消费爱国情怀能有多“暴利”？

消费爱国情怀能有多“暴利”？前有鸿星尔克捐款数千万，让濒临倒闭的企业起死回生；后有白象效仿走红，销量暴涨；就连影视圈的吴京，都被调侃把“爱国税”收到了50年以后。可风头一过，这些企业和作品的现状又如何了呢？

2021年河南暴雨，常年亏损、连官网服务器都舍不得升级的鸿星尔克，默默捐赠了5000万物资。此事一经曝光，网友直接开启“野性消费”，直播间里满是“鞋买大了没事儿”“发货慢不怕，我能等”的留言。

短短7天，销售额暴涨10倍，线下门店被抢购一空，积压多年的库存全部卖光。要知道，这个品牌此前连续亏损近两年，几乎撑不下去，硬是靠这份情怀被硬生生拉了回来。

紧接着，白象也跟着火了。“三分之一员工是残疾人”“拒绝日资参股”的标签，再加上康师傅、统一陷入“土坑酸菜”丑闻，原本在货架上无人问津的白象方便面，一夜之间成了香饽饽。

数据显示，白象官方抖音号7天直播销售额达770万，而此前三个月总和才1000多万；天猫旗舰店一款“汤好喝”月销突破40万件，发货要等15天，预售甚至排到45天之后。爆火前，白象在方便面市场仅占7%的份额，与康师傅46%、统一15%的占比相比，完全不是一个量级。

不止实业，影视圈的吴京把这门“爱国生意”做透了，有人调侃他把爱国相关收益“锁了50年”。2017年《战狼2》上映，影院座无虚席，最终以56.8亿票房创下纪录；之后《长津湖》系列两部合计票房突破90亿。如今他主演的电影总票房已达459亿，近十年靠爱国题材相关作品收益可观。

更关键的是他的长线布局，《战狼》IP不只停留在电影，相关团队在推进后续内容开发，亚马逊也在筹备真人剧集。按照著作权法，版权可保护至作者去世后50年，这无疑为后辈留下了长久的事业根基。当然，网传部分消息并不属实，他只是把合规的商业运作做明白了。

还有香飘飘，借着国货东风做爱国营销，直播销售额一度暴增400倍，总算摆脱“一年卖出3亿杯”的老梗，重新回到大众视野。

说白了，这些热闹的背后，都是消费者在为情绪买单。很多人看着国货不易，又带着家国情怀，就像心疼邻居家懂事的孩子，忍不住多帮衬一把。大家买的不只是商品，更是一份认可、一份心疼。

可潮水退去，才看清谁在裸泳。鸿星尔克爆火后，复购率不到20%，很多人买一次就不再回头，直播间在线人数从几十万跌至几千人。白象相对努力，2023年将市场份额提升至12%，挤进行业前三，但依旧不敌康师傅45%的占比，且渠道一直“北强南弱”，南方不少城市想买白象，只能依靠网购。更致命的是，突然暴增的订单直接压垮了供应链，郑州有消费者下单后等了20天才收货，原本的好感被消磨殆尽。

影视圈同样如此。《战狼2》《长津湖》之后，大量爱国题材电影跟风上线，可观众逐渐审美疲劳。后来不少同类型影片投资大、排片多，票房却惨淡收场。观众发现，这类电影套路高度雷同：苦难、觉醒、牺牲三段式结构，再搭配几句煽情台词、几段离别戏份，却缺少真实可感的人物。就像吃饺子，偶尔一次很香，天天顿顿吃，再好的馅料也会腻。

爱国情怀一旦变成流水线产品，感动自然也就廉价了。吴京也意识到这一点，近几年开始尝试其他题材，不再死磕爱国爆款——毕竟观众眼睛雪亮，光靠情怀撑不起几十年的口碑。

这些品牌和作品为何火得快、凉得也快？说到底，还是实力没跟上情怀。白象推出对标网红的“鲜面传”，并未激起水花；开设的150多家面食工坊，也没能走出河南。鸿星尔克的产品设计长期被吐槽老气，除了性价比，几乎没有其他亮点。更讽刺的是，香飘飘曾为营造热销假象，摆拍工人连夜打包的视频，被网友拆穿后，口碑直接崩盘。

但同样是做公益，有的企业却把路走得很稳。2008年汶川地震，加多宝豪捐1亿，当时没人觉得它能长久。可它后续没有只停留在捐款，而是实实在在做建设性扶贫：在玉树建设农畜综合交易市场，帮助两百多位农牧民人均年收入增加3000元；在舟曲推行小额信贷，还款率100%，帮助近千人恢复生产。加多宝没有靠捐款赚一波快钱就离场，而是把善款转化为可持续造血的项目，这种真情怀，才让品牌口碑留存至今。

其实大家心里都有杆秤：支持国货、观看爱国题材作品，是情怀，不是义务。真正能留住人的，终究还是实力。就像河南的胖东来，从未标榜自己是爱国品牌，却靠极致服务与过硬品质，2025年提前53天突破200亿销售额，员工平均月入9000多元，顾客复购率极高。还有安踏，当年坚定支持新疆棉，没有只喊口号，而是深耕设计、签约顶尖运动员，如今在高端市场站稳脚跟，这才是真正的国货自强。

这些事都说明一个道理：爱国情怀就像一块敲门砖，能帮企业打开市场、赚足关注，但能不能长久走下去，还要靠产品力、供应链和诚信。经历过市场经济起起落落的人都清楚，企业和人一样，一时热闹不算什么，踏实做事、真心待人才能长久。

那些只想靠情怀收割的企业，早晚被消费者抛弃；而真正把情怀落地、用实力说话的国货，才能真正赢得人心。回头再看鸿星尔克、白象，以及吴京的爱国电影，它们的起起落落就像一面镜子，既照见了消费者的善意，也照见了创作者的初心。

爱国从来不是一锤子买卖，而是实打实的责任。希望未来的国货与爱国题材作品，既能让我们愿意为情怀买单，更能让我们由衷为品质骄傲。