即时零售，今天不是有货就能做的生意

作者丨创新零售社

过去，即时零售对于线下从业者来说，更像个“锦上添花”的选项，有精力就试试，没精力也不影响主业。

但如今，平台直接下场抢终端生意，线下门店的份额一点点被蚕食，大家想躲都躲不开，不得不认真琢磨：这门生意到底能不能碰？现在入局还来得及吗？真要做起来，难在哪儿？

为了找到答案，我们拜访了三位深耕即时零售的供应商：

李华（化名），水饮起家，服务闪电仓，从200个SKU切入逐渐做到全品类供应； 张明（化名），专做低温奶，供应小象超市，以极致的履约能力跑赢市场； 林一（化名），通过深度运营服务和ODM产品深度绑定朴朴超市。

三位不同品类、不同平台、不同打法的供应商案例，或许能给你带来一些参考。

即时零售不是有货就能做的生意

“我们最早就是平台说你能供这个品吗？我们就说能啊。然后就开始做了。”

李华（化名）回忆做即时零售时的起点，用的是这样轻巧的一句话。但实际上，这一句“能啊”，差点让他的老团队全线崩盘。

第一、即时零售是一门组合型复杂渠道

李华原本在传统渠道卖红牛、农夫山泉等大单品，用的是“有货、压价、跑量”模式。他以为只要供得上，价格合适，就能跑起来。但真正上线后才发现，完全不是这么回事。

平台希望他能一站式供货，但他根本没有那么全的货盘。临时补货不是缺库存，就是配不齐，初期一来单就掉链子。

更让他措手不及的是履约节奏。晚上订单出来，第二天早上就要送达，有时平台临时调单，还得夜间补货。

“明明一个门店200多平，但复杂程度结合了几个渠道的特点，还都是难点。”李华说。

这们生意既像餐饮，夜里下单早上就得交货；运营上很像电商，得会起标题、报活动、调曝光；促销机制又和KA、便利店很类似，第二件半价、0.1 元首单等。

表面看是给一个全新的渠道供货，但实际上更像是三个渠道打包在一起干，复杂程度远超想象。很多供应商正是低估了这层复杂性，才在入局初期频频踩坑。

第二、履约的“快”与“稳”，远比想象更难

货盘问题还能慢慢补，履约节奏的差异，才是真正让供应商焦头烂额的“看不见的门槛”。

张明（化名）为前置仓供应低温奶，第一天起就感受到“日配”的巨大压力。平台节奏极其紧凑：今天下单今天送、早上下单下午送、下午调单晚上补，几乎没有任何缓冲空间。

“你想多送点做备货，平台不让；想省点，结果下午单量突然增长，得临时调货。”张明说。

有时上午预估300单，下午就变成了400单，必须马上追加调配，耽误就影响评分。

即时零售不只是“快”，更是要持续、高频地快，而且还得精准。传统渠道那种“今天送一次，过去两三天补一次”的节奏，根本跑不下来。

第三、不懂运营，再好的货也“动不起来”

很多供应商上线平台时，还在用传统供货的思维：只要把货送到了、价格不高，就等着出货。但事实是，如果你不懂平台规则，货根本“动不起来”。

林一（化名）刚开始做时，把330ml规格的矿泉水挂在店里两周都没单。后来多方询问后才知道标题出了问题，用户根本不会搜“330ml”，而会搜“便携装”。换了名字，又搭了“家庭装”组合，单量直接翻倍。

李华第一次意识到运营的重要性，是为了处理一批滞销东方树叶，尝试报了“一分钱秒杀”活动，本以为也卖不掉，结果半小时清了500箱。

传统KA里，一场活动能提升20%销量就算不错。但在即时零售平台，不报活动、不调标签、不做商品组合，销量能差出五倍以上。

从商品命名到活动提报，从陈列逻辑到组合策略，平台有一整套规则，这些都是影响销量的关键。但这套能力，对很多传统供应商来说，是完全陌生的。

能跑通的人，都做对了什么？

传统供应商做即时零售，常因渠道复杂、履约吃紧、运营陌生而陷入“越忙越亏” 的困境。

那么，能跑通的供应商到底做对了什么？有哪些关键点？通过与几位供应商的深度交流，笔者总结了以下几点。

货盘：从“能供”到“会供”，先打穿一个点。

传统供应商做一个品牌供KA可能常备30个SKU足矣，但即时零售的消费者需求多元、选择更多，想扩大搜索量就必须更多的SKU去支撑。

很多供应商一开始就想“铺全品类”，结果货供不上、单接不稳，反而乱了阵脚。

李华的做法是先聚焦一个品类打透。

他从熟悉的水饮入手，对照平台销量排行组了200个高频的SKU先稳住阵脚。等水饮类目跑顺了，花两个月补上酒水，再用半年拓展休闲食品、日化，最终做到3000个SKU。

履约：拼的是“高频稳定”，人效是关键。

即时零售的渠道特性与传统不同，做的是高频小单，人效高低直接决定能不能赚钱。

李华有城配经验，一开始销售、采购节奏抓得不错，可到了夏天，水饮需求猛地涨起来，分拣、仓储、配送全出了岔子。“夏天单量一爆，拣货老出错，送货总延迟，司机还时不时请假。”

