湖南省商务厅厅长沈裕谋：新消费不能止步于“烟火气” 丨潜能实践论

来源：红网

2026年湖南省两会召开之际，红网重磅推出6组政论体系列报道《潜能实践论》，从实践、观点等多维角度，探寻湖南的机遇与风口。今天推出第五组“消费篇”，受访嘉宾分别为果呀呀创始人吴畏和湖南省商务厅党组书记、厅长沈裕谋。

湖南虽地处中部腹地，却不断催生现象级新消费热潮。

近年来，长沙新消费“五小虎”在全国火爆出圈，吸引各地年轻人前来打卡；湘超赛事联动全省，带动消费超百亿；2025年，全省社会消费品零售总额突破2.1万亿元。

在2026年湖南省两会上，省政府工作报告不仅专门提到“烟火气”，还就促消费工作进行了重点部署。

那么，湖南新消费火出圈的“密码”是什么？在扩内需背景下，如何让湖南新消费从爆红变为长红？怎样更好释放消费潜力？观潮君就此专访了湖南省商务厅党组书记、厅长沈裕谋。

从“烟火气”起步，靠“硬实力”走远

观潮君：长沙新消费“五小虎”从本土走向全国，成为全国的现象级案例，很多媒体作了分析，我们想听听你的解读。

沈裕谋：湖南新消费一直很火，特别是去年以来，长沙新消费“五小虎”在全国走红，受到了国内很多媒体的关注。比如同为中部省会的合肥，合肥日报在去年11月专门派出调研组，就长沙新消费进行专题调研，后来发表了长沙实践对合肥的经验启示。

​长沙五一商圈人潮涌动。（石亮/摄）

其实，湖南的新消费热潮，不是偶然的流量爆发，而是消费基因、文化赋能、资本加持三者同频共振的必然结果，是一条烟火气与专业化兼具、本土化与全球化并行的特色发展之路。

观潮君：你刚才提到了消费基因、文化赋能、资本加持，能展开说说吗？

沈裕谋：首先，湖南人敢消费、愿消费、能消费的特质刻在骨子里。国内很多城市，不管是北方还是南方，一到晚上十点以后，人们就不太愿意出门了，更愿意待在家里享受生活。相比之下，湖南的城市在晚上十点是消费“黄金时段”，凌晨街头依旧人头攒动。

从人口结构看，长沙过去10年长沙净流入人口100万,其中80%是年轻人，壮大了消费主力军。

其次，对文化的发掘和传播起到了积极的推动作用。我们没有照搬一些大城市的模式，而是把本土文化注入消费场景。比如，文和友复刻老长沙街巷唤起怀旧情结；茶颜悦色用国风美学打造茶饮IP；安克创新、水羊集团靠科技赋能实现全球突围，进一步提升了湖南新消费的辨识度。

​游客在文和友拍照打卡。

近年来，无论是央媒、省媒，还是湖南本地的新媒体，都围绕湖南新消费的创新发展等主题，进行了大量深入剖析与报道，提供了有力支持。文化的传播力与渗透力，极大提升了湖南新消费的市场影响力、竞争力与美誉度。

当然，资本的力量也很重要。资本是加速器，湖南吸引了大量资本的目光，有完善的产业服务体系，才能让好品牌能长大。比如“鸣鸣很忙”，短短几年在全国开了2万家门店。若没有市场与资本的助力，或许还停留在“一家一店一家人经营”的模式。

没有资本的赋能，一些新消费品牌或许能做好，但难以做大；而现在它既能做大又能做好，正是得益于完善的体系建设。

​“超级·零食很忙”“零食很大”两家零食门店在长沙成为网红打卡点。（图源：长沙市商务局网站）

观潮君：你刚才对湖南新消费竞争力的分析，是否可以用两个关键词来概括，“接地气”和“有章法”。

沈裕谋：可以这么理解。“接地气”就是要立足本土文化与城市“烟火气”，“有章法”就要是建立自己的体系、标准，不“跟风模仿”，而是实事求是、因地制宜走“扬长补短”的路。

同时还包括“有效市场”和“有为政府”的良性互动，政府既要主动作为，但也不能过度作为。

这就是湖南新消费的打法，从“烟火气”起步，靠“硬实力”走远。

让外部“活水”流入本土“池子”

观潮君：新消费是创新密集型赛道，对人才、技术、资本的要求很高，请问湖南是如何破解这些要素瓶颈的？

沈裕谋：我们搭建平台、整合资源，让外部的“活水”流入本土的“池子”。比如，2024年湘潭大学与长沙新消费研究院共建“新消费经济研究中心”，为产业发展提供理论支撑和数据支持。

