果然财经|年味里的“甜蜜博弈”：联名款走俏、非遗款转型，老味道靠创新出圈

齐鲁晚报・齐鲁壹点 张亢李增浩

进入腊月，年味渐浓，年货市场正式迈入采购旺季。传统糖点既是春节年货里的“甜蜜标配”，更是承载年味记忆、传递团圆温情的情感符号，其消费市场正呈现出鲜明的差异化特征，背后暗藏着健康消费升级、代际需求变迁与市场模式革新的深层逻辑。

连日来，记者走访泰安爱琴海永辉超市、光彩大市场及部分传统糕点门店发现：永辉超市内的品牌联名礼盒、非遗特色糖点持续热销，婚庆等刚需场景撑起稳定销量，即便是市场表现较鼎盛期有所回落的老式糕点，也借着年根采购潮迎来消费小高峰。

永辉联名定制礼盒领跑年货档 销售总额同比增加12.8%

在泰安爱琴海永辉超市内，记者看到消费者络绎不绝、年味氤氲。“永辉定制”专区内，永辉与徐福记、三只松鼠、旺旺等一线国民大品牌联名推出的礼盒整齐陈列，款式丰富、包装精致，一上架便成为市民选购年货的热门之选。

“临近年关，每天都有不少顾客来挑糖点礼盒，尤其是这些联名定制款，性价比高还体面，特别适合走亲访友。”超市店长唐春向记者介绍，除上述家喻户晓的品牌联名款，店内还同步上线了劲仔、盐津铺子等品牌的食品联名礼盒，“今年联名礼盒品类十分丰富，这也是我们永辉超市整体年货节的策略。”

记者了解到，自2024年永辉超市启动“胖改”以来，不仅持续推进门店装修等硬件升级，更在供应链端集中发力。在商品结构优化上，永辉明确了“大牌尖货”“永辉定制”“品质永辉”三大核心方向，而与一线大牌联名推出的礼盒，正是“永辉定制”系列的核心组成。“这些礼盒并非简单组合，而是我们与大品牌深度合作的成果。从生产标准、商品品质到包装设计我们全程跟进，才有这些高质价比的永辉定制礼盒。”永辉超市总部相关负责人介绍，今年春节年货节期间，这类定制商品在礼盒品类中重点推广，成为年货市场的一大亮点。

永辉超市营销部门提供的数据显示，泰安爱琴海店腊月初一至初九期间，礼盒总销售额同比增长12.8%，直观印证了高品质联名定制礼盒的市场认可度。

节庆喜事撑稳刚需盘 非遗糕点转型破局寻新机

超市渠道的联名礼盒热度持续走高，传统糖果在节庆、婚嫁喜事等场景依旧筑牢消费刚需。泰安光彩大市场婚庆用品店店主王梅（化名）介绍，每年一入腊月，店铺便迎来糖果销售旺季，徐福记、金丝猴、大白兔等国民老品牌始终是消费者首选，“顾客进店往往先打听这些老牌子”。

婚庆、吃喜面等喜事场景是糖果消费的核心阵地，王梅介绍，办喜事的家庭平均单次采购约40斤，用于待客和分赠喜礼。她回忆，2023年婚嫁人数较多，当年店铺糖果销量也创下近年峰值。店铺采取批零兼营模式，每十余天就要采购五六千元散装糖果，除满足本地零售外，还供货给周边县区乡镇商户。

相较之下，部分老式糕点的市场表现较鼎盛期有所回落。泰安市级非遗“八色果子”涵盖蜜食果子、酥刀环、羊角蜜等八款糕点，“八色”既指品类色彩丰富，更寓意生活多彩吉祥，各式点心也各含美好寓意。传承人朱文华介绍，该品类2001至2015年销量持续走高，2017年成功获评市级非遗，但2018年后批发量逐步缩减。“大众饮食趋向健康化，高油高糖点心需求减少，再加上零食市场品类日趋多元，传统糕点客源被明显分流。”

面对市场变化，朱文华主动转型破局，2025年12月在泰城开出首家零售店“金六斋”。2月2日（腊月十五）上午，记者看到店内顾客络绎不绝，78岁的附近居民张大爷直言：“那些蛋糕吃不惯，就好这口老点心，配茶下酒都不孬。”

线下实体商户整体也面临经营压力，王梅坦言，2023年以来店铺销量有所下滑，消费更趋谨慎、网购分流客源是主要原因。而“金六斋”开业不足两个月生意红火，核心客群仍以中年群体为主，六七十岁的老年消费者是最忠实的拥趸。

消费变革重塑行业格局 传统糖点以创新谋长远

传统糖点市场的分化，是消费需求、消费习惯与市场环境多重变革叠加的结果，健康化消费更是成为高油高糖传统糕点的重要分水岭。

记者注意到，春节消费正朝着健康化、品质化、情感化升级，直接重构糖点市场需求。“大众健康意识不断提升，对高油高糖点心的接受度下降，更倾向选择低糖低脂的替代品。”非遗传承人朱文华直言，这是老式糕点市场收缩的核心原因。

消费分级与代际差异进一步加剧行业分化：年轻人青睐包装新潮的联名款、新式零食，对传统糕点情感联结较弱；中老年群体则坚守老味道，形成固定消费圈层。婚庆店主王梅也表示，不同年龄段口味偏好鲜明，小孩爱软糖、大人选硬糖、老人偏酥糖。同时，年货礼品需求向“品质体面”升级，也让定制化品牌礼盒更具市场竞争力。

除此以外，渠道变革与理性消费心态，同样冲击线下实体。电商普及大幅分流客源，依赖批发零售的线下商户经营压力陡增；叠加消费者“能省则省”的理性心态，糖点整体采购量有所缩减。此外，休闲零食品类日趋多元，各品牌精准卡位细分需求，传统糖点的春节刚需地位被不断稀释。

面对行业变局，从业者纷纷以创新突围。品牌联名与定制化成为打通年轻市场的关键，永辉联合徐福记、旺旺等国民品牌推出专属定制礼盒，从设计研发到品质把控全流程适配节日赠礼场景，让传统糖果焕发新活力。

山东科技大学财经学院副教授狄寒梅表示，传统糖点仅凭“老味道”已难适配现代市场，唯有紧跟健康化、品质化、年轻化趋势，通过品牌创新、场景深耕、渠道适配实现自我革新，才能站稳春节礼品市场。在传承传统工艺的同时满足多元消费需求，将成为行业持续发展的核心关键。

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