零售的另一种答案：沃集鲜的 “配料表革命”

以 “顾客第一” 回归零售本质。

文丨周正

元旦前夕，位于深圳龙华区的沃尔玛水榭春天店内，入口位置是一大片时令商品的集中展示区，各种年货礼盒均已上架，烘托出浓浓的春节氛围。

陪我们一起巡店的祝骏随机打开一款标价 169 元的沃集鲜坚果礼盒介绍说，这款商品的开发在 2025 年 4 月就启动了，内部的五罐坚果是从越南原装进口，礼盒则是他带领的沃尔玛采销团队负责设计、在国内另找供应商完成制造。

春节礼盒很容易被做成表面功夫，包装做得又大又喜庆，里面装什么反而成了次要问题。但祝骏指着礼盒包装说，从设计环节就确定了 “开口式包装”，这能让顾客看见里面的果仁到底长什么样，虽然开口包装容易压碎果仁，为了解决这个问题团队做了大量结构与内托的打磨。

祝骏是现任沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官。沃尔玛全渠道中的每一款商品，都是由他负责终审把关。在店里随便拎出任何一款沃尔玛自有品牌 “沃集鲜” 的商品，祝骏都能滔滔不绝地讲出它背后的开发故事。

在中国零售业竞争白炽化的这些年，几乎所有玩家都在押注自有品牌，路径也越来越趋同：找代工厂贴牌，换个包装，压低价格做 “平替”。在这种低价内卷里，商品很容易失去灵魂：它们看起来差不多，吃起来也差不多，最终只剩下便宜这一个标签。

当零售自有品牌被认为 “越来越像流量生意” 时，沃尔玛却回归到了 “顾客第一” 的战略原点，在看似最不起眼的地方打了一场硬仗：配料表。透过沃尔玛年货礼盒的配料表，外界得以看到这家零售巨头正在进行一场自有品牌的升级转型。

最拥挤的赛道解最难的题

过去几年，中国零售业最拥挤的赛道莫过于 “自有品牌”（Private Brand）。

数据勾勒出这股热潮：据行业数据显示，全国商超企业自有品牌销售额突破 3800 亿元，同比增长 17%。不仅如此，在中国 TOP100 商超中，已有超过 90% 的玩家入局自有品牌。

拥挤往往伴随着同质化。传统上零售行业做自有品牌，大多是希望通过去除中间商获取更多利润或是获取价格优势；但随着竞争加剧，很多零售商为了快速追赶头部玩家的各项指标选择走捷径：寻找代工厂贴牌，设计一套新包装，压低价格通过促销堆量赚钱。

这种路径虽然能快速拉升销售占比，但货架也因此成了白标商品卷价格的角斗场，消费者很难对任何自有品牌建立起真正的信任与心智。

“我从来不让团队跟我说，‘我要做一个自有品牌’。” 祝骏在采访中反复强调，在沃尔玛内部自有品牌从未被视为 “利润引擎” 或 “价格武器”，沃集鲜的目标也不是替代所有品牌商，“如果市场上的国民品牌（National Brand）已经能很好地服务顾客，沃尔玛就没必要浪费资源去重复造轮子。”

“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。” 祝骏表示，沃集鲜的使命绝不是跟随，而是创造。

基于对城市大众中产家庭的深刻洞察，沃尔玛发现，这群受过良好教育、生活忙碌的消费者，最大的痛点不仅是买的便宜，还是买的放心、便捷——他们想要配料干净、健康的食品，但市场上的选择要么充斥着读不懂的化学添加剂、要么价格高昂。顾客对 “健康、配料简单、购买决策简单” 这个需求，始终没有被真正的满足。

因此，沃集鲜就从识别市场空白入手，为城市大众中产家庭研发解决其需求痛点的产品。

以今年春节的 “低糖中式桃山皮糕点礼盒” 为例。每逢春节，顾客往往想要一款 “既健康又体面” 的中式礼盒，但市面上的产品要么糖分过高，要么虽然减糖却牺牲了口感与造型，多样性与体面感流于平庸。

为了填补这个断层，沃尔玛与供应商合作开发出一款 “既要又要” 的商品：以真实水果入馅，将白桃茉莉、陈皮山楂、桂花雪梨等八种风味融入低糖酥饼中；在造型上，采用了仿园林窗景的中式扇面开口设计。既保留了传统糕点的美味口感，又满足了现代人对健康饮食的追求，同时包装上又不失体面和巧思设计。

这种 “配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜” 的思路，贯穿了沃集鲜的整张年货清单。从比利时直采的纯脂巧克力，到配料极致干净的坚果礼盒，品质是基础，而多样化、高颜值与趣味性则能唤起节日的仪式感。

在祝骏看来，沃集鲜的这次升级，本质上是构建一套关于信任的 “四维坐标”：不为追求财务数据，不为复刻爆款加入价格战，而是在顾客想要的与市场现成可得的之间，架起一座桥。

