二选一，出海到巴西

撰稿 | 凌铮

编辑 | 九哥

6月17日晚，京东北京亦庄总部。

刘强东面对一群应邀前来的媒体记者，首度透露了一个秘密：在京东决定进军外卖之前，他约美团王兴一起吃了个饭，“那天我说得很直接，兄弟，我要正式进入外卖了。”

为了这场饭局，刘强东还特意叫来了两个人作陪：滴滴的程维、58的姚劲波。

刘强东自那晚挑起的外卖风云，延烧至今；但那晚的程维，对刘强东的直白作何想法，外界不得而知。事实上，被刘强东叫来作陪的程维，早已在一个千里之外的市场，同样挑起了针对美团的战争。

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战场在巴西，下场的双方选手，一个是滴滴出行在巴西推出的外卖平台99Food，一个是美团的海外业务Keeta。

双方的战事，近日趋于焦灼。

就在这周一，路透社报道援引的一份巴西当地法庭文件证实，99Food正式起诉了Keeta，理由是Keeta侵犯商标权和不正当竞争。

根据该文件，99Food指责Keeta使用与其外卖品牌99Food相似的颜色、图形和字体，而且认为如果从后视镜看，Keeta品牌logo中的“ee”，很像99，这都是为了帮助Keeta能加速拓展巴西市场。

这不被Keeta认可，在回应路透社报道时解释，Keeta母公司美团已使用相关标志和配色超过14年，而Keeta也已使用了三年，意思就是谁抄谁还不一定呢。

其实，99Food的这次最新诉讼，不过是滴滴方面显得并不高明的反制手段而已。

就在99Food提起诉讼的几天前，Keeta同样向巴西当地法院起诉，指控99Food迫使餐饮商户签署排他性协议，也就是说如果巴西当地餐厅选择了加入99Food，就不能再上线Keeta平台。用一个中国互联网用户再熟悉不过的词来形容，就是Keeta认为99Food在巴西搞“二选一”，涉嫌不正当竞争。

根据Keeta的指控和巴西当地媒体报道，99Food通过提供巨额现金预付激励，要求商户签订“二选一”排他性条款。报道称，99Food目前已在巴西当地接触超过100家头部连锁餐饮企业，提供至少9亿雷亚尔（约人民币11.7亿元）预付款给愿意独家合作的商户。

针对竞争对手“二选一”的指控，99Food并未否认。在接受巴西当地商业媒体《IstoÉ Dinheiro》采访时，公关总监Bruno Rossini解释称，99Food并没有和所有餐厅都签署排他性合作协议，但确实有类似的条款，“这是餐馆所在城市一种相关的策略，对扩大业务极为重要。”

（巴西葡语媒体引述的限制性条款原文）

99Food和Keeta进军巴西外卖市场，其实还不到三个月，但这已经不是双方第一次在巴西对簿公堂。

此前，Keeta还控诉过99Food涉嫌恶意购买“Keeta”关键词，以试图将用户搜索结果更多导向99Food，从而向法院申请紧急禁制令。

今年8月11日，巴西圣保罗法院同意授予初步禁令，要求99Food在三日内不得购买和使用“Keeta”或任何与之相似的词语作为关键词，用于Google或其他平台的广告推广。

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不言而喻，程维治下的滴滴和99Food，对美团宣布进军巴西市场颇为紧张。

今年5月12日，巴西总统卢拉访问北京时，特意和美团创始人兼CEO王兴会面，现场见证了美团旗下Keeta与巴西出口投资促进局（ApexBrasil）签署投资合作协议。正是通过这次会面，王兴对外宣布了Keeta将在未来几个月内进入巴西，并计划5年内投入10亿美元拓展当地外卖市场（参阅：人物 | 懒得理你！王兴不搭理刘强东，去见了巴西总统）。

能得到总统的亲自背书，Keeta显然也对攻下巴西市场志在必得。只是，可能令王兴也未曾想到的是，首先紧张的不是巴西外卖市场占据最大份额的当地巨头iFood，竟是一度已经关闭了的99Food。

论及进军巴西外卖市场，程维的布局其实更早。

2018年1月，滴滴出行正式收购了巴西最大网约车企业99，这是滴滴出行庞大出海计划的一部分。根据当年新华社的报道，2018年新年伊始，在99被滴滴出行收购后的首次公司全员会上，滴滴出行创始人、首席执行官程维透过大屏幕告诉巴西员工：“滴滴和99这两个同样的2012年创业‘少年’，将一起去做更了不起的事。”

“更了不起的事”的一部分，正是99在巴西推出外卖业务。程维试图让在国内没跑通的“网约车+外卖”业务，在巴西市场一探深浅。收购99一年后，外卖业务99Food正式在巴西上线，并一度获得了5%的市场份额，但最终仍是不敌本土巨头iFood，于2023年终止了99Food在巴西市场的运营。

或许，是美团如今高调宣布进军巴西市场，刺激了程维的神经。王兴在北京和巴西总统卢拉碰面后没多久，滴滴方面就于6月9日宣布将重启在巴西的外卖业务99Food。

回头来看，刚刚过去的今年的这个5、6月份，或许会是中国外卖商战史上最为风起云涌的时刻。这个时刻，不知道是否就是刘强东安排与王兴、程维、姚劲波饭局的时候？不知道是否正是看到了刘强东当面的挑衅，启发了同桌的滴滴程维？

