20年前碾压老干妈，如今半价无人买！腐乳为何被年轻人抛弃？

20年前，腐乳是当之无愧的国民下饭菜，地位丝毫不输老干妈。清晨配白粥，深夜拌面条，几乎家家户户的餐桌上都能见到它的身影。

20年后，情况彻底反转，它常年待在超市货架最下层积灰，即便打折促销、买一送一，也难以打动消费者，年轻人更是很少问津。腐乳又叫霉豆腐、酱豆腐，被欧美国家称为东方奶酪。做个小调查，你有多久没吃过腐乳了？上一次吃的是什么牌子，还记得吗？

多数人的答案大概是记不清了，顶多是在火锅店蘸酱料时偶然吃到。如今腐乳品牌们大多触及发展天花板，朱老六作为北交所腐乳第一股，2022年上半年腐乳营收下降4.65%；另一家上市企业咸亨股份，腐乳业务营收同比下降2.78%。

就连腐乳一哥王致和，也面临品牌老化危机，不少消费者吐槽，现在的腐乳半张是皮，酒味浓重难以下咽，齁咸刺鼻，豆香味消失殆尽，口感要么太硬要么太软，甚至能吃到盐粒子和豆腐皮碎屑。

更致命的是，腐乳陷入老粉留不住、新粉引不来的尴尬，一边是老客户逐渐流失，一边是年轻人不愿尝试，在他们的下饭清单里，更多是拌饭酱、老干妈、烧椒酱等，腐乳正悄悄退出主流餐桌。曾经的国民刚需，为何会跌落神坛？背后藏着调味品市场的深刻变化。

腐乳的辉煌：从古代风味到国民必备

腐乳的历史十分久远，早在公元5世纪北魏年间，就有了制作腐乳的记录，直到明清时期，制作技术才逐渐成熟，并且形成了多种流派。

北方最出名的就是王致和腐乳，背后还有一段弃文从商的创业故事。康熙年间，王致和进京赶考落榜，他没有返乡，打算留在京城备战下次科考，可身上的盘缠很快耗尽，为了维持生计，他开始卖豆腐。

一次豆腐做太多没卖完，扔了太过可惜，他灵机一动，加入盐、花椒等调料，将豆腐放进坛子里腌制。

几个月后打开坛子，里面臭气冲天，豆腐已经发酵，还长着绿毛，变成了青灰色。王致和没有扔掉，反而好奇地尝了一口，发现闻着臭、吃着香，口感软糯滑嫩。他请街坊邻居试吃，大家都十分认可。

王致和发现了商机，干脆放弃科举，专门经营腐乳生意，还挂出了王致和的招牌。后来，王致和腐乳传入宫廷，慈禧太后品尝后，御笔亲赐雅名“青方”，有了皇家背书，王致和腐乳名扬天下，成为北方腐乳的代表。

南方的腐乳也各有特色，绍兴醉方腐乳用黄酒浸泡发酵，带着淡淡的酒香，口感细腻；四川麻油白豆腐加入花椒、辣椒，麻辣鲜香，契合川渝人的口味；广东南乳加入红曲米，颜色红亮，咸中带甜，是排骨、红烧肉的灵魂配料。

建国后，腐乳逐渐走向大规模工业化生产，晋升为国民食品。无论是物资匮乏的年代，还是高速城市化阶段，腐乳和榨菜、咸菜都是全国统一的下饭三件套。

它凭借便宜、耐放、味道足三大优势，成为家家户户的必备品，没胃口时，它是万能佐餐小菜，蘸馒头、拌饭、吃粥都百搭，吃火锅时加一点，味道能更上一层楼，炒青菜、蒸排骨、做扣肉也离不开它。

转折来临：从稳步增长到业绩下滑

数据显示，2017年到2022年，腐乳行业发展平稳，市场规模从60亿一路攀升到近79亿，即便在疫情期间，增速也能达到6.2%，那时大家宅家做饭，腐乳成为刚需，行业躺着就能赚钱。

