一线调研 | 春节动销关键期已至，酒类市场“冷暖”几何？

临近年关，2026年春节白酒消费进入关键窗口期。近日，记者密集调研了湖北、四川、陕西等多地经销商，从动销节奏、消费场景、价格格局、渠道变革等多个维度，结合具体区域表现，全面还原今年春节白酒市场的真实面貌与深层变化。

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动销启动偏晚，家庭与自饮成核心场景

今年春节白酒动销时间节点明显晚于往年。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒提到，“春节消费晚于往年，已于上周日正式启动，之后几天的工作日销售稍淡，但随着腊月十八的到来，销售出现明显上升趋势，而小年到除夕这段时间，是春节动销的黄金时期”。他进一步补充，“公司分析了近五年的销售数据，小年到除夕之间的销售占比相比年后要更大一些”。

中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久负责人席康向酒说记者表示：“今年春节动销从1月中旬才开始有明显迹象，比往年晚了最少1个月。往年元旦过后，终端订单就会逐步增加，今年直到1月15日之后，才陆续有零散的家庭采购订单进来”。

区域市场的消费活力也存在分化，西安裕博酒业总经理白晓杰深耕本地市场多年，他表示，“西安市内的流通渠道，比如连锁超市、社区烟酒店的动销更活跃，每天都有稳定的散客订单；但县级市场明显乏力，消费者的购买意愿也偏弱”。

消费场景的结构性重构成为今年市场最突出的变化，家庭聚饮与自饮彻底取代商务宴请，成为核心消费场景。夏敬荒直言，“自禁酒令出台后，商务宴请的消费就一直没有恢复，即便临近春节，这一场景依然平淡。现在商超里的白酒销售，更多来自家庭聚会备用或者个人自饮需求”。

四川极棒酒业有限公司总经理刁维君也给出了具体观察：“今年春节前的大型聚会、企业团建活动减少了三分之一，尤其是有国有背景的企业，要么直接取消了年会，要么把原来的大型宴请改成了小型茶话会，用酒量大幅缩减；以前合作的一些行业协会、商会，现在即便办活动，也会优先申请酒厂的免费赞助，主动采购的份额变少”。

礼品消费市场同样遭遇收缩，酒类的馈赠属性持续弱化。刁维君举例说，“以前春节前，消费者都会至少买两瓶酒用来馈赠，现在大家更愿意送水果、坚果这类实用礼品，主要是收礼的人也没有对应的用酒场景，送的不愿意送，收的也觉得麻烦，市场需求自然不旺盛”。

企业采购端的持续收缩进一步加剧了动销压力。席康透露，“今年企业年会用酒的采购量继续呈现下降趋势，很多大型国企取消了年会活动，还有不少企业把员工福利用酒的预算缩减，采购量也减少了。而且随着即时零售渠道的继续渗透，即使是效益不错的企业，也很少有较大团购单需求出现。”

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价格带分化明显

不同价格带产品的市场表现呈现“冷热不均”的鲜明格局，大众价位段展现出强劲的消费韧性，高端酒市场则在波动中保持刚需，次高端价位内卷严重。

大众消费价位段（50-350元）成为春节市场的“主力军”，价格体系稳定且销量稳步增长。夏敬荒以武汉市场为例，“50－350元之间的产品需求量最大，比如白云边15年、白云边12年，还有稻花香的中端系列，主要是家庭聚会用酒，消费者觉得性价比高”。他补充道，“经历了几年的市场调整，今年春节大众酒的价格体系相对稳定了，而且，商超渠道的零售价格也都调整到理性区间。”

四川粤强名品酒业有限公司总经理黄林也表示，“公司主要是开发运营产品，其中中低端价位的产品消费情况比较好，这类产品的消费者主要是普通家庭，购买决策更看重性价比，价格稳定反而促进了动销”。

高端酒市场（600元以上）呈现“刚需支撑但价格波动”的特征，头部品牌依然占据优势。夏敬荒指出，“茅台和五粮液是高端市场的刚需产品，临近春节，无论是消费需求还是礼品需求都存在，但价格表现差异很大。茅台的价格变化较大，而五粮液的价格相对稳定”。

白晓杰也分享了西安市场的情况：“今年茅台的价格走势很有意思，不是往年的持续上涨，而是涨到一个高点就回落，再涨再落，整体还是上扬了一点。不过即便价格波动，普茅的销量依然不错，主要是送礼和家庭高端聚餐用”。值得注意的是，高端消费出现一定程度的降级，刁维君提到，以前喝茅台30年、50年的高端用户，现在很多都换成了普茅或者茅台15年，一方面是消费心态更理性，另一方面也是受整体经济环境影响，不愿意在饮酒上投入过多。

次高端价位（300-500元）则面临“需求萎缩+价格内卷”的双重压力。夏敬荒表示，“300元价位段的产品受到商务消费场景减少的影响，需求量比往年有所下降”。

刁维君也提到，“300－500元价格带的产品虽然需求量还算庞大，但消费频次明显下降”。这一价位段的主力产品包括水井坊、剑南春、舍得、习酒・窖藏1988、珍15、红花郎15等，内卷成为普遍现象。