这也是为什么当行业都在忙着计算销售占比时，沃尔玛却把关注点从财务指标上移开，重新校准 “顾客第一” 的战略原点。

在沃尔玛内部，关于自有品牌 “沃集鲜” 的考核体系经历了一场革新：占比、毛利、SKU 数量这些财务指标被后置，取而代之的是产品复购率、社媒净推荐值，以及品牌净推荐值在内的一套以顾客体验为核心的数据维度。

基于顾客第一的原则，沃尔玛将 “沃集鲜” 的品牌理念重新定义为四个字：简单为鲜。

这并不是一句口号。在产品上，它意味着配料要简单干净，提供无糖、低糖、降糖的健康选项，以回应中产顾客对健康膳食结构日益重视的趋势； 在原料上，它坚持优选产地与工艺，用真材实料的 “鲜” 来替代工业添加的 “味”； 在价格上，它追求稳定的质价比，通过供应链效率实现日常平价。

正如祝骏经常在内部强调的：“简单背后，其实非常不简单。”

这种对 “简单” 的执着，也折射出沃尔玛业态转型中，对国内零售业现状的思考。长期以来，零售业盛行促销文化，顾客为了低价不得不时刻盯着大促节点，陷入复杂的凑单算术题。但沃尔玛认为，信任不该建立在博弈上。

通过源头直采与全链路提效，沃集鲜坚持 “EDLP （Everyday Low Price 天天平价）”。这看似是一种价格策略，实则是对顾客决策成本的降维：剔除复杂的促销机制，提供线上线下全渠道统一的稳定低价，顾客就不需要把精力浪费在比价与等待上。让购买决策回归简单，这本身也是 “顾客第一” 的重要体现。

发起一场 “配料表革命”

沃集鲜的升级转型战役打响在每一款年货礼盒的配料表里。在传统年货礼盒逻辑中，零售行业习惯用加法制造感官刺激，沃集鲜却要反其道行之：把配料表做短、做干净。

这绝非易事。去掉防腐剂、香精、色素，不是从配方里划掉几行字那么简单。它意味着口感的缺口必须被更好的原料、更复杂的工艺填补。换句话说，成本从 “化学捷径” 转移到了 “原料、工艺和流程” 上。

祝骏把这种难度归结为一句听起来反常规的话：“开发产品不能有所谓的「快慢」，千万不要有这个节奏”，如果非要说节奏，只能跟着两件事走：顾客期待的变化，以及季节性。

“我们的开发周期在行业内几乎是最漫长的，” 祝骏提到，特别是进口直采商品，周期往往长达 9-12 个月甚至一年以上。

这种 “慢” 逻辑，在今年春节的年货礼盒中得到了集中验证。

以星球酥礼盒为例，它属于市场上最容易同质化的糕点品类，为了在不依赖过多添加剂的前提下还原传统酥皮的层次感，研发团队死磕 “16 层开酥” 工艺，并坚持使用荔浦的芋头、洞庭湖的咸鸭蛋、铜仁抹茶、蒲城丹桂、鄱阳湖黑芝麻….. 这些地道原料的选择，本质上是用真材实料和工艺，去保持惊艳的口感。

同样的逻辑也体现在红富士苹果干礼盒上。果干类产品往往是添加剂的重灾区，为了增甜、防腐和保持色泽，糖渍和硫熏是常见的工业手段。但沃尔玛团队做了一个大胆的决定：在这款礼盒的配料表里，只保留 “苹果” 这一项。

为了做到这简单，背后是近乎奢侈的投入：沃尔玛坚持选用山东烟台的红富士，且只选当季鲜果。为了在不加糖的情况下保证甜度与口感，团队采用了低温慢烘工艺，平均 10 斤鲜果才能制成 1 斤苹果干。让一颗苹果在没有工业修饰的情况下，还原了纯粹的果香与酥脆。

除了在食物礼盒的配料表上做减法，沃集鲜还将这场革新延伸到了春节餐桌的饮品上。

植物蛋白饮料往往是春节送礼的硬通货，但市面上的核桃乳常被诟病 “核桃含量是个谜”，更多是靠香精和增稠剂勾兑出的风味水。为了打破这个行业潜规则，沃集鲜推出的亚麻籽核桃乳礼盒，选择了一条笨路：死磕原料投放量。

原料上，沃尔玛锁定了云南深山的优质核桃，并给出了一个投料标准：每一罐核桃乳中，至少含有 7 颗完整的云南核桃。为了进一步提升营养密度，团队还特别添加了亚麻籽，单瓶蛋白质含量高达 5.0g，不仅让配料表回归了简单干净，也让春节植物蛋白饮品真正有了蛋白。

如果说年货礼盒的配料表革命解决了 “吃得健康、喝得无负担” 的里子问题，那么在最容易陷入过度包装陷阱的面子工程上，沃集鲜还试图解决年货礼盒 “看得明白” 的痛点。

在今年的 “比利时进口巧克力” 和 “混合坚果” 礼盒中，团队力排众议推行了 “开窗设计”。这在行业内其实风险很高，开窗意味着增加了物流运输中产品破碎的概率，对内托结构和包材强度的要求成倍增加。

