春节新“刺客”？一颗话梅50元、瓜子比猪肉贵，炒货店一年赚32亿

一斤瓜子比猪肉还贵，一颗话梅50元，一把坚果轻松过百，炒货店不知不觉成为最低调的“印钞机”。

以全国1200多家连锁店的薛记炒货为例，其一年营收32亿元，平均一家门店一年能赚267万元；未公开营收的么凤士多，一款话梅售价高达3580元/斤，反而引发消费者好奇买单。

越贵反而越好买，高端炒货为何能如此赚钱？

01 炒货界的“珠宝店”

薛记炒货、么凤士多等并非一夜爆红的网红品牌，而是几十年的老字号。么凤士多最初是香港的一家小店，薛记创始人从小在山东摆摊卖瓜子，还将个人头像做成招牌，透露着朴实无华。

二者向高端化的转型，都始于将门店开进高端商场的B1层或一二层，不仅与珠宝品牌做邻居，门店logo也改用类似的设计，再加上店内采用精致木托盘和玻璃柜陈列，配合明亮灯光，像极了珠宝展示台。

如今薛记炒货的客单价约53元，其中一斤手剥松子高达218元，能买22斤猪肉，夏威夷果、榛子、腰果等价格是普通品牌坚果的2-3倍，被调侃为“薛记珠宝”；么凤士多则被称为话梅界的“爱马仕”。

高昂的价格不仅没有阻挡消费者的热情，反而塑造了品牌的高端形象。

在社交媒体上，“薛记珠宝”单个话题阅读量就突破3000万；分享么凤士多的消费体验为网红博主们带来流量，购买天价话梅甚至成为一种身份与品味的象征。

网络上吐槽高价的声音越多，线下的生意越火爆，为什么会出现如此矛盾的现象？答案藏在春节的消费数据里：坚果炒货位居消费者新春礼盒购买选择榜首，占比高达42.3%。

02 从零食变成“社交货币”

近半数的人购买礼盒，彰显了“高端零食”极强的社交属性，而这类产品往往价格越贵，越能彰显“诚意”：从象征财富的冬虫夏草，到代表轻奢的进口火腿，再到一度被炒至天价的核桃、普洱茶饼，都经历了从“普通消费品”到“社交货币”的过程。

甚至富豪晚宴中的天价伴手礼，已经上升到国际科研院的长寿“黑科技”，刚问世时1克上万元，依旧有价无市。

比如被泰国王室亚芭诗拉“带火”的AKG物质，哈佛抗衰教授David Sinclair曾公开评价该物质效果之神奇，亚芭诗拉70多岁依旧年轻貌美引发外界“冻龄”猜想。

根据京东用户反馈，皮肤光滑了，气色更好了，精力也比以前旺盛，个别用户还表示白发变黑了。这些评价吸引了更多高收入中产关注，再加上其背后的科研论文和临床数据，上线后第一个月销售额突破百万元。

从这些案例可以看出，高价商品的消费往往不是单纯的商品购买，而是身份认同和社交资本的获取过程。

03 炒货何时回归本质？

“越贵越好卖”的魔法似乎正在失效，从2024年开始，高端炒货的整体业绩开始下滑，比如薛记炒货2022年开店400多家，之后每年削减到200家左右。

消费降级的风正在吹遍各行各业。一位高端炒货店员透露：“以前还有不少人来打卡网红爆款，现在各家都出了同款，价格还比我们更优惠。”

对于随便一铲轻松过百的“刺客”现象，一些消费者已经摸索出了应对策略：购买时明确告知“我要20块钱的这个、10块钱的那个”，避免店员“手抖”。

更根本的问题是，高端炒货的“新鲜现炒”概念存在水分。调查发现，部分炒货店的现炒、现烤，只涉及少数品类，且无法保证是当天新鲜制作的。不少坚果的生产日期是几天前甚至数月前，这难以支撑其新鲜定位，也会误导消费者。

当理性消费回归主流，炒货终将回归其食物的本质。