沪社区商业新玩法：从“交易场”到“生活圈”

以社群运营为核心，不仅仅提供商品和服务，更注重培育情感连接

社区商业新玩法：从“交易场”到“生活圈”

周末下午的瑞虹新天地月亮湾哒哒爪人宠邻里空间，一场别开生面的“宠物派对”正在进行。柯基“土豆”在专属区域和狗友们一起吃着蛋糕、撒欢打滚，它的主人、90后女孩Jessi正和几位新认识的“宠友”分享最近发现的宠物友好咖啡馆。“这里已成为我们每周的固定‘遛娃’据点。”她笑着说，“毛孩子玩得开心，我们也能从日常压力中暂时抽离，找到同频的朋友。”

在上海，从月亮湾的萌宠派对、鸿寿坊的银发街舞，到创享塔的运动俱乐部、阳普邻里的线上邻里圈，一种以社群运营为核心的社区商业新玩法已悄然出现。在这样的模式中，社区商业不仅仅提供商品和服务，更注重培育情感连接与生活归属。这些基于共同兴趣和生活方式建立起来的社群，正助推社区商业更有机地融入社区，成为有温度的15分钟社区生活圈的重要组成部分。

“人—场—货”运营新模式

清晨的苏州河畔，10余名晨跑者正在创享塔“热点早餐跑”活动中集结。他们中有居住在周边的居民，也有从浦东坐地铁赶来的白领。跑完5公里，他们在创享塔屋顶空间边喝咖啡边交流。

去年，创享塔园区携手运动生活运营品牌“热们”，对屋顶露台约200平方米空间进行重新规划与利用，打造苏州河畔运动社交新枢纽，也成为“热们”首个线下体验店。

“热们”是社交媒体上的一个运动时尚生活方式社群，目前已有粉丝超过5000人，采用会员制，不同活动消耗不同积分。这个社群也是品牌方精准营销的场景：跑鞋品牌、营养补剂商家等通过与社群合作，获得直接触达目标消费者的机会。一次“串门跑”活动中，参与者从创享塔出发，沿途打卡3家特色咖啡店，最后回到空间分享体验，形成“运动+社交+消费”的闭环。

“我坚持参加活动，一方面是因为爱运动，另一方面也因为可以和很多‘同好’聚会。”32岁的王娜告诉记者，“大家素不相识，周末却因共同爱好聚在一起。平时工作压力大，每次活动结束都十分解压。”

这样的社群运营模式中，传统商业逻辑的“货—场—人”正逐渐演变为“人—场—货”的新模式：以特定人群的兴趣和需求为起点，通过社群构建情感连接，进而衍生出相应的消费场景。

社群运营的背后，是中国社会结构的演变。在上海社会科学院社会学研究所副研究员张虎祥看来，当下社会呈现出圈群化的特点，不同圈子、不同群体的兴趣和价值取向日益多元。与此同时，住房商品化又使小区居民在经济层面趋于同质，两种看似矛盾的趋势交汇，为社群运营落地社区商业提供了独特的社会土壤。

“热们”运营负责人告诉记者：“此前‘热们’社群已在线上运营两年，但大家感觉还是需要一处能看得见摸得着的地方，可以有真实的情感交流，形成凝聚力。随着社会发展，体验式营销也慢慢回归。”

与之类似，瑞虹新天地月亮湾的宠物商户也集聚起来，涵盖宠物售卖以及宠物服装、食品、玩具等全品类，每周日固定举办“宠物联萌”社群活动，目前主要有爱心领养、月老办事处、萌宠课堂、毛孩子生日会、宠物特别专题五大系列。

瑞虹新城居民、00后女孩陆鑫桐加入了“宠物联萌”微信群，每天会带着自己的骑士查理王小猎犬arthur来兜一兜，只要有好的活动都会参加。“以前遛狗只能去公园，受天气影响很大。现在这里的室内空间几乎可以满足狗狗吃、穿、玩、行一切需求，它有了玩伴，我也找到了知音。”

哒哒爪宠物空间店主观察发现：“当毛孩子们玩在一起时，主人们很自然地建立起信任。这种基于共同兴趣的社交网络，比商业广告更有力量。”

读懂每类社群真实需求

社群运营的本质，在于对不同圈层的深度理解和精准服务。记者了解到，在月亮湾的宠物社群和创享塔的运动社群中，目前20岁至45岁的女性占比均超七成，她们注重身心健康与情绪价值，愿意为“悦己消费”买单。此外，有钱又有闲的银发活力人群，也是不少运营方重点关注的对象。

在鸿寿坊，由沪上潮流退休俱乐部“刚刚开始人生俱乐部”主办的“精神抖擞节”，为50岁以上人群打造了一场融合潮流、艺术、文化、健康的生活方式嘉年华，打破了人们对退休生活的刻板印象。

现场，两位“55+”的姐姐进行了一场别开生面的现场DJ；来自内蒙古的街舞达人“三岁娜拉”与年轻舞者同台竞技。获评“年度精神抖擞人物”的一张，从青岛老家来到上海，如今已成为独立的小红书时尚博主并活跃在话剧舞台上。她分享道：“人生没有规定的剧本，60岁，我决定自己写续集。上海很大，舞台更大。”

“刚刚开始人生俱乐部”主理人佳怡介绍，这个社群2023年10月成立至今，线上粉丝已有十几万人，私域近万人，通过线上获客，线下承接活动、课程、旅行等方式运营。“之所以选择鸿寿坊，是因为它位于长寿路上又靠近长寿公园，其名对于退休人群来说有着美好的寓意和祝福。同时鸿寿坊也是积极的老龄化标杆社区商业，对场景很支持，于是双方联动走到了一起。”

