近日,和讯网披露的2026年天猫年货节数据显示,徐福记与北高峰财神联名系列礼盒单周成交近百万,在年味零食赛道表现亮眼,印证着这个老牌品牌的国民度。
徐福记这牌子,很多人从小吃到大,尤其是过年时候的酥糖和沙琪玛,搁超市货架上总占着显眼位置。结果2025年3月3日,雀巢宣布买下剩余40%股份,这家企业彻底成了外资全资子公司。
徐氏四兄弟套现上百亿走人,留下大家议论纷纷。话说回来,民族品牌面对外资大鳄,到底该怎么选路子?
![]()
徐福记从街头小摊到糖果大王的起步
徐福记的根儿在台湾地区,1978年徐氏四兄弟徐镨、徐乘、徐沆和徐梗开始干这行,当初就是街头卖糖果,靠着实惠价格和新鲜原料混口饭吃。
到了1992年,他们看准大陆市场机会,带着资金和经验跑到广东东莞建厂,成立东莞徐记食品有限公司。起初还是给别人代工,赚点加工费,但很快就转战自有品牌。
他们发现大陆糖果大多散装卖,没啥包装,节日送礼看着不体面,就专攻礼盒市场。1994年推出徐福记品牌,主打节日糖果和喜糖。1996年,工人月薪才五六百块,他们敢把礼盒卖20块钱,靠着体面消费心理打开销路。
1997年销售额过亿,2006年在新加坡上市,市值26亿美元。企业占地50万平方米,有39个车间、129条生产线,日产1600吨,产品近700种,包括糖果、糕点、巧克力、果冻啥的。
到2010年,营收43.1亿元,净利润6.02亿元,市场份额7%。不过也有负面事儿,徐梗因走私普通货物罪被判刑,涉及伪报品名和低报价格,影响了企业名声。但整体上,徐福记靠渠道和品质成了行业老大,经销商超3500家,门店130万家,主攻三四线城市。
![]()
雀巢两次出手收购的商业逻辑
2011年,外资糖果品牌像德芙、费列罗蜂拥进中国,徐福记虽是龙头,但研发和利润空间被挤压。高盛牵线,雀巢出价17亿美元买60%股份,徐氏兄弟同意了。
雀巢看中徐福记的渠道网,能补自己下沉市场的短板。交易后,徐福记从新加坡退市,徐氏家族留40%股份,徐乘继续管运营,但慢慢淡出。
雀巢注入技术支持,帮徐福记优化供应链和质量控制。营收一度到60亿元,但2019年降到50亿元左右。后来调整策略,扩展品类,加低糖产品和美禄饼干。2024年,雀巢大中华区销售额445亿元,糖果业务占16.1%,达65亿元,徐福记贡献大头。
2025年3月,雀巢再花约11.3亿美元买剩余40%,总交易让徐氏兄弟套现百亿。雀巢大中华区首席执行官张西强说,这能加速增长。徐氏兄弟岁数大了,早退居幕后,现任总裁刘兴罡来自雀巢体系。收购避开反垄断风险,雀巢逐步把糖果业务从80%降到45%,职业经理人接管。
![]()
全资控股后徐福记的挑战与机遇
雀巢全资后,设国民零食事业部,目标三年内销售额破百亿,门店扩到260万家。利用全球资源,推新品如功能性软糖,产能利用率升到90%。2024年营收超70亿元,连续四年高增长,春节散装糖市场份额28%,散糖和散巧超35%和40%。
但问题不少。中式风味产品海外难卖,主靠华人群体,雀巢动力不足。渠道竞争烈,大卖场衰退,白牌零食店崛起,线上流量饱和。管理融合难,雀巢标准化跟本土风格有冲突,曾出卫生问题。行业整体增速5%,健康趋势压传统糖果,雀巢糖果业务在2024年增收不增利。
雀巢承诺保留徐福记独立运营,但控制权变了,决策更偏全球布局。2025年5月获全国文明单位称号,雀巢投亿元建新生产线。未来得看怎么平衡本土特色和标准化,雀巢想用徐福记抗衡玛氏、亿滋,在千亿糖果市场分杯羹。
![]()
民族品牌的两条路子与启示
徐福记这事儿,让人想到白象方便面。白象创始人姚忠良拒日资,坚持本土控股,护残疾员工就业。2023年市场份额13%,位第三,抖音月销一度过亿。但2024上半年降到5000万到7500万,管理乱、涨价有争议。两种选择,没绝对对错。
徐福记转外资,有人说理性落袋为安,有人觉得丢了民族信任。像中华牙膏、大宝、哈尔滨啤酒被外资买后,还在运营,没淡出市场。关键不在于谁控股,而在守品质和文化基因。全球化下,外资收购常态,品牌得适应变化,别迷失定位。
说到底,民族品牌出路靠过硬产品和真诚态度维系消费者。徐福记案例告诉大家,资本运作要平衡利益和社会责任,坚守底线才能走远。消费者也别一味神化本土控股,品质体验才是王道。
![]()
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.