小县城、乡镇的文旅：走对路子唯一途径！

俗话说：难，是不会；会，则不难。

这两天，一位南方乡镇的主要领导，看了博主的文章后加到我，和我聊了许久。

其实，县城和乡镇一级的文旅项目，数量最多，却也最容易被忽视。

博主也一直想和大家聊聊，各地小县城、乡镇文旅项目当下遇到的困境，以及未来发展的一些想法。

先说一个现象：互联网上有一组主播收入数据，大概意思是，能月入过万的主播，在靠互联网谋生的人群中占比不足5%，95%的人月收入不到一万元，其中月收入低于2000元的占比更是高达66%。

可放眼整个社会，大家刷到的都是点赞几百万、几十万、几万的短视频，进任何一个直播间，都能看到几千上万人围观。于是，所有人都觉得网红主播是真挣钱，纷纷想涉足这个领域分一杯羹。可真等备好设备、器材扎进去才发现，自己拍的视频根本没人看，直播间每天也就几个人光顾。

这个现象，用在文旅行业上，再恰当不过。

这几年，互联网上涌现出不少文旅现象级项目，每火一个，都给当地带来了天量曝光和人流红利。

在工业经济萎缩、各行各业产能过剩的大背景下，这无疑给各级地方政府带来了希望的曙光。大家都想走文旅这条路，吸引外地游客前来打卡消费，进而带动当地经济发展。

而这个时候，全国各地的小县城和乡镇，就像手机前的你我一样，总觉得“别人能做好，我干也能行”，于是盲目扎进文旅赛道。这几年，全国开发了无数大大小小的景区、景点，可大家在网上看到的节假日人山人海的画面，几乎和这些小地方无关——这几年，大多数这类项目都处于荒废或半荒废状态。

各地其实都想把文旅做好，也都知道要做网红打卡点、要走“小而美”的路线。于是，看到麻辣烫火了，全国各地都在打造麻辣烫相关项目；看到“苏超”火了，各地就跟风冒出各种“超”；看到“呆呆杀猪”火了，全国范围内又掀起了一股杀猪宴热潮……

各地有这份心，其实是好的，说明大家是真想做点实事，核心问题在于，不知道该怎么做。

当地的领导们也是普通人，不是神仙，受专业限制，不懂旅游其实很正常。

最大的问题在于，文旅行业的入门门槛太低，导致社会上的“伪专家”遍地都是，好像谁都能对文旅说上几句，可实际上，大多人都不懂真正的旅游。

尤其是大学里各个旅游学院的教授们——不是博主不知天高地厚挑战权威，而是作为一名文旅老人，想说句真心话。

政府要出台文旅相关政策、办法，总会请这些教授们开会研讨；项目要立项、建设，也会请他们来评审、指导。

关键在于，这些书呆子们，很多连大学门都没真正走出过，一点市场概念都没有，仅凭研究出的无数规范和标准，就指点江山。

而这些标准，恰恰害死了全国不少文旅产业，这也是现在全国游客不愿进景区的根本原因之一。

前面我写过几篇相关文章，遭到了很多网友反驳，大家非要强调规范管理的重要性。博主虽然不算聪明，但也不蠢，还没愚蠢到反对规范管理——我反对的，是文旅产业的过度标准化。

因为，一切有效的管理，都是为了让经济更好发展、让人民生活更幸福。可现在，全国文旅项目同质化、重资产化问题严重，95%的项目都处于亏损状态，这难道还不足以说明，在这些规范和标准的约束下，我们已经走偏了吗？

民宿要标准化、景区要标准化、停车场要标准化、旅游厕所要标准化、游客中心要标准化、标识标牌要标准化、文旅演艺也要标准化……

前面这些，算是旧话重提，但这是当下文旅发展的大背景。只有找到病因，才能对症下药。

全国的小县城和乡镇，想要发展文旅，首先一定要搞明白“自己是谁”，要多研究市场，而不是死磕标准。所有失败的文旅项目，都是因为没搞清楚自身定位、认不清自己的实力，就盲目跟在别人身后走。人家腿长能跨过去的坎，你腿短硬跨，只会摔得头破血流——而之前很多文旅项目，走的基本都是这样一条同质化的路子。

在博主看来，全国各个小县城和乡镇，大体可以分为两类：

1. 城市周边和顶级景区周边。这类区域，相当于“老天爷追着喂饭吃”。比如北京、上海以及各省会城市周边，还有张家界、桂林、五岳名山、西湖、兵马俑等顶级景区周边方圆100公里的区域。这些地方，既有市场区位优势，又有资本加持，其实不管做什么，只要稍微懂一点旅游逻辑，不盲目跟风复制，都能做得不错。而且，这类区域也可以套用通用版的文旅发展路径，该建设的建设、该评级的评级，并不会影响项目的正常运营和发展——毕竟，市场才是王道。

2. 剩下的，也是占比最大、最容易被带偏的一类。这类区域资源不突出，区位优势不明显，前些年一直盲目抄别人的“作业”，导致现在的文旅项目不伦不类，高不成低不就。

好在，现在的文旅风气，已经从传统的资源型旅游，转向了体验性、情绪性旅游。传统的旅游规划，已经没那么重要了，未来，旅游策划将会显得尤为关键，那些过度僵化的标准，也就没那么重要了。对于全国各地的小县城和乡镇来说，出圈的机会，终于来了。唯一要做的，就是从上到下打破传统旅游观念——以前别人的打法是“城市辐射农村”，现在的市场打法，应该是“农村包围城市”。

大家可以看看：偷甘蔗火了，不是因为当地历史文化多浓厚；杀猪相关内容火了，不是因为当地旅游资源多优质；晓华理发师火了，不是因为怀化的基础配套多完善；淄博烧烤火了，也不是因为当地花了多少宣传费用……

我发现，很多小地方一提起文旅，就喜欢先讲文化，说“我们这儿文化多浓厚、旅游资源多丰富”。请大家把眼光拉高一点，你会发现，周边的兄弟县、兄弟乡镇，和你家的文化、资源其实都差不多。这些传统文化要是能出圈，早在几千年前就出圈了，也轮不到现在我们还反复向别人介绍。

那怎么才能出圈？答案很简单：把当地文化转化成有辨识度、有记忆点的产品，而不是硬生生地向别人灌输“我们文化很浓厚”。

至于转化成什么产品，那就包罗万象了：可以是一句话、一首歌、一棵树、一头猪、一只羊，也可以是一个人、一件文创商品、一句方言、一块石头、一个景区，甚至是一场活动。

说到活动，大家请划重点：活动，是文旅项目想要成功的唯一抓手，没有之一！而活动的主题，就要回归到上面说的“产品”中去寻找。

有钱，就办大活动；没钱，就办小活动。三天一小办、五天一大办，季度有季度活动，节庆有节庆活动。

这就和直播一样，不管有没有人看，你都坚持播；不管有没有人来，你都坚持办活动。等活动常态化之后，自然就能形成品牌，积累起市场影响力。

所谓的“农村包围城市”，就是先以我们打造的特色产品为核心急先锋，打开市场、吸引流量，再考虑怎么接住这些流量。也只有这样，全国的文旅产业才能真正百花齐放、各有精彩，全国游客不管去哪个地方，都能发现不一样的美。

不知道博主我讲明白了没有？不懂的，可以后台咨询我。

看到“小而美”这么火，下篇文章，我们再聊聊，什么才是真正的“小而美”。