百亿套现离场！徐福记归外资，创始人彻底转身，民族品牌出路在哪

近日，和讯网披露的2026年天猫年货节数据显示，徐福记与北高峰财神联名系列礼盒单周成交近百万，在年味零食赛道表现亮眼，印证着这个老牌品牌的国民度。

徐福记这牌子，很多人从小吃到大，尤其是过年时候的酥糖和沙琪玛，搁超市货架上总占着显眼位置。结果2025年3月3日，雀巢宣布买下剩余40%股份，这家企业彻底成了外资全资子公司。

徐氏四兄弟套现上百亿走人，留下大家议论纷纷。话说回来，民族品牌面对外资大鳄，到底该怎么选路子？

徐福记从街头小摊到糖果大王的起步

徐福记的根儿在台湾地区，1978年徐氏四兄弟徐镨、徐乘、徐沆和徐梗开始干这行，当初就是街头卖糖果，靠着实惠价格和新鲜原料混口饭吃。

到了1992年，他们看准大陆市场机会，带着资金和经验跑到广东东莞建厂，成立东莞徐记食品有限公司。起初还是给别人代工，赚点加工费，但很快就转战自有品牌。

他们发现大陆糖果大多散装卖，没啥包装，节日送礼看着不体面，就专攻礼盒市场。1994年推出徐福记品牌，主打节日糖果和喜糖。1996年，工人月薪才五六百块，他们敢把礼盒卖20块钱，靠着体面消费心理打开销路。

1997年销售额过亿，2006年在新加坡上市，市值26亿美元。企业占地50万平方米，有39个车间、129条生产线，日产1600吨，产品近700种，包括糖果、糕点、巧克力、果冻啥的。

到2010年，营收43.1亿元，净利润6.02亿元，市场份额7%。不过也有负面事儿，徐梗因走私普通货物罪被判刑，涉及伪报品名和低报价格，影响了企业名声。但整体上，徐福记靠渠道和品质成了行业老大，经销商超3500家，门店130万家，主攻三四线城市。

雀巢两次出手收购的商业逻辑

2011年，外资糖果品牌像德芙、费列罗蜂拥进中国，徐福记虽是龙头，但研发和利润空间被挤压。高盛牵线，雀巢出价17亿美元买60%股份，徐氏兄弟同意了。

雀巢看中徐福记的渠道网，能补自己下沉市场的短板。交易后，徐福记从新加坡退市，徐氏家族留40%股份，徐乘继续管运营，但慢慢淡出。

雀巢注入技术支持，帮徐福记优化供应链和质量控制。营收一度到60亿元，但2019年降到50亿元左右。后来调整策略，扩展品类，加低糖产品和美禄饼干。2024年，雀巢大中华区销售额445亿元，糖果业务占16.1%，达65亿元，徐福记贡献大头。

2025年3月，雀巢再花约11.3亿美元买剩余40%，总交易让徐氏兄弟套现百亿。雀巢大中华区首席执行官张西强说，这能加速增长。徐氏兄弟岁数大了，早退居幕后，现任总裁刘兴罡来自雀巢体系。收购避开反垄断风险，雀巢逐步把糖果业务从80%降到45%，职业经理人接管。

全资控股后徐福记的挑战与机遇

雀巢全资后，设国民零食事业部，目标三年内销售额破百亿，门店扩到260万家。利用全球资源，推新品如功能性软糖，产能利用率升到90%。2024年营收超70亿元，连续四年高增长，春节散装糖市场份额28%，散糖和散巧超35%和40%。

但问题不少。中式风味产品海外难卖，主靠华人群体，雀巢动力不足。渠道竞争烈，大卖场衰退，白牌零食店崛起，线上流量饱和。管理融合难，雀巢标准化跟本土风格有冲突，曾出卫生问题。行业整体增速5%，健康趋势压传统糖果，雀巢糖果业务在2024年增收不增利。

雀巢承诺保留徐福记独立运营，但控制权变了，决策更偏全球布局。2025年5月获全国文明单位称号，雀巢投亿元建新生产线。未来得看怎么平衡本土特色和标准化，雀巢想用徐福记抗衡玛氏、亿滋，在千亿糖果市场分杯羹。

民族品牌的两条路子与启示

徐福记这事儿，让人想到白象方便面。白象创始人姚忠良拒日资，坚持本土控股，护残疾员工就业。2023年市场份额13%，位第三，抖音月销一度过亿。但2024上半年降到5000万到7500万，管理乱、涨价有争议。两种选择，没绝对对错。

徐福记转外资，有人说理性落袋为安，有人觉得丢了民族信任。像中华牙膏、大宝、哈尔滨啤酒被外资买后，还在运营，没淡出市场。关键不在于谁控股，而在守品质和文化基因。全球化下，外资收购常态，品牌得适应变化，别迷失定位。

说到底，民族品牌出路靠过硬产品和真诚态度维系消费者。徐福记案例告诉大家，资本运作要平衡利益和社会责任，坚守底线才能走远。消费者也别一味神化本土控股，品质体验才是王道。