但从2023年开始，画风突变。以头部企业朱老六为例，2022年其腐乳业务营收达2.37亿元，同比增长6.23%，还是妥妥的现金牛业务。

可2023年营收直接跌到1.74亿元，2024年小幅回升到1.89亿元，短短两年间，核心主业腐乳营收就缩水了近5000万元。

2024年上半年，朱老六腐乳销售收入同比又下跌4.65%，咸亨股份的腐乳业务也处境相似，一直在下滑中挣扎。

王致和、腐乳老三等品牌，也纷纷遭遇口碑危机，越来越多消费者表示，腐乳变味了，不好吃了，曾经的国民神器，渐渐沦为超市边缘选手。

跌落真相：三大原因导致腐乳遇冷

腐乳的落寞，并非偶然，背后主要有三个核心原因。首先是消费场景转移，过去腐乳的最佳搭档是白粥、馒头，而现在很多年轻人的早餐变成了咖啡、面包、便利店饭团，这些场景都是即拿即走、即时食用，支撑腐乳高频消费的家庭早餐场景大幅萎缩。

更关键的是，它作为烹饪佐料的功能，也被复合调味汁、预制酱取代，以前做红烧肉必须买腐乳，现在买一包红烧肉预制酱就足够，腐乳从家庭餐桌的主角，退化为餐饮端的隐形配角，没有消失，却不再显眼。

其次是健康焦虑的影响，现在年轻人追求健康，奶茶要三分甜，火锅要清汤，饮料要零糖，看到防腐剂就皱眉，而腐乳刚好踩中了所有雷区。

根据中国食物成分表，100克红腐乳的钠含量达3091毫克，一块10克的腐乳，含盐量就约0.8克，而世卫组织建议成年人每天盐摄入量不超过5克，早上喝粥配两块腐乳，就占了全天盐摄入量的30%。

部分腐乳产品添加的防腐剂、增味剂，即便符合国家标准，在零添加风潮下，也难以获得年轻人认可。

最后是安全问题引发信任危机，近年来，腐乳安全事件频发，社交平台上，有网友爆料吃腐乳时吃出头发、虫子、玻璃渣等异物。

2024年，王致和腐乳爆发重大卫生安全事件，欧盟要求召回某批次产品，原因是检测怀疑产品存在蜡样芽孢杆菌，这种细菌会引发食物中毒，导致呕吐、腹泻，这一消息让很多老消费者失望。

街头售卖的三无手工腐乳，安全卫生问题更严重，这些负面事件不断发酵，让本就小众的腐乳雪上加霜。

除此之外，替代品的围剿也加剧了腐乳的落寞，近年来调味品市场变化巨大，下饭酱品类异军突起，沙椒酱、蒜蓉酱、牛肉酱等，口味更丰富、包装更精致、营销更贴近年轻人，某东中式酱料热卖榜前10，根本没有腐乳的影子。

挣扎与转机：老味道的破局之路

面对困境，腐乳品牌们也在积极尝试突围。最直接的方式就是降价促销，七折、六折甚至半价，把单瓶价格打到六七块钱，却依然难以挽回消费者。

在口味上，品牌们也在不断改良，2022年王致和推出低盐版腐乳，却被消费者吐槽寡淡无味、风味流失；2024年又押注辣味腐乳，却在西南市场被饭扫光等地方品牌压制，市占率不足3%。

还有品牌另辟蹊径，迎合单身人群需求，走精致一人食路线，推出一块装腐乳，主打零添加，解决了开罐吃不完易变质的难题，市场反响不错。

中国调味品协会报告显示，2024年腐乳市场规模同比萎缩4.7%，但单价15元以上的高端产品，同比增长却达21%。这说明，腐乳这个品类并没有彻底凉凉，只是在分化。

这也是整个中国调味品市场的缩影，过去的调味品，讲究耐储存、够盐够味、价格便宜，是生存必需品；现在的消费者，更追求健康、口味多样、精致，是懂生活的体现。

在新的消费法则下，很多吃老本的传统调味品不会一下子消失，但一定会慢慢被挤到边缘。说到底，老味道能不能留下来，不取决于它的历史有多悠久、曾经有多辉煌，只取决于现在有没有人需要它，唯有贴合需求、勇于创新，才能拥有未来。

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