杀死违规广告的关键，藏在用户的“抱怨”里

【潮汐商业评论/文】

陈瑜至今记得父亲拿着手机扣费短信时的茫然—— 那条提示话费扣除的通知，让她为自己的 “好心推荐” 追悔莫及。

几个月前，听闻父亲抱怨手机流量不够用，她立刻想到自己用过的一款WiFi分享APP，满心以为能帮父亲解决难题，没想到几天之后，父亲在打开APP时被弹出的广告误导了，“他填了手机号、验证码，以为在登录软件账号，没想到是订购某个音乐套餐的广告。”陈瑜又后怕又生气，“幸亏不是电诈” ，这件小事让陈瑜彻底不敢随便给父母推荐APP ，就怕他们被广告骗了。

陈瑜的无奈，映射出了一个庞大而隐秘的现实——从短视频弹窗到APP开屏，从直播间带货到朋友圈推广，数字广告构成了商业与消费的桥梁，也暗藏着不少 “信任地雷”。

国家市场监督管理总局2025年6月发布的《中国广告业发展指数报告（2025）》显示，全国广告业务收入达15464.1亿元，其中数字广告收入首次突破万亿元大关。

万亿市场规模构成了数字广告繁荣的一面，但另一面是虚假宣传、货不对板、售后缺位的乱象。这种乱象不仅造成了消费者的金钱损失，更消耗着消费者对平台的信任感——当用户下一次再刷到广告，越来越多人会下意识犹豫：“这是真的吗？”

如何让数字广告更可信，成为平台们必须面对的时代考题。

01 数字广告治理，难在哪里?

“如果把广告比作一条步行街，投放方负责吆喝，平台负责维持秩序，消费者负责掏钱。”从业多年的广告代理商周博，打了一个形象的比喻。在他看来，平台能看到的地方，都是合法合规的，但问题往往出在广告之后的环节—— 那是交易真正发生的地方，也是监管难以触及的角落。

他的说法，道出了数字广告治理的问题根源——数据断层。平台上的广告“展示”和实际的交易，并不“总”是同时、同场发生的。用户点击广告之后，跳转到“平台之外产生交易”的行为，属于广告的后链路。

因此，虽然广告投放和交付、售后在链路上是先后关系，但双方职责不同、关注点不同，数据也不互通。

这种缝隙的存在让劣质商家甚至黑灰产从业者有机可乘，他们用合规的广告引流，快速获利后便抽身而退，将损失留给消费者和平台。

平台过去也没有好办法，不仅广告投放和实际消费存在链路中断，更有“广告在线上、消费在线下”的数据断层，让治理如同“隔墙听音”。比如美容院宣称“0元体验无痛脱毛”，用户到店后却被要求购买高价套餐才能享受服务；餐饮商家广告展示的菜品分量十足，实际到店份量缩水。这类行为发生在线下场景，平台既无法实时监控，也难以及时干预，只能依赖用户主动反馈。

但尴尬的是，用户却未必主动反馈。

一方面是很多人“懒得投诉”，根据中国消费者协会发布的《全国消费维权状况调查报告》，在遭遇消费侵权的受访者中，约68%的人表示“损失金额太小，不值得花时间维权”，仅15%的消费者会向平台、商家或监管部门投诉，更普遍的心态是“大不了下次不再光顾”。

另一方面也可能是“投诉无门”，即便有少数用户想要专门反馈，渠道也极度分散，有人找客服，有人发评论，有人点举报，在庞大的互联网中，这些分散的信号被大幅稀释，难以整合形成有效的治理依据。

这些客观现实让数字广告治理长期陷入被动，但长此以往，摧毁的将是用户对平台广告生态的信任，甚至危及整个平台的核心竞争力。平台该怎么办？

2023年末，巨量引擎推出广告领域首个广告全链路体验量化指标CCR（Customer Complaint Rate，消费者抱怨指数），通过将模糊的“用户体验”转化为可量化、可治理的数据信号，试图破解广告后链路治理难题。

这一尝试取得显著成效，近日，巨量引擎发布的《2025商业信任与安全年度报告》显示，全年平台内容CCR同比下降56.2%，履约CCR同比下降67.1%。“基于CCR指数的广告治理体系”也先后入选“2025年度北京市数字广告业高质量发展创新案例”和IAB中国创享汇年度大赏“品牌ESG优秀实践案例库”。

02 如何把用户“抱怨”当成指南针?

CCR的核心逻辑，是发现并激活了用户“抱怨”背后的价值。

在传统的商业逻辑中，平台和商家往往痴迷于好评，差评与抱怨的价值则被大幅低估。许多互联网用户都有一个心照不宣的经验——购物前，先看差评，能接受再下单。

如果能理解这种观念，就很容易看懂CCR的用意：抱怨、差评、投诉往往才是最真实的痛点，是反映用户体验最精准的罗盘。

如果把数字广告生态比作一片广阔的海域，用户的抱怨就是海面下的潜流，CCR就像是一套精准的声纳系统，通过精准定位潜流找到危及航道的暗礁。所以CCR的核心就是三项基础能力：听得到、看得懂、快处置。

“听得到”是基础也是关键。CCR需要从海量分散的渠道中抓取用户反馈，包括用户评论、举报、投诉、广告评价等多维信号。这一过程就像大海捞针，巨量引擎商业信任与安全团队成员林丰，负责CCR指标的研发，据他透露，CCR在研发初期仅调研信息源、明确统计口径、训练模型就花费了半年时间。

但仅仅“听得到”还不够，CCR还需要“看得懂”，从而识别出“真问题”。

用户的抱怨都是真的吗？答案是，不一定。

“我们一开始的时候是把消费者所有的反馈都纳进来”，林丰透露，“但很快发现噪音太多了”。

例如，社交媒体曾流传“驯化大模型”的说法，如果用户持续打差评，平台会主动发券、降价。许多信以为真的用户跑到机票预订广告下刷“机票太贵、买不起”等评论——用户可能并非真的觉得贵，只是在“试试这种方法是否有用”。