那阵子，他和团队连着几个月凌晨三四点还在仓库忙活，人手不够就自己上，没车就临时叫货拉拉，一天跑好几趟。

后来订单稍稳，他即刻进行调整：设了夜配机制，错峰调度；每辆车固定对应一组站点，司机跑熟线路。这么一来，人效慢慢提上去了。

张明的做法更彻底，上线第一天就把仓定义为“中转仓”，不囤货，只短暂停留。仓配系统24小时两班倒，人停车不停，平台随时调单、仓库随时可以出货。

此外，他还对司机的身份做了重新定义：不只是送货员，而是从拣货到交付的全流程责任人。每个司机固定服务一个客户，既能对口响应、也能建立关系。

他告诉我们，这样的好处有三：

第一，司机自己配货，交货时效率要高很多；

第二，对口客户固定，沟通更紧密，客户满意度也高；

第三，司机有归属感，更愿意服务好。

组织：老团队扛不住新业务，必须重建体系。

很多供应商一开始做即时零售时，都想着“先用现有团队试试看”。但真正做下来就发现，这门生意的节奏、思路、执行逻辑，和传统渠道完全不同。

李华告诉我们，做即时零售，得能接受夜里干活，得有快节奏服务的意识，还得懂点运营。这对习惯了传统生意的业务员来说，几乎没法接受。

林一起步阶段就是踩了这个坑，让做传统业务的业务员、文员接这活儿，结果事事跟不上：平台消息回得慢，活动提报不会弄，数据分析一团糟。

才几个星期，流量掉了一大截，老业务也被搅得手忙脚乱，不少人还离职了。

“节奏完全不一样，混在一起效率反而更低。”后来他干脆直接拉出一支新团队，从客服、运营到数据，所有岗位都重配，不跟原团队交叉。

心态：能扛前期亏损，有中长期目标。

即时零售不是“今天做明天就赚钱” 的生意。一开始SKU不对、活动不熟、流程没顺，常出现 “越忙越亏” 的情况。

即便是这几位做出成绩的供应商，都经历过这个阶段。

张明做低温奶刚上线时月销才6000块，一天就200块的量，还老有退货，基本没利润。

但他觉得 “亏得值”：不像以前给卖场供货，一压就是几百万的货，平台只是起步难，只要能把结构优化好就能跑起来。

而林一入局即时零售7年，是第一批做即时零售的供应商。没有前人的经验可借鉴，一切只能靠自己摸索。

“刚开始只知道这东西能卖，不知道怎么卖，只能一个一个试，走了不少弯路。但我不怕亏，只要能把模式跑顺，肯定有未来。”

做平台生意，不能盯着短期毛利，要是一开始就抱着“每单都得赚” 的传统想法，可能刚起步就得退出去。

现在入局还有机会吗？

不少供应商都在问：现在入局即时零售，还有机会吗？

确实，文中的几位供应商是在行业相对早期、平台刚起量的时间点找到自己的打法，如今平台规则变了、竞争更激烈，入局门槛也在抬高。

但和他们深入交流后，我们发现——这条路虽然更难了，但窗口还没有关上。

尽管即时零售是“线上下单”，但本质仍是“本地生意”。

这个讲究“即时、近场”的渠道，拼的是谁更懂消费者、谁送得更快、谁服务得更稳。

本地供应商熟悉社区商圈、掌握消费节奏，还有扎实的履约能力，这些优势，是平台直营或者跨区域玩家难以复制的。

同时，平台也还在“边做边改”。规则在调整、生态在变化，远没有定型。

比如，很多供应商担心的“去中间化”问题——平台都在去中间化，会不会我刚进去就被切掉了？

林一并不这么看。他认为，很多平台确实在强调“去中间化”，但这更多是去掉无效环节，真正有服务价值的供应商，平台反而离不开。

尤其在本地履约这个环节，短期内还必须依赖人来落地。即便是品牌直营，供应商也可以借助自己对区域市场的理解、履约能力、关系网络，从中找到自己的价值位。

他自己就是个例子。

除了日常供货，林一还为多个品牌提供代运营服务，从商品上架、活动提报、促销设计，到数据复盘、竞品分析，全流程跟进。

与此同时，他还与平台联合开发ODM产品，深度绑定合作关系——这已经远远超出一个传统供应商的角色边界。

在他看来，做即时零售不是比谁先上架，而是比谁能跟得上节奏，能跟平台一起进化。

所以问题不光是“做不做”，更要看清楚：这渠道到底是昙花一现的风口，还是能长期增长的方向？真要做，该怎么下手？又适合什么样的人来做？

这些问题没标准答案，但越早看清趋势，越早找到适合自己的切入点，就越有可能在下一轮调整中占住位置。

也正因如此，2026年3月17日，成都，我们将举办「CFC 第二届即时零售供给高峰论坛暨即时零售仓店商品对接会」。

本届聚焦一件事：把对的货，卖进对的仓，并让它动得更快。重点议题与产出将围绕以下内容展开：

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