“精神抖擞节”举行的周末这两天，鸿寿坊客流量达8.9万人次，同比提升10%。20个摊位的“抖擞市集”涵盖健康食品、养老服务、生活体验等多个品牌，其中“抖擞能量站”美团医保买药提供现场便民服务，因贴近中老年人日常医保使用需求而备受欢迎。

如果说鸿寿坊更注重以活动体验吸引银发人群，那么杨浦社区商业品牌“阳普邻里”则针对银发人群进行了精准的私域营销。

三年前，杨浦商投公司将旗下多个社区商业项目纳入“阳普邻里”品牌。建立品牌之初，先尝试开设公众号，但阅读和转发量都不高。项目人员发现，许多老年人不擅长复杂的App，但几乎都会用微信群。他们至今已建立了6个“邻里群”，每个群近500人，用独家福利吸引周边居民加入，“邻里群”中的每条促销信息，都能向近3000名老顾客精准推送。

2025年“双11”，这些群里发放的优惠券多次“秒空”。“早上6点看的，没了”“228街坊的100元代金券可以再发一点吗”……群内留言不断。

据介绍，为保证“邻里群”内热度持续，各季度社群都有促销活动轮转。“3.8女神节”“五一周年庆”“暑假消费季”“双11大促”……促销力度有大有小，但社区商业的“邻里群”始终在为周边居民制造兴奋感。

社群运营，让“阳普邻里”越来越受周边居民喜爱。2025年，“阳普邻里”营业额已突破1.1亿元。

形成多元共生生态系统

以社群运营为基础，上海的社区商业正通过多元主体共创，探索形成具备自我生长能力的生态系统。

在瑞虹新天地月亮湾，从动线、空间设施到服务体系，都进行了“宠物友好网络”全面规划：设置专属宠物电梯，规划“宠物友好路线”串联主要消费场景；超46家宠物友好门店提供多元选择；礼宾处配备完整宠物日常用品；会员平台推出“宠物用品免费积分兑换”；定期策划宠物主题活动并联合商户提供宠物基础护理。

“宠物联萌”不仅举办萌宠选美、宠物运动会等专业活动，还与亲子社群、音乐社群联动，让宠物主题市集成为全社区的节日。在瑞安新天地高级商业总监雷艳卿看来：“服务好一个核心社群，它的辐射效应会自然发生。”

创享塔的“热们”社群则通过与品牌方、其他商业体合作，构建起跨区域的社群网络。比如，针对都市人群的睡眠问题，社群推出午间音乐疗愈课程“白日入梦计划”，并与床垫品牌合作，让参与者在真实的床垫上午睡。

品牌方进而将该计划扩展至上海8家核心门店，形成互相导流的合作模式。运营者坦言：“‘热们’社群目前可能没有那么快变现，但它很有潜力，我们有能力把人和内容结合起来，做体验式营销。除了专业教练，也鼓励会员成为老师。这种模式不仅降低成本，更让参与者从消费者转变为共创者，黏性倍增。”

值得注意的是，社区商业与政府、社会组织也形成了新型协作关系。鸿寿坊项目总经理王莹说：“我们发现，新一代退休群体正展现出前所未有的活力。他们不仅需要便利的购物环境，更需要展示自我、建立社交的生活舞台。作为市民高频到访的商业空间，我们希望打造一个真正全龄友好的跨代际生活主场。与政府、社会组织的合作，正是我们回应人口结构变迁、创新服务模式的重要探索。”

普陀区民政局相关负责人说：“‘精神抖擞节’这类项目展现了我们期待的老年生活图景——充满活力、富有创意、与社会保持紧密连接。”

变化中寻找可持续发展

在上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽看来，新零售就是要用数字技术来运营用户，所以通过社群日常维持一定的用户活跃度，采用大家喜闻乐见的方式促进线下人气的集聚和销售转化，是社区商业必要采取的运营方式。

她表示，社区商业要摒弃“离社区近就不缺人群”的想法。现在即时零售可以做到30分钟送达，而且人群宅家的习惯也根深蒂固。因此运用社群运营的方法，通过线上社群打卡、活动通告、积分换优惠券、抽奖等带动线下商业的人气非常必要，不仅拉近社交关系，也有益于社区商业的持续发展。

社群运营为上海社区商业带来了新活力，但深水区的挑战也已浮现。

深度社群运营需要持续的内容创新和人力投入，而商业回报往往需要耐心。不少受访者表示，垂直社群项目可探索“平台化”路径，不局限于单一垂直社群，而是构建能容纳多元兴趣的生态系统。优秀的社群运营者需要具备商业洞察、内容策划、活动执行、数字运营等多重能力，这类复合型人才在市场上还比较短缺。

外部环境挑战也不容忽视。当下外卖平台的价格战，对社区商业中那些非连锁、有特色的小商户造成的冲击很大，张虎祥呼吁：“政府部门应加强对这些接地气的草根商业的保护。社区商业不仅是经济单元，更是社会网络的重要节点——那些充满‘老街坊味道’的小店，维系着社区的温情记忆和身份认同。”

从发展趋势看，社群将呈现进一步细分与融合。随着社会多元发展，将涌现更多小众兴趣社群，不同社群间的跨界互动也将创造新可能。宠物社群与亲子社群的联动、银发社群与青年社群的对话，都将催生新的消费场景。因此，社区商业需要足够敏锐，不断调整社群运营的内容与方式，并根据社群运营情况倒逼上游供应结构优化，更好地适应终端市场快速变化的特征。

社区商业将在创造经济回报的同时，承担更多15分钟社区生活圈的社会功能，比如，促进代际融合、支持社区公益、传承在地文化等。衡量其成功的标准将不仅是销售额，更是社区凝聚力的提升和居民幸福感的增强。

(来源：解放日报 记者 周楠)