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有趣的是，根据巴西当地媒体披露的“二选一”条款，99Food仅限制了餐饮商家和Keeta、当地另一家外卖品牌Rappi，而不包括商家与巴西当地最大外卖巨头iFood的合作。

根据巴西酒吧与餐饮业联合会（Brazilian Association of Bars and Restaurants，Abrasel）和巴西微小企业服务组织（Brazilian Support Service for Micro and Small Businesses，Sebrae）发布的联合调查数据，目前iFood占据巴西外卖市场80%的份额，Rappi占据9%，位居第二，而其他新兴玩家加在一起还不超过3%。

在选择竞争对手或者说敌人这一点上，程维倒是和刘强东有点异曲同工。在国内，刘强东下场做外卖时，直接挑战的是在中国占据统治地位的美团；在巴西，程维不选择和巴西市场的统治者iFood一较高下，却剑指刚刚出海的美团旗下外卖平台Keeta。

按理说，作为后来者的滴滴和美团，最需要直面的对手是iFood，然而出乎意料的是，滴滴的首要动作并不是挑战本土霸主，而是对准刚刚宣布入局的美团，乃至不惜花费高额的预付款来绑定商户。换句话说，滴滴花大价钱的目的只有一个——把美团排挤在门外。

这不由得令人困惑。众所周知，外卖行业本就是一个微利行业，中国如此，巴西莫不如此。滴滴方面在短短两个月内砸出去10亿元，仅仅为了阻止美团进入，而真正的竞争对手明明是iFood，作为市占率超过八成的本土巨头，iFood才是任何新玩家必须跨越的高山。

如今，滴滴却将弹药用在了限制刚刚进入巴西市场的美团身上，几乎没有真正撼动 iFood 的地位，这会是合适的策略吗？

这需要未来市场给出回答。

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不过，Keeta近几年在香港、沙特等海外市场的成功落地，或许给了滴滴和程维担忧的理由。

2023年5月，Keeta正式进军香港后迅速崛起，如今已成功超越Foodpanda、Deliveroo，跃居为香港第一大外卖平台；一年后，Keeta进军沙特，如今也实现沙特全境20个城市的覆盖，同样挺进沙特外卖市场市占率前三。

就在前天，当地时间8月19日上午11点，Keeta正式宣布在卡塔尔首都多哈上线，这是继沙特之后，Keeta在中东市场的又一里程碑。

如果类似的路径能得以在巴西复制，有理由相信，Keeta不仅要从iFood虎口夺食，也自然会挤压重出江湖的99Food的生存空间和想象力。

由此带出来的一系列的诉讼战也就不难理解了。何况，滴滴出行能成长为如今中国出行领域的王者，这一路无不是这样过来的，遥想当年与摇摇招车等北京公司的本地PK、与快的公司在全国的补贴大战、与全球巨无霸Uber的一较高下，滴滴都笑到了最后。

又何况，两年前，99Food被迫在巴西关张也正是受制于“二选一”的绝命一击。

2018年初，滴滴收购了巴西当地最大的出行服务商99，并随后推出了外卖业务99Food，而当时统治巴西外卖市场的本土品牌iFood在2011年就已成立，凭借先发优势早已经建立起了绝对的领先地位。

99当时是巴西当地最大的网约车企业，被中国最大的网约车企业滴滴收购并杀入外卖市场，显然让iFood感受到了压力，但后者的应对简单而粗暴，——二选一，餐饮商户如果选择了和iFood，就不能再和其他外卖品牌合作。

这对新的入局者99Food来说，无疑是釜底抽薪，滴滴最终不得不于2023年选择关闭巴西的外卖业务。这次巴西外卖市场的“二选一”，也引起了巴西监管机构的注意，巴西反垄断组织（CADE）对iFood发起反垄断调查，并最终出台新规限制排他性协议。

对99Food而言，这都是血淋淋的教训。不过，令人费解的是，早年的这次“二选一”，99Food不仅是躬身入局者，也是最终的受害者；缘何见到美团宣布进军巴西了，复活后的99Food反倒是率先祭出了“二选一”的大旗？

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熟悉中国互联网发展史的人，不会不熟悉，自当年3Q大战开始，到后来的滴滴快的补贴大战、再到京东天猫煊赫一时的“二选一”大战，有我没他、有他没我成了互联网玩家竞争的不二法宝。

如今，“内卷”出海成了“外卷”，“二选一”的野火终于还是烧到了海外。问题在于，如果最终的结果是美团和滴滴在巴西市场两败俱伤，真正坐收渔利的，很可能还是 iFood。

事实上，就在滴滴全力阻击美团进军巴西的同时，iFood已宣布将在2026年前追加历史新高的170亿雷亚尔（约人民币220亿元）的投资计划，以进一步巩固其在巴西外卖市场的霸主地位。

内卷不会创造有效的竞争，“二选一”也不会有真正的赢家。中国互联网巨头出海，还有很长的路要走。@