白晓杰提到，现在店里这些次高端和高端产品的加价率都很低，以前利润空间相对可观，现在利润很薄，有时候为了走量，甚至没什么利润。各大品牌都在降价促销，价格被拉得非常低，大家都在拼性价比”。

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渠道变革加速

面对市场的结构性变化，渠道端正在经历前所未有的变革，经销商的备货心态、获客方式发生显著转变，酒企也纷纷调整营销战略，聚焦“稳价、去库存、保渠道利润”。

经销商的备货心态更趋谨慎，按需备货取代了往年年底的提前囤货。黄林坦言，现在分销商、终端的信心不是特别足，备货积极性不高。以前春节前两个月就开始大量进货，现在都是根据市场动态调配库存，不敢多囤，怕砸在手里。他进一步解释，主要是这两年白酒价格波动太大，卖货的速度没有掉价的速度快，大家都吸取了教训。

席康也表示，今年没有出现往年经销商和终端的备货热潮，大部分渠道都降低了预期值，尤其是传统烟酒店，而区域酒类直营连锁、区域强势KA的备货量相对稳定，因为他们的渠道覆盖广、动销能力强，抗风险能力也更强。

渠道形式的迭代倒逼经销商加速转型，短视频引流成为新的获客主流。黄林分析了酒类渠道的演变路径：“最早的时候，白酒的主要销售渠道是商超；后来餐饮渠道崛起，成为核心消费场景；再之后是烟酒店、连锁终端；2021-2023年，电商渠道爆发式增长；现在电商也很卷，要买流量、要交税，运营成本很高，反而短视频直达消费者的运营成本最低”。他透露，自己已经开始尝试通过短视频来为公司引流，“通过抖音、视频号拍短视频，展现个人人设，比如分享白酒品鉴知识、真假酒鉴别技巧，同时展示产品，吸引消费者到店下单。现在每天通过短视频能引流一些潜在客户”。黄林认为，未来经销商的生存路径只有两条：“要么做全渠道，覆盖商超、餐饮、烟酒店、电商、短视频等所有场景；要么做专渠道，把某一个细分渠道做深做透。产品链路上也必须搭配好，名酒作为引流工具，不赚钱也要卖，吸引客户到店；然后靠差异化的开发品赚钱，这是利润核心。资金实力强的可以做全渠道，资金不足的就聚焦专一渠道，人才也要跟着渠道调整，要么培养全能型人才，要么打造专业型团队”。

酒企的营销目标也从“冲量”转向“务实”，聚焦“稳价、去库存、保渠道利润”。亮剑咨询董事长牛恩坤指出，“从当前市场来看，酒厂2026年春节营销的核心目标变得更加务实，从原来的保增长转向保存量，从原来的管价格转向调价格，从原来的抓增量转向抓场景。在当前的市场环境下，抢变量成为重中之重，谁的反应更快、服务更好、政策更精准，谁就能抢占更多市场份额，但这主要是畅销产品和头部酒企之间的游戏。如果没有品牌认知基础和良好的销售氛围，春节可能还不如平时，因为2026春节的竞争惨烈程度超过了任何的年份，用‘僧多肉少’来形容并不为过”。

为了应对市场压力，酒企纷纷加大促销力度，头部酒企更是拿出真金白银补贴渠道。夏敬荒提到，“2025年很多企业受到了业绩影响，因此对今年春节的动销特别看重，都加大了促销力度。比如湖北本地的一些品牌，在商超渠道的价格调整幅度很大，把实惠真正给到了消费者。以前商超是企业的价格标杆，标价都很高，但结果是不动销，现在商超也意识到了问题，开始主动配合酒厂做促销，优先推动销快的产品”。

牛恩坤补充道，“头部酒企调整出厂价就是率先做出的表率，一线名酒拿出真金白银为经销商和渠道补贴，更多的酒厂不再为了业绩压货，这些行为恰恰证明了酒厂已经意识到旧时代的结束”。

同时，酒企开始布局多元消费场景，推动产品创新。牛恩坤表示，“茅台、五粮液以及习酒、珍酒这类酒企，已经开始着手布局当前出现的多元场景，除了升级传统的宴席、礼赠场景之外，自饮、小型聚会、户外休闲等碎片化场景的消费占比持续提升，这也推动白酒产品向小规格、低酒度、高风味化、便携化方向适配。比如小瓶装的白酒销量增长很快，既适合个人自饮，也适合朋友小聚分享；低度白酒的占比也在提升，更受家庭消费者和女性消费者欢迎”。

2026年春节白酒市场，在政策调控、消费习惯转变与经济环境等多重因素的叠加影响下，虽然商务消费、礼品消费等场景承压，但家庭聚饮、自饮等刚性需求依然稳固，头部品牌韧性明显。面对市场变化，经销商积极通过短视频引流，求变突围，酒企也纷纷调整营销战略，从“冲量”转向“稳价、去库存、保渠道利润”。随着小年至除夕这一黄金动销期的到来，市场将进一步释放消费潜力，而此次市场调整中形成的产品结构优化、渠道效率提升、场景精准适配等成果，也将为白酒行业的长期健康发展奠定坚实基础。

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监制：王赫 美编：鲍志男

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