20来块钱的磨砂膏，硬生生被一对山东夫妻卖成了19亿元的大生意。

2010年，亓云吉、商西梅在山东济南起家，那里是远近闻名的“玫瑰之乡”，两人本想帮乡亲们把玫瑰卖出去，从花植纯露做起，越做越顺。2012年，他们盯上当时还很冷清的身体护理赛道，推出第一款身体乳，很多人那时还不太在意“擦身体”这件事，他们却提前埋下一颗种子。2016年前后，社交媒体上“身体磨砂膏”开始火起来，两人嗅觉灵敏，赶紧跟进，主打“冰淇淋质地”的亲民磨砂膏，在抖音、小红书上一炮而红，把一个原本小众的品类硬生生捧成爆款，让“搓个澡也要精致”慢慢成了年轻女孩的新习惯。几年过去，品牌已经做了509个主要SKU，身体、发部、面部全面开花，到2025年前9个月，身体乳累计卖出约5690万瓶，磨砂膏也卖了约3770万瓶，在身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯这三个品类上，都做到了国货销量第一。以2024年的零售额算，整个国际大牌把持的身体护理市场里，他们以0.8%的市占率排到行业第九，依然是国货中的头名。很多人只知道一瓶500ml烟酰胺身体乳打折下来大约70多块钱，不算特别贵，却没意识到，就是这样20块钱左右平均售价的产品，一年卖着卖着就堆出了近19亿元的营收。

光靠便宜当然打不下这么大江山，真正让他们从一众国货中冒出来的，是对流量和平台的精准把握。早年他们在天猫、京东这些货架电商上把根基打好，2018年前后短视频崛起，大量年轻用户往抖音里扎堆，他们很快嗅到风口，一头扎进内容电商，通过小红书种草、达人直播、短视频带货，把“内容种草+直播转化”玩得滚瓜烂熟，很多刷到视频的用户根本没想买身体护理产品，顺手就下单了一瓶磨砂膏。2019年，他们找来关晓彤做第一位明星代言人，一出手就进到天猫“亿元俱乐部”，之后又接连与鞠婧祎、迪丽热巴、孙颖莎等明星合作，孙颖莎代言的“香蓬瓶”洗发水，甚至创下1小时卖出3000万元的战绩，直接让发部洗护在2025年前三季度收入猛增496%，占到了营收的四分之一还多。2025年，他们在抖音上的月GMV经常突破1亿元，线上渠道贡献了超过75%的销售额，高峰时甚至接近85%，可以说，他们几乎把电商和直播每一波红利都吃得干干净净。

钱赚得快，花得也快。2025年前三季度，营收做到18.95亿元，同比增长76.7%，但销售及营销开支也干到了8.96亿元，差不多每个月烧掉1个亿做推广，相当于每挣2块钱，就有将近1块钱又砸进了营销，这个比例甚至比欧莱雅这样的国际巨头还要高。相比之下，研发投入却一路走低，研发费用率从2.4%降到1.5%，金额长期徘徊在3000万元上下，手里握着的重要专利只有21项，其中发明专利不过8项。一瓶售价20元的身体乳，成本大概8块钱，毛利12块钱，其中5块到6块钱又转手投入了营销，剩下的要覆盖研发、管理和利润，整个生意极度依赖营销驱动。很多人一边惊叹他们把20元单品做成近19亿的盘子，一边也会在心里打个大大的问号：靠堆流量、砸广告换来的高速增长，究竟能撑多久？

流量不会永远便宜。2026年初，他们向港交所递交招股书，准备冲击“港股国货个护第一股”，在递表前夜却一口气完成A轮和A+轮融资，引入华泰证券、启承资本、丸美生物、林清轩创始人等多方投资者，一共拿进约2.05亿元资金，其中林清轩创始人以499.99万元入股，丸美生物也通过旗下机构出资约2500万元，同行老板突击入局，既是对模式的一种认可，也是对赛道的一口下注。与此同时，他们已经在香港、马来西亚、越南设立子公司，2025年前九个月海外营收达到8470万元，同比增速超过65%，占比还不到5%，却远远跑过国内大盘，说明东南亚的年轻人也愿意为平价个护买单。国内电商流量红利逐渐见顶，价格战、渠道战越打越激烈，珀莱雅、薇诺娜、自然堂等大牌纷纷跨界抢身体护理的生意，原本不拥挤的赛道，一下子挤进了不少“抄作业”的人。行业里有人点破一个道理：美妆品牌很难有绝对技术门槛，真正能拉开差距的是品牌和某个标签的深度绑定，比如一提玻色因就想到欧莱雅，半亩花田如果能把“玫瑰”这张牌打得更透，或许能形成真正属于它的护城河。

高速跑马圈地的另一面，麻烦也没少来。黑猫投诉平台上，关于半亩花田的投诉已经累积到283条，有用户说用了之后皮肤过敏、头皮发痒，还有人说产品发霉，2020年山东药监局的一次抽检中，他们一款海藻面膜因为防腐剂超标被处罚，涉事的生产商后来注销，品牌形象难免跟着受挫。业内人士分析，防腐剂超标可能与原料叠加有关，低价要做到高毛利，有时只能从原料和供应链上做文章；而代工生产虽然减轻了资产负担，却也把一部分品控风险甩给了别人。存货这两年也越堆越多，到2025年9月末达到1.86亿元，占了流动资产四分之一还多，终端动销未必像表面看起来那么轻松；资产负债率冲到67.6%，账上货币资金1.62亿元，短期债务却有1.47亿元，比起欧莱雅二三十个点的负债率，他们显然更紧张一些。这次上市，既是对过去成绩的一次“大考”，也是一场压力测试，把很多以前在高速扩张中盖住的问题一下子摊在阳光下。

回头去看，一对从大山里走出来的夫妻，用一瓶身体乳、一罐磨砂膏，从0做到近19亿元营收，靠的不是高不可攀的科技神话，而是对普通人需求的洞察、对每一波流量红利的及时踩中，以及把平价产品做得精致又好用。很多人一边下单，一边也会在心里想：一个品牌如果只会在流量上拼命砸钱，却把研发当成“以后再说”，当风停了，它拿什么守住“国货第一”的位置？现在故事讲到了半途，有人为他们的成长喝彩，也有人替他们的未来捏把汗，但有一点很清楚：流量成就了他们的过去，接下来能不能真正走出一条不单纯靠流量也能活下去的路，才是留给他们，也留给所有想复制这套玩法的人，一道不得不面对的考题。