧钱扩张，随后降价亏损，再关店收缩。

截至2026年1月，奶茶饮品赛道品牌总数超4000个，门店总数近40万家，近一年新开门店9.18万家，但净增长却是负数，总体量一年内减少了3.5万家门店。

几十万家红海搏杀啊，如果新茶饮赛道的经营逻辑，从前几年自己打价格战亏钱引流开店，现如今又变成全靠花里胡哨各种名目的互联网平台补贴续命，这种价格扭曲的商业模式是侥幸的，也是危险且不可持续的。

新茶饮从30块降到六七块，现在小心翼翼的从9.9涨到10.9，11.9，更像是餐饮品牌们在生存与低价需求面前谨慎的一次试探，小发雷霆罢了。

一怒之下，怒了一下。

我之前看过一个采访，专家说快消品已经进入到万店时代，言语间颇有得意之色。

茶饮咖啡、火锅食材、卤味、零食店，品类不同，但扩张路径如出一辙。

对，我们承认，供应链的标准化和规模化，让城乡结合部这样的下沉市场，不再喝到香精植脂末，淘汰了那些脏到不忍直视的山寨店，让小镇青年用更少的钱买到了更稳定的口味，和更透明的配方表，这是商业效率的胜利，也是另一种意义上的消费升级。

但规律是不会变的：享受了几年时间就能席卷全国的红利，就要承受潮水退去后，万店同质化的审美疲劳，被材料装修店租压垮的加盟老乡们，都会在增长失速后加倍地反噬回来。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。