销量连跌两年后，宝马中国换帅，柯睿辰能否逆转“以价换量”困局

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近日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，现任大中华区总裁兼CEO高翔（Sean Green）将结束其在中国的十年任期。柯睿辰（Christian Ach）将接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，全面负责在华业务并协调合资企业相关事务。

资料显示，柯睿辰有着丰富的销售管理经验。1998年，柯睿辰加入宝马集团，在多个市场担任销售体系核心职务。2010年至2018年，他负责MINI品牌在德国市场的运营；2018年至2021年，升任德国市场销售负责人；2021年起，转战北欧市场，统筹瑞典、挪威、丹麦和芬兰等国的销售业务。2024年3月，开始全面领导德国市场整体业务，期间推动宝马在当地豪华车细分市场保持领先地位，并显著提升了电动车型销量。

可见，宝马希望柯睿辰带动中国市场的销量。

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降价也未提振销量

现任宝马大中华区总裁兼CEO高翔在中国工作十余年，是本土成长起来的高管。2014年2月，高翔出任MINI中国区副总裁；2018年担任华晨宝马营销高级副总裁；2023年11月，成为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

然而，高翔成为宝马中国掌舵人时，宝马正面临着不小的挑战。一方面，2022年宝马中国出现销量下滑——交付79.2万辆，同比减少6.4%，不过仍居豪华车销冠之位。2023年，由特斯拉掀起的价格战席卷汽车行业，宝马也不得不以价换量。有媒体报道，宝马2023年全年折扣率高达17.66%，远超行业15.7%平均水平。2023年，宝马集团在中国交付82.5万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。

2024年，宝马整体仍在以价换量，但其在中国的销量进一步下滑13.4%至71.45万辆。2025年，宝马中国销量仍出现10%以上的销量下滑——全年销量62.55万辆，同比减少12.5%。

值得一提的是，在2025年第三季度财报投资者会议上，宝马宣布将对在中国的业务进行“规模调整和重组”。由于中国市场的销售目标尚未达成，宝马下调了第四季度中国市场的销售预期，但并未公布具体目标；重组销商网络，具体措施为逐步关停部分门店，并将部分销售功能较弱网点转型为仅提供售后服务的站点，预计于2026年中期完成。同时，由于生产量下降，宝马中国部分非永久性合同员工，到期后不再续签，预计员工总数将略有下降。

进入2026年，宝马大范围调价。2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整。其中24款车型的降幅超10%，5款超20%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。宝马中国表示，这不是“价格战”，“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”

在销量压力下，宝马中国更换销售老将担任掌舵人也反应出宝马希望在销售上发力挽回中国市场。

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加大本土化

2026年被视为宝马的产品大年。据悉，2026年，宝马将向中国市场投放约20款BMW、MINI及BMW摩托车新产品。其中，国产新世代车型——长轴距版新世代BMW iX3被视为最重要的一款车型。

长轴距版新世代BMW iX3将在宝马沈阳生产基地量产，其配备BMW驾控超级大脑、新世代电驱、BMW首创全景iDrive以及全新智能辅助驾驶解决方案。值得一提的是，在智能化方面，宝马选择与多个供应商合作。智驾系统与Momenta开发，座舱系统接入华为鸿蒙生态，搭载HUAWEI HiCar，AI大模型则联合阿里开发。

长轴距版新世代BMW iX3的成绩，也将是宝马本土化发展的重要体现。

2024年4月，沈阳市与宝马集团举行深化战略合作签约仪式。宝马集团宣布将继续深化在华布局，增资200亿元用于华晨宝马大东工厂的大规模升级和技术创新，以实现2026年宝马新世代车型的本土化生产。

2025年5月，中国信通院成立云计算开源产业联盟开源创新发展推进中心；同年10月，宝马加入“开源创新发展推进中心”，成为首个外资车企成员。宝马表示，将进一步聚焦开发具有品牌特色的独特功能，并整合最优的数字生态系统服务，从而为用户提供更具智能驾趣的出行体验。

2025年8月，宝马在南京注册成立宝马（南京）信息技术有限公司，其由华晨宝马全资控股，担纲宝马集团六大信息技术研发中心之一，是宝马在中国首个且唯一的IT研发中心，也是亚洲规模最大的同类基地。

据媒体报道，宝马（南京）信息技术有限公司将聚焦AI及AI辅助开发、工业数字孪生、智能制造、数字化技术平台等方向，既赋能宝马在中国的数字化转型，也扮演宝马集团连接中国技术与全球市场的关键角色，将中国前沿创新成果融入宝马全球IT创新网络。

资料显示，宝马在中国拥有四大研发创新基地和三家软件公司，覆盖北京、上海、沈阳、南京四地，构建了全栈智能网联汽车研发体系，涵盖软件架构、车载操作系统到智能驾驶与智能座舱的全栈解决方案。宝马正在持续加码中国本土化研发。

宝马此次换帅，既是应对当前中国市场销量压力的果断之举，也是面向未来深化本土化布局的关键一步。面对电动化与智能化的浪潮，宝马正通过强化研发投入、深化本土合作、加速产品迭代，试图在中国市场重拾增长动力。换帅之后，宝马能否借新世代产品与本土化创新扭转局面，2026年，或许就是答案开始浮现的一年。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）