从“深度分销”到“场景深耕”，酒业的第二增长曲线！

文丨花间酒

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来源：酒传社 ID：jiuchuanshe-OTO 作者：中国酒业OTO平台

···编者按···

当酒业从“渠道为王”转向“场景深耕”，数字化正成为破局关键。传统深度分销模式在存量竞争中渐显疲态，而场景营销通过精准捕捉“生活切片”，将产品嵌入消费者真实需求。公方刚提出的“高势能场景”与“场景路线图”，揭示了数字化工具的核心价值——即时零售如同“2010年的淘宝”，成为连接产品与场景的新基建，助力企业绘制消费热力图，反向指导线下渗透。

数字化不仅重构渠道，更重塑组织逻辑。设立“场景部”成为趋势，通过敏捷响应消费者反馈（如抖音、小红书UGC内容），推动产品“三好”原则（好看、好玩、好喝）落地。金星啤酒以场景部驱动中式精酿品类创新，印证了数字化与场景融合的爆发力。未来酒业竞争，本质是场景定义权的争夺，而数字化正是解码这一命题的密钥——从流量红利到心智深耕，唯有以数据为镜、以场景为轴，方能穿越周期，实现增长跃迁。

···正文···

什么是“场景深耕”？简单来说，就是不再将酒视为单纯流通的商品，而是将其嵌入消费者真实的生活瞬间、情感共鸣与社交场合中，让酒成为某个场景中“自然而然”的选择。那么，酒企如何把模糊的场景感知，转化为清晰的产品策略、沟通策略与渠道策略？

1月23日，一场以《酒业增长的新引擎，从深度分销转向场景深耕》主题的线上交流活动在酒传社直播间展开。中国海洋大学创新创业导师、酒传社文化传媒董事长、酒传社总编樊柯成连线酒传社高级发展顾问、方刚营销咨询机构创始人、场景营销研究院秘书长、云酒·品牌研究院高级研究员公方刚共同探讨这一话题。

这场对话不仅揭示了酒业当前面临的增长瓶颈，更系统性地提出一套从“渠道驱动”转向“场景驱动”的落地方法。

转型必然：为何必须走向“场景深耕”？

中国海洋大学创新创业导师、酒传社文化传媒董事长、酒传社总编樊柯成指出，中国酒业正处在一个关键的转型阶段，过去，“深度分销”模式帮助酒企快速拓展市场、占领渠道。然而，随着流量红利消退、消费需求日益多元与分层，单纯依靠渠道覆盖已难以支撑持续增长。

樊柯成强调，酒业要保持持续的增长就必须转向更深层的价值创造，要从把酒卖到更多地方，转向把酒融入更多人的生活时刻。

酒传社高级发展顾问、方刚营销咨询机构创始人、场景营销研究院秘书长、云酒·品牌研究院高级研究员公方刚进一步阐释，在过去的“增量时代”，产品供给小于需求，企业只需做好渠道与传播，产品就能被市场消化。但如今行业已进入“缩量时代”，产品供给大于需求，仅依靠品牌方的产品理解和深度分销的压货促销，很难触达消费者，更难以触发消费者的真实需求。

因此，场景成为需求的“触发器”。在不同的生活片段中，消费者会被激发出不同的、有时甚至是即时性的需求。酒业增长的核心逻辑，必须从交易逻辑转向交互逻辑，从卖酒真正转向融入生活。

核心理念：场景是什么？为何是“生活切片”？

如何理解“场景深耕”？公方刚给出了一个精妙的定义：场景就是生活的切片。他解释道，场景是消费者生活的一个片段或段落，在产品过剩的时代，企业不能再仅仅围绕产品本身思考，而应关注消费者的生活场景。

对于酒而言，朋友小聚、个人小酌、商务宴请、婚宴喜事……都是不同的“生活切片”。在不同的时间、空间与社交角色中，消费者对酒的需求截然不同。公方刚强调，理解在不同时空里，消费者的角色、待办任务和需求都不同这一点，是跳出传统产品思维、真正实现“以人为中心”转型的关键。

