“一姐”不断涌现，但小红书何时才能摆脱明星依赖

在淘宝直播、抖音电商、快手电商许久不见“新王”出现之时，小红书却呈现出了截然不同的景象，“一姐”仍在不断涌现。近期小红书再度迎来多位单场带货直播GMV破亿买手，其中吴千语单场直播GMV达1.5亿元，薛佳凝单场直播GMV达1.3亿元、累计观看人数超55万，向太单场直播GMV达1.6亿元，更是成为该平台首位首播即破亿的买手。

不难发现，从最初的董洁、章小蕙，到如今的薛佳凝、向太、吴千语，小红书的Top级买手大多是明星或名人。事实上，明星名人入局带货并不是什么新鲜事，但从成绩来看，与淘宝直播、抖音电商、快手电商相比，小红书与明星名人就更显得“八字相合”。

其实这也不难理解，毕竟小红书主打的就是基于种草基因的生活方式电商，这一模式的核心在于通过生活方式的展示完成价值认同，再进而转化为用户的购买行为。而明星名人这层身份本身就意味着一种生活方式，诸如穿搭、护肤、家居选择等方面，本身就是部分用户向往的生活范本。

可以说明星名人在小红书的核心竞争力不只是流量本身，还在于其所具备的“信任溢价”。甚至从某种程度来说，明星名人天然就更适合当买手。而从明星名人的视角来看，小红书的带货模式也更符合他们的长期利益，毕竟相较于在其他平台叫卖可能会损害个人形象与商业价值，小红书的买手式带货更像是一种“人设强化”。

再加上在直播带货中，供应链与议价能力本就是核心竞争力之一，而这也正是明星名人相比其他类型买手的独特优势。普通达人往往受限于自身影响力与资源，难以与部分品牌方深度合作，进而在货源、定价等方面缺乏话语权。可明星名人凭借公众影响力，往往就能更快速地对接优质资源，获得更具竞争力的货源与价格，这也成为了带货成绩突出的重要保障。

不过需要注意的是，对于小红书而言，越来越多的明星名人成为其电商业务的标杆或许是一把“双刃剑”。短期来看，越来越多的这类案例对小红书电商的正面影响尤为显著，也有助于快速突破GMV规模，改变市场对其“种草强、转化弱”的固有认知，从而提升行业话语权与影响力。

但从长远来看，明星名人的高流动性也是小红书电商业务的核心风险点。如果这些明星名人转向其他平台，势必就会给其电商业务的GMV与影响力带来一定冲击。

虽然近年来小红书的买手带货门槛一降再降，但低粉高转化却是其一大特征，例如26万粉丝的@懒同学的宿舍 在宿舍家居赛道靠买手橱窗就实现了月销150万的成绩。但小红书的流量资源终究是有限的，如果将流量向明星名人倾斜，就必然会引发其他达人担忧。而腰尾部达人则是小红书社区内容生态的基石，其真实的UGC内容更是平台信任基因的来源。一旦腰尾部达人因流量不足难以生存，就将导致平台内容生态的同质化，从而失去内容上的核心竞争力。

更为重要的是，自从2023年提出“坐一观三”的策略以来，小红书便告别佛系，开始几乎不惜一切代价寻求用户增长。从跑至菜市场拉新到拿下春晚的合作，再到重组架构发力中视频、让更多生活流的创作者涌入，小红书正竭力抓住一切能带动用户增长的筹码。

但从客单价上便不难发现，小红书现有的大部分明星名人带货直播间本质上仍是“精品店逻辑”，核心用户仍是一二线城市的年轻女性。过多的此类案例或许将局限小红书用户圈层的下探，并不利于其扩大用户规模、优化用户结构。

当然，小红书也在积极破局。例如赵露思的助农0佣金直播，或正是小红书打破明星名人带货“精品店逻辑”，以实现用户下沉的重要尝试。与明星名人带货直播间常见的“精致感”不同，赵露思助农直播中的农货，也让用户看到小红书电商不仅有高端好物，还有性价比高的民生产品。

更具标志性的是，不久前素人出身的WinnieTang以73.8万粉丝，实现单场9小时直播GMV破1.7亿元，成为第一位、也是唯一一位达到这一成绩的素人买手，就在一定程度上证明了素人买手也有能力成长为小红书的核心带货力量。从这个角度来看，与层出不穷的明星名人“一姐”相比，WinnieTang或许才是小红书真正意义上的现象级买手。

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