黄金不纯，回应不诚：周生生危机处理的“错题本”

黄金饰品行业有句老话：金饰卖的不是金属，是信任。然而，一场关于足金挂坠“含金量”的争议，却让百年品牌周生生在即将来临的春节销售旺季，遭遇了一场严重的信任危机。

2026年1月，李女士在周生生门店购买了一款足金福袋挂坠。佩戴仅一天后，挂坠表面出现明显刮花和白色痕迹。更令人惊讶的是，李女士随后的光谱检测显示，该挂坠不同点位的金含量从64.37%到99.99%不等，差值超过35%，并检出铁、银、钯等其他金属元素。

一场由一件小挂坠引发的舆情风波就此展开，并在随后几天持续发酵，最终迫使品牌方、监管部门和第三方检测机构介入处理。

1、从一道白色划痕到全网舆情风波

具体事件脉络

1月5日，李女士在周生生门店买了一个2306元的足金福袋挂坠。在佩戴一天后，挂坠表面出现刮花和白色痕迹。

1月17日，李女士前往门店沟通，门店工作人员质疑李女士“佩戴不当”，拒绝退货退款，仅承诺返厂翻新。

1月27日，李女士将挂坠送到当地一家黄金回收店进行光谱检测，结果显示挂坠不同点位金含量差异巨大，且含有铁、银、钯等元素。

1月30日，在媒体介入后，周生生门店联系李女士，表示可以单独退货问题产品。

2月2日，央广网报道此事，舆情迅速发酵，相关话题登上多个社交平台热搜榜。

2月3日，周生生两次发布官方声明，第二份声明中公布了同批次产品的检测结果，显示金含量符合国家标准。

2月5日，经监管部门送检的官方检测结果公布，显示送检挂坠为“足金”，符合国家标准。

2、周生生危机处理中的三大失误

周生生在面对此次舆情事件时，其危机处理过程暴露出多方面问题。

1）初期门店回应生硬，推卸责任

当消费者首次提出质疑时，门店工作人员将问题归因于“佩戴不当”，并暗示可能因消费者使用香水化妆品导致，甚至连如何专业鉴定都讲不出来。

这种回应方式不仅未能解决问题，反而进一步激化了矛盾。在消费者已经提供初步检测数据的情况下，周生生工作人员仍表示：“周生生这么大的一个品牌，全国直营店，如果是金包银，那还得了”。

2）未能第一时间掌控舆情走向

从1月17日首次客诉到1月27日消费者自行送检，再到2月2日媒体大规模报道，周生生有接近40天时间处置舆情，但很显然，他们都没当回事。

品牌在2月3日发布的声明中，选择将同批次产品送检并公布合格结果，试图“用B证明A”，这就像用“我其他孩子都很健康”，来证明“这个生病的孩子没病”一样缺乏说服力。因此，舆情进一步发酵。

3）忽视历史教训

早在2010年，周生生就曾因一款18K金手链含金量不足而引发质量风波。当时，北京工商局的监测结果显示，周生生一款18K金手链的黄金含量为749‰，未达到750‰的行业标准。历史问题被再度提及，加重了消费者对品牌的信任危机。

3、百年品牌该如何维护“信任资产”

周生生此次舆情风波为所有消费品企业提供了重要启示。

1）建立高效的舆情预警机制

作为珠宝行业的头部品牌周生生，肯定是有公关公司或者有舆情监测系统，在实时监测及预警舆情，所以企业应当对可能引发公众关注的敏感问题提高警惕，并设置专属的预警机制和应对举措。

2）统一客服标准，避免回应不当

门店工作人员“佩戴不当”的回应，折射出品牌在客服话术培训上的不足。企业应当制定标准化的客诉处理流程，确保一线员工具备足够的敏感度和处理能力。

3）直面核心问题，避免“逻辑偏差”

当消费者质疑特定产品时，企业应直接针对该产品进行检测和回应，而非用同批次产品的结果“间接证明”。这种“用B证明A”的回应策略，往往难以取得公众信任。

随着官方检测结果的公布，周生生此次“含金量”风波告一段落。

然而，品牌形象的修复仍需时日。一位业内人士点出了关键：“消费者购买黄金，既是为了保值，也是为了安心。一旦安心没了，黄金的光芒也会暗淡。”