在充满 “照骗” 的礼盒市场里，让顾客透过包装直接看到 “0 代可可脂” 的巧克力光泽，看到越南进口腰果的完整颗粒，这种所见即所得的坦诚，本身就是一种建立信任的有力方式。

天然占据节日节点的年货礼盒对零售商来说就像一场公开考试，最终比拼的是能否把品牌理念、审美、供应链协同，在一个高度可见的产品里同时交付。

沃集鲜交出的答卷是敢把配料表做短，敢把包装做透明，在健康的同时保持美味，有里子的同时还有高颜值的面子。也正是这种近乎偏执的坚持，让沃集鲜在同质化的自有品牌市场撕开了一道口子，把健康做成了可持续的日常选择。

礼盒里的全球供应链

如果说配料表革命是沃集鲜升级转型的前端界面，那么支撑其落地的，则是这家零售巨头在全球建立起的深厚供应链优势。

透过沃集鲜的年货礼盒清单，我们能看到一张清晰的全球采购地图：比利时的巧克力、新西兰的黄油、越南的腰果、美国的开心果。这张清单的背后，是沃尔玛将分散在不同产地、不同标准下的顶级原料，变成满足中国顾客需求的好产品的能力。

以今年主推的 “沃集鲜臻选混合巧克力礼盒” 为例。为了确保 “0 代可可脂” 的纯正风味，沃尔玛直接将采购触角延伸到了巧克力的核心产区比利时。但这并非简单的拿来主义。

祝骏团队发现，传统进口巧克力往往甜度过高，且缺乏适合春节送礼的组合包装。于是，沃尔玛利用全球供应链网络，在比利时源头锁定了纯可可脂原料，并按中国口味定制了 70% 黑巧与海盐牛奶风味的组合，既保留了欧洲工艺的醇厚，又剔除了工业代可可脂，最终以极具竞争力的价格出现在了中国货架上。

同样的全球资源调动能力，也体现在 “低糖什锦饼干礼盒” 中。为了不使用人造奶油而保持酥脆口感，沃尔玛选择采购新西兰进口黄油进行烘烤。在沃尔玛的逻辑里，全球供应链优势不是为了制造 “进口崇拜”，而是利用全球资源寻找最适合本地的最优解。

然而，要将这些漂洋过海的原料变成让顾客放心的礼盒，仅有采购能力是不够的，还必须有一套近乎偏执的品控体系来兜底。

在祝骏看来，敢把配料表写得这么短，是因为沃尔玛在后台做得足够多。在访谈中，祝骏曾分享过一个鲜为人知的细节：沃尔玛的合规部门会介入商品开发的源头——不能简单标注一个 “不含” 就可以，必须有严密的检测数据支撑。

“我们有一整套严苛的流程，上市前要做样品盲测，中间有验收检测，货架上还有飞行抽检。” 这种对 “看不见的标准” 的死磕，甚至延伸到了最基础的生鲜品类。比如一块看似普通的猪肉，上市前要经过 27 项检测；一只黑虎虾仁，不仅不含保水剂，还获得 BAP（最佳水产养殖规范）国际认证的严苛审核。

这并非效率低下，而是因为沃尔玛为 “沃集鲜” 设定了一套不可跳过的严苛流程。从最初的合规审核、工厂实地验厂，到建立细致入微的规格书，再到执行海外与国内的双重检测，每一个环节都是对信任的加固。

这正是沃尔玛供应链能力的实质：它不仅拥有跨越国界的采购网络，更具备一种将顾客需求拆解为严苛工业标准的控制力。

流量红利见顶，供应链已不再是零售商后台的成本中心，而是前台的价值创造中心。正是这种能把一盒巧克力、一块曲奇做到极致的长期主义战略下的供应链体系，从根本上构成了沃尔玛最难以被复制的竞争壁垒，也让它得以跳出单纯的流量博弈，在存量市场中掌握定义好商品的话语权。

在零售业普遍追求流量与效率的当下，沃尔玛选择了一条看起来并不聪明的路：花一年时间去源头寻找一块纯可可脂，在包装上开一个增加物流风险的窗口，或者死磕一张配料表里的防腐剂。

这些看似 “反捷径” 的动作，折射出这家零售巨头在转型期的底层逻辑：不再试图用营销技巧去讨好所有人，而是用极致的商品力去回应那些真实的、具体的顾客需求。

在祝骏看来，零售没有复杂的秘密，唯一的护城河就是信任。沃集鲜的故事，本质上是一个为明确的人群创造新供给的故事。它绕开了在既有红海里做性价比博弈、做简单复制的捷径，选择去开辟一条新路：用 “简单为鲜” 重新定义顾客心仪的商品。它的出现，不是为了在某个赛道里分一杯羹，而是为了开创一个让顾客可以信任的品牌心智。当一盒配料干净、所见即所得的礼盒被交到顾客手中时，它所传递的确定性，远比任何商业故事都更有力量。

这也是沃集鲜存在的意义：站在 “顾客第一” 的战略原点上，在充满不确定性的市场里，回归最朴素的零售常识。

题图来源：沃尔玛