东北证券：上调东方甄选(01797)为“买入”评级 从直播电商向全渠道品牌零售商的跨越转型

智通财经APP获悉，东北证券发布研报称，东方甄选(01797)为新东方集团重点打造的直播电商品牌，背靠集团资源，领导团队和人才储备充足，集团教育业务线下资源可充分嫁接。预计2026-2028财年公司EPS为0.41/0.42/0.81元，对应PE为58X/56X/29X，上调为“买入”评级。

东北证券主要观点如下：

新东方创始人俞敏洪拥有绝对话语权且深入公司经营

公司领导团队均有长期的新东方集团任职背景，新东方集团内部高管储备充足，2025年12月孙进接任东方甄选CEO，其擅长标准化运营和团队管理。教育业务丰富的师资团队可为东方甄选提供充足的优质主播资源。

公司以生鲜农产品为核心大力发展品牌零售

2026上半财年自营产品GMV占比超50%，App用户和会员体系持续扩容。公司已逐步成为销售高品质、高性价比的农业及其他产品的知名在线平台，并不断打造出烤肠、叶黄素软糖等爆品，2025年11月末SPU已经增长至801款。公司围绕自有App打造的付费会员体系持续扩容，提高用户留存率和复购率，加强用户黏性。

公司围绕上游垂直整合、仓储物流升级推进供应链完善，并将通过线下旗舰店布局实现即时零售

上游推进原料直采与生产端深度整合，形成“合资绑定+头部代工+专项合作”三级体系，严筛选下持续优化。近两年正在不遗余力地强化配送服务体系，不断落地中心仓和前置仓建设。公司目前有华中一号二号中心仓，三号四号正在落地过程中。公司还计划在国内订单量前10大城市构建当日达能力，在北京、上海及广州启动即时零售履约能力的新试点。公司首家线下旗舰店即将落地北京，旗舰店将起到“线下购物体验+即时零售前置仓”的功能，标志着公司将走向线上线下全渠道运营，彻底完成直播电商到全渠道品牌零售商的转型。

东方甄选从直播带货到打造自营品体系

围绕“东方甄选”品牌丰富SKU的同时打造爆款产品，以产品热销带动上游资源整合，推出自有APP和付费会员体系，大举建设前置仓和开始布局线下门店，表明公司正在以生鲜农产品品牌化为切入口，逐步打造线上线下全渠道运营的新零售模式：抖音等直播作为线上获客的核心流量入口，线下门店作为线下获客渠道和即时零售的前置仓完成引流和履约任务，自有App和会员体系绑定消费者、提高用户复购率和忠诚度。该行认为，目前公司线下布局尚未完成，但一旦北京旗舰店模型跑通、线上线下业态在公司自身内部融合（区别于依赖其他平台）、实现自我造血能力（无需持续烧钱）后，线下门店的数量会在短时间内快速扩张，带来业绩的快速增长。

风险提示：行业竞争加剧，食品安全风险，线下业务进展不及预期。