我们构建了“接力投资”机制。比如文和友获本土餐饮基金注资。不同发展阶段的企业，都能找到适配的资本助力。

​湖南新华书店集团与茶颜悦色联名的概念店“翻书阅岭”人气火爆。（石亮/摄）

我们还首创“1+3”新消费产业服务模式，搭建1个产业服务平台，配套研究院、产业基金、人力资源服务机构，形成“产业研究+企业服务+资本加持”的闭环。

在人才赋能上，我们瞄准“痛点”精准施策。比如针对奶茶、火锅等行业淡旺季用工不均的问题，成立新消费零工市场，通过“员工共享”模式，解决企业的用工难题。

观潮君：这种“赋能”模式，湖南的独特优势在哪里？

沈裕谋：优势在于我们有成熟的产业生态和完善的转化平台。

比如，打造了一批高能级消费场景，五一商圈半径3公里内聚集多家大型购物中心，日均客流量超50万人次；潮宗街、太平老街等老街区，通过有机更新成为“网红打卡地”。

​游客在长沙市天心区太平老街打卡、游玩。（彭福宗/摄）

这些场景，是品牌展示的窗口，也是创新试验的“试验场”。

另外，我们有“首发经济”的引流效应。比如，引进美团小象超市湖南首店等95家高品质首店。

这些首发场景，不仅带来了流量，更带来了前沿的消费理念和商业模式，让湖南新消费始终站在潮流前沿。

不是一阵风，而是持久战

观潮君：最近，湖南获批消费“三新”、国际化消费环境、现代商贸流通体系等多项消费领域国家级试点，大家想知道，这里面有哪些政策红利？如何以此为契机，打造全国新消费创新示范高地？

沈裕谋：这些国家级试点，是湖南新消费提质升级的重要引擎。同时，试点赋予我们“先行先试”的权限。

例如，在消费新业态新模式新场景这“三新”试点领域，我们能对非标商业、情绪消费等新兴业态，探索更灵活的准入标准和监管方式，为创新松绑，还可精准匹配年轻人的“悦己消费”“情绪消费”需求。你看，潮宗街老建筑的成功改造，未来就可复制推广到更多老街区。

​游客打卡潮宗街历史文化街区。（梁山/摄）

国际化消费环境建设试点，不仅可推动支付便利化、消费维权国际化、免税经济等领域改革，提升湖南对入境游客的吸引力，还能吸引更多国际品牌、首展落地，与首发经济形成联动。

现代商贸流通体系试点的核心红利，是通过构建高效物流网络、数字化流通平台，降低企业流通成本，为餐饮、零售等行业规模化扩张提供支撑，助力湘菜、湘品更好地走向全国乃至全球市场。

观潮君：在湖南省十四届人大四次会议第一场“厅长通道”上，你提到消费日益成为推动湖南经济增长的基础性力量。下一步，湖南将从哪些关键环节发力，进一步释放消费的潜能？

沈裕谋：未来，我们将聚焦商品消费、服务消费、消费场景三大抓手，重点发力。

商品消费重在需求侧发力，优化以旧换新政策，拓展智能家居、新能源汽车等新兴品类，推动政策落地到社区、商场。增强消费烟火气，同时发展新质生产力，推动传统消费品向智能化、绿色化升级。

​2026年伊始，在以旧换新政策带动下，长沙家电市场持续火爆。图为元旦期间，通程电器门店供需两旺。（梁洁生/供图）

比如今年我们继续实施以旧换新，但做了两个方面的优化，那就是重在焕新、重在线下。

服务消费重在供给侧发力，顺应消费从“生存型”向“发展型”、从“物质型”向“精神型”转变的趋势。

重点培育“6+4”服务消费领域，在交通、家政等六大基础领域提升服务品质。在演出、体育赛事、情绪消费等四大潜力领域打造特色IP，满足年轻人“为情绪买单、为意义付费”的需求。

消费场景，则是重在环境侧发力。我们对消费区域划分为核心区、成长区、基础区三类，分类施策，核心区域扩增量、成长区域盘存量、基础区域稳常量，通过消费环境的不断改善和优化，让广大消费者愿消费、乐消费。

湖南的新消费，不是一阵风，而是一场持久战。我们要让烟火气更浓，让品牌力更强，让内需潜力充分释放。真正以高品质供给引领新需求，以创新场景激活新动能，为全省经济高质量发展注入源源不断的动力。