寻找场景：如何发现并定义“高潜力”场景？

酒企如何主动寻找和创造有价值的消费场景？公方刚提出了两个关键概念：“高势能场景” 与“场景路线图”。

①高势能场景，即“自带流量”、无需过多解释的场景。

他举例“累了困了喝红牛”，精准绑定卡车司机防疲劳驾驶的场景；又如“酒前酒后喝名仁”，直接切入饮酒的伴饮场景，高效触发需求。这类场景具有极强的传播和认知效率，是企业需要优先抢占的“心智高地”。

②高潜力场景，指向未来可能爆发的新兴生活方式。

他以“金星中式精酿”为例，指出其三大高潜力场景为：闺蜜局、居家微醺、户外露营。尤其是“闺蜜局”，抓住了女性饮酒者爱分享、爱拍照的特性，产品自然成为社交传播的载体，在线上创造了数十亿的播放量。

公方刚指出，劲酒这两年新增的用户中，有数百万是女性用户，这类由新人群和新生活方式催生的场景，正成为行业最真实的增量来源。企业必须绘制自己的 “场景路线图”——分清哪里是原点场景（必须首先攻克）、哪里是支线场景、哪里是主线场景。他建议，企业应集中资源，在关键场景上实现突破，而非平均用力、广种薄收。

产品再造：围绕场景，如何创新与设计？

当场景明确后，产品与包装应如何“应景而生”？公方刚认为，未来的产品一定不是企业闭门造车，而是与消费者、与渠道共创。

他提出产品设计的“三好”原则：好看、好玩、好喝。

• 好看：颜值是第一生产力。评判标准不在于老板的喜好，而在于“镜头里是否好看”，能否激发消费者在社交媒体上的自发传播。

• 好玩：产品需能融入场景的互动中。例如劲酒、果立方等品牌，消费者自发创造了大量“加饮料”的混合玩法，极大地丰富了饮用体验和社交乐趣。

• 好喝：这是入场券，但“好喝”的标准应由消费者定义。企业需要建立机制，真实地收集并重视消费者的味觉反馈。

如何获得真实的消费者反馈？公方刚指出，抖音、小红书、电商评论区、朋友圈里消费者自发创作的内容，才是产品价值的试金石。场景营销的成功，远非营销部门独立可为，而是需要整个组织架构的系统性适配。因此，酒企需设立敏捷的“场景部”，打通产品、推广与传播策略，真正实现以用户为中心，激发UGC。

金星啤酒的转型印证了这一判断，在高度集中、竞争白热化的市场环境中，金星通过设立“场景部”，将重心从渠道压货转向用户运营，同时开创“中式精酿”新品类，实现从低端向高端的品牌跃升。

公方刚强调，场景部是未来增长的组织抓手，应融合产品研发、电商运营、内容创作和推广等职能，成为一个直接与消费者对话、对增长负责的“前台”部门。尤其在与数字化渠道、即时零售等“新基建”对接时，一个由年轻人组成的场景部，能够天然地理解平台逻辑和用户语言，打破传统组织的认知鸿沟与部门墙。

数字基建：即时零售是“2010年的淘宝”

在谈及数字化工具和即时零售渠道时，公方刚将其定位为 “基础设施”。他指出，即时零售就是2010年的淘宝，是未来年轻消费者生活中的必备基建，企业无法回避，必须进入。

但他也提醒，即时零售只是一个“数字化武装起来的渠道”，它本身并不能让平庸的产品变好。产品的竞争力、场景的匹配度、内容的吸引力，依然是在任何渠道取胜的根本。数字化的真正价值，在于帮助企业更精准地绘制“消费热力图”，发现消费高发地（如美食街、烧烤店、宴会场），从而反向指导线下场景的渗透与运营。

公方刚指出，行业的短期困难恰恰是模式创新最好的催化剂，从深度分销到场景深耕，这场转型的本质，是酒业从“渠道为王”的旧地图，迈向“生活为场”的新大陆。

樊柯成同样强调，产品会被场景覆盖，行业会被生态覆盖，酒业的未来，属于那些能真正融入万千生活场景的品牌。

这场转型要求企业重新理解消费者；要求组织进行重构；要求全链路以“场景”为轴心，从而实现产品、传播、渠道的共振，而这场始于理念革新的第一步或许正是从绘制一张属于自己的 “场景路线图”开始。

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