牧高笛“潮退之后”：从户外明星到全年预亏3300万

业绩断崖式下滑，昔日户外明星何以至此？

文/每日财报 南黎

曾几何时，牧高笛（603908.SH）是资本市场闪耀的户外明星。2022年，搭乘疫情下“精致露营”的东风，其营收冲上14.36亿元的历史高峰，净利润达1.41亿元，股价在半年内飙涨超200%，一时风头无两。

然而，潮水退去的速度比想象中更快。2025年，这家户外龙头迎来了上市以来的首次年度亏损，牧高笛日前发布2025年年度业绩预告，预计全年归母净亏损为2200万元到3300万元，扣非净亏损为3200万元到4300万元。

净利润腰斩内外交困

回顾 2025 年前三季度，牧高笛的经营困境已初露端倪。公司实现营业收入 8.19 亿元，同比下降 24.21%，归母净利润 3664.62 万元，同比下降幅度高达 60.35% 。不难发现，从去年开始牧高笛就陷入了增长难题。而这个难题，既来自于外部环境变化，也来自于牧高笛本身。

行业虽大，但格局分散，尚未诞生具有绝对统治力的国产龙头。市场被不同理念、不同打法的品牌分层切割。

在资本市场，已上市企业呈现分化态势：探路者去年三季度营收9.53亿元，通过强化研发和营销逆势增长；三夫户外则凭借代理及运营X-BIONIC等高端品牌矩阵，向品牌商转型寻求新弹性。而牧高笛在去年三季度8.19亿元营收的规模基础上，已显掉队之势。

更猛烈的冲击来自场外。以伯希和为代表的新锐品牌，绕过传统专业户外路径，以高性价比、强设计感和全域线上营销快速崛起，其营收规模已在短时间内超越所有上市户外公司，展现出“户外大众化”路线的强大生命力。

与此同时，传统运动巨头（如安踏、李宁）和时尚品牌（如lululemon）也纷纷以“城市户外”概念切入，进一步挤压市场份额。户外赛道已从单纯的装备竞争，演变为涵盖科技研发、品牌叙事、渠道效率和生活方式塑造的全方位竞赛。在此背景下，牧高笛显得内外交困。

对内，公司的治理问题在业绩下滑期尤为刺眼。2022年至2024年，在公司净利润从1.41亿元连续下滑至8376万元的同时，董事长薪酬却从72万元暴涨至562万元，涨幅近7倍，与员工股权激励计划因业绩不达标而终止形成鲜明对比，严重挫伤市场信心。

尽管公司表示将聚焦一线城市开旗舰店、并探索品牌出海，但在核心产品竞争力不足、品牌形象模糊、内部治理遭疑的多重压力下，这些举措能否成为扭亏为盈的良方，仍需打上巨大问号。

“强心针”药效褪去后危机显现

公开资料显示，牧高笛自2003年成立以来，长期扮演着国内专业露营装备龙头的角色。公司业务主要由OEM/ODM代工与自有品牌运营两大部分构成，产品线覆盖帐篷、睡袋、服装及配件等几乎全系露营装备。

在2017年上市后的数年间，公司业绩始终不温不火，营收与利润增长乏力，股价也长期在发行价附近徘徊，未能突破上市初期的高点。

这一局面在2020年后被骤然打破。疫情期间，跨省旅游受限，城市近郊露营快速兴起，牧高笛凭借其核心的帐篷与睡袋产品，精准切入这一爆发式增长的市场。2020年至2022年，公司营收实现年均超40%的高速增长，自有品牌收入更在2022年首次超过其根基所在的代工业务，展现出前所未有的增长势头。

然而，这种繁荣建立在一个脆弱的根基之上。帐篷等硬核装备具有单价高、复购频率极低的特性，其增长高度依赖持续涌入的新用户。

随着2023年社会生活恢复正常，旅游业复苏，露营热潮迅速退去，公司的增长引擎也随之失速。财报直观反映了这一转折：2023年营收增速骤降至1.4%，2024年则进一步同比下滑10.42%至13.04亿元。

更为根本的压力源于其过度集中的业务结构。2025 年初，帐篷及装备类产品仍贡献了近九成的营业收入，产品结构过于单一。

当风口逆转，这块核心业务首当其冲，2024年收入下滑12.56%。进入2025年，库存问题急剧凸显，第三季度存货周转天数长达257天，意味着产品从生产到售出需积压超过八个月。

与此同时，曾作为业绩稳定器的代工业务也显露疲态，2024年收入同比微降0.03%，并在2025年因客户采购减少而成为拖累业绩的因素之一。

疫情带来的爆发式增长如同一剂强效药，掩盖了公司长期依赖单品类、且代工业务利润率偏低的结构性问题。当药效褪去，这些深层挑战便彻底显现。尽管公司已意识到风险并尝试向服装等领域转型，但其步伐相较于市场的迅速变化，仍显得迟缓而被动。

迟缓的转型与错失的服饰风口

面对核心露营市场的萎缩，牧高笛早在2024年就启动品牌战略转型，试图开辟第二增长曲线。公司提出“向野而生”的口号，发布“荒野横断计划”，将商品结构重新梳理为“睡眠系统”（帐篷睡袋）、“背负系统”（包袋）和“穿搭系统”（服装鞋履）三大品类，并宣称要向徒步登山等更专业的户外场景进军。

2025年3月，其在上海高端商场港汇恒隆广场开设全国首家旗舰店，意图提升品牌形象。这些举措方向看似明确，却收效甚微，其根本原因在于战略重心调整缓慢，并完美错过了户外消费最大的新风口——户外服饰。

据伯希和招股书及弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰行业市场规模为1027亿元，2019-2024年CAGR为13.8%，预计2024-2029年CAGR升至16.0%，行业增速有望加快。

正在冲刺港股的伯希和，其营收从2022年的3.78亿元飙升至2024年的17.66亿元，增速惊人，年内利润也从2431万元大幅增长至2.83亿元。

反观牧高笛，其反应堪称滞后。一直以来，公司过于依赖传统露营装备，在爆款单品打造上缺乏投入与创新，未能在户外鞋服、徒步装备等细分赛道建立起自己的竞争优势。

直到2024年，服装和鞋子业务营收占比仍不足10%，且同比下滑0.9%。公司官网的冲锋衣产品甚至长期停留在“23秋冬系列”，产品迭代与市场推广近乎停滞。

转型不力背后是多重能力的缺失。研发上，其费用长期徘徊在每年2000余万元的水平，与探路者超8000万元、营收占比超5%的投入相去甚远，在面料科技等核心壁垒上建树寥寥。渠道上，线上线下均未见有力扩张，2025年上半年线上收入占比仅约25%，线下门店数量徘徊不前。

战略上，公司似乎陷入了“小众户外专业化”的思维定式，其着力推广的“冷山山地系列”定价高昂，却未能抓住大众市场对“轻户外、泛生活”服饰的爆发性需求。

当伯希和、骆驼等品牌凭借精准的“户外生活化”定位迅猛收割市场时，牧高笛的转型显得步履蹒跚，未能将战略宣言转化为有效的市场占位和销售增长。

从昔日明星到今日的预亏，牧高笛的困境并非一日之寒。其未来能否扭亏为盈，取决于能否抓住下一个市场机遇，能否痛定思痛，真正修补短板，在户外行业全方位竞赛中找到属于自己的坚实立足点。

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