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宝马终于承认，向豪华车车主收取座椅加热月费的做法“并不明智”，但与此同时，这家德国车企并未打算放弃通过订阅解锁功能的整体战略。早在2022年，宝马就在英国、德国和韩国等市场将座椅加热纳入其 ConnectedDrive “按需功能”计划，车主需每月支付约18美元才能启用这一本已安装在车上的硬件功能，费用甚至高于方向盘加热每月12美元的价格，这一做法迅速在全球引发舆论反弹。
面对批评，宝马在2023年叫停了座椅加热订阅，将其改回传统的一次性选装：要么在购车时作为出厂配置付费选装，要么直接买断，而不再采用“硬件在车上、功能被软锁”的订阅模式。
宝马产品沟通负责人 Alexandra Landers 近日公开承认，当初从座椅加热这种项目切入订阅模式，“可能不是一个最佳的开始”，相当于默认这一尝试在品牌形象与舆论层面是一场失败。
不过，宝马并未因此放弃通过软件订阅解锁后装功能的整体路线。Landers 解释称，部分高级驾驶辅助系统（ADAS）类功能在用户使用时，会给车企带来持续成本，因此通过订阅收费在公司看来是有理由的。
她表示，并非所有功能对每位用户都同等重要，但相关技术对整车平台来说是重要基础，宝马仍然相信这种“后期再决定是否启用”的选装结构，让用户无需在购车之初就一次性决定是否购买某项安全或辅助系统。
宝马发言人对媒体在邮件中表示，公司“将继续坚定投入 ConnectedDrive 生态，将其视为全球售后战略的重要组成部分”，并强调这些数字化产品可以在用户购车之后，按个人需求增加舒适性与灵活性，使车主可以在使用一段时间后再选择额外功能或服务。
在英国市场，宝马 ConnectedDrive 中可按订阅或一次性购买的项目包括自适应悬挂、远光灯辅助、测速与安全摄像头信息、自适应巡航控制、迎宾灯动画，甚至“Apple CarPlay 准备”等，其中不少功能在其他品牌车型中已成为标配。
在消费者最为敏感的性能方面，宝马则给出了边界：公司表示不会向用户收取“解锁额外动力”的费用，也不会像特斯拉那样通过付费 OTA 为电动车增加续航里程，以避免在核心性能上引发类似争议。
因此，尽管“座椅加热订阅”这一步被视为跨越红线并已被撤回，但宝马在付费解锁车载功能的大方向上并未回头，只是试图在功能选择和收费边界上重新寻找消费者可以接受的平衡点。
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