抽象、玩梗、对社会热点的宣泄，都可能让用户对广告进行抱怨，而这种抱怨可能根本和产品、服务无关，比如某些明星“塌房”后，网友会到其代言的产品广告下刷差评宣泄情绪。

为了过滤掉噪音，反馈用户的真实声音，CCR产品最终将目光聚焦那些真正由广告引导、完成实际转化的用户身上；在权重设计上，也从早期依赖“投诉”数据，升级为更科学的平权机制，既重视主动反馈的用户，也兼顾沉默的大多数，避免“会哭的孩子有奶吃”，让治理更客观公正；除了通过系统来收集外，也会通过人工来进行评测，确保问题真实。

通过收集到的真问题，在此基础上，CCR梳理实物交易、虚拟履约、服务履约三大场景形成四级风险体验标签，涵盖广告内容、履约、分发及其他类问题。

找到了真问题，要想解决得快、解决得好，考验的是快速响应与精准处置的能力。

有了CCR的帮助，治理团队可以更加快速、精准洞察各项风险并专项处置。目前，治理团队已实现平均3天内完成从问题识别到处置决策的闭环。林丰举了一个例子，2025年下半年，平台发现部分商家推广游戏礼包的广告，落地页却跳转至通讯套餐服务，引发大量用户投诉，治理团队快速介入，很快就把苗头按下去了。

CCR也让治理的过程更加科学，并且对网络广告环境中的弱势群体进行普惠。

比如考虑到多数商家并非故意作恶，而是不了解规则或存在认知偏差，治理团队依托CCR建立分级判罚标准体系，联合业务部门按照严重程度，从警示教育、引导整改到暂停合作、平台清退开展治理工作。

而针对老年人、未成年人等易受害群体，平台设置了更高敏感度阈值和更快响应通道，为老年人投诉热线配备专职客服，开通绿色通道，将处理时限从普通用户的七个工作日缩短至五个工作日。2025年7月到12月，治理团队依托CCR已帮助超过5800名老年人和未成年人解决问题，问题解决率达91%。

03 从“解决”到“预判”，广告治理的下一步

实践证明，把用户体验量化、前置、嵌入治理流程，是数字广告治理可行之路。

但对巨量引擎商业信任与安全团队来说，现在还只是起点，瞬息万变的数字广告环境，正给广告治理带来新的要求。比如，随着AIGC技术的快速进化，商家大幅降低广告制作成本，但同时也带来了新的问题，AI换脸、合成人声等技术手段伪造名人代言、带货，普通用户肉眼无法辨别。

因此CCR也未停下进化的脚步，而从技术升级、场景细化、服务优化、效率提升等维度持续迭代，致力于编织一张更严密、更厚实的体验治理网。

面对AI制造的问题，巨量引擎采用“AI治理AI”的思路，使用自研AI治理模型，能在10分钟内完成90%的广告素材审核，效率较传统模式提升75%。该模型可自动识别AI生成广告中的虚假宣传、侵权抄袭等问题，实现风险前置拦截。2025年第三季度，仅涉AI违规素材就被拦截84万余个。

有了更先进的技术，CCR也能看得更深、更细，很多刚出现的问题，也能被系统识别到，从而将问题消灭在萌芽状态，帮更多人规避潜在的损失。

对于商家来说，平台服务越来越精细化。过去商家收到违规通知，往往只看到“审核不通过”五个字，一头雾水。现在，可以直接标注违规画面出现在第几秒、哪句文案涉嫌误导、建议如何修改。这种精细化的服务，也让商家感受到平台在帮商家而不是“惩罚”商家，合规意愿大大增强。

广告治理，在某种程度上也是一场与违规行为的赛跑，看谁跑得更快。目前的CCR版本迭代周期已经缩短至两个月，数据的时效性也从原来的延迟一周，优化到了实时感知。这意味着，当一个糟糕的广告刚刚开始引发用户不适，平台就能立刻介入，将不良影响控制在最小范围。

这些动作，让CCR真正朝着“让治理真正跑在风险前面”的目标快速前进，从“事后解决”走向“事中干预”，并向着“事前预判”升级。

04 CCR不是万能药，但提供了新范式

话题到这里，可能很多人会发出新的疑问，既然CCR这么强大，能解决数字广告的所有问题吗？

答案或许是并没那么理想。

平台对广告后链路开展治理，并非其法定职责，而是平台主动扛起的额外责任与压力。2023年发布的《互联网广告管理办法》明确指出，“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”、“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”

因此平台的自我加压当然值得赞许，但数字广告生态牵涉多方，广告主、代理商、平台、线下服务商、用户……任何单点发力可能都难以根治系统性顽疾。CCR虽然是平台的“耳朵”和“眼睛”，但对于平台之外的约束也并非如臂使指，而需要各方的共同配合。

但无论如何，CCR的实践依然具有重要意义，它至少为数字广告治理探索出了一种新范式——将用户真实体验作为核心指标，以数据驱动替代经验判断，以预防替代补救，这些都是切实可行的。沿着这一思路，平台、商家、用户、监管部门可多方合力构建协同治理网络，让数字广告生态得到更长效的净化。

如今，陈瑜的父亲已经学会了对APP弹窗保持警惕，遇到不确定的地方会先截图询问女儿。

但陈瑜更希望有一天父亲的这个动作是“多余”的，当每个用户都能在数字世界中安心消费，无需时刻提防陷阱时，万亿规模的数字广告市场，才真正建立在信任的基石之上，而不是流沙之中。