直播电商新规落地！保健食品、特配粉禁止这些达人带货！

据中商产业研究院数据，2024年中国直播电商交易规模达到5.33万亿元，同比增长8.31%，其预测2025年中国直播电商交易规模将达到5.60万亿元，直播带货成为中国数字经济最具活力的赛道之一！但在此过程中，也滋生出虚假宣传、假冒伪劣等诸多乱象，影响了整个行业良性生态发展。

诸如：千万级带货主播将保健食品吹成“神药”；百万级网红将保健食品当作药品大肆推销；千万级带货博主在直播间售卖深海鱼油，检测发现DHA含量竟为0但这些行业乱象，今后将迎来常态化监管与严厉整治！

2月1日起，由市场监管总局和国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》正式施行，标志着直播电商行业迈入严监管时代！新规落地后，2月3日就已开出首张罚单！

那么，新规究竟划定了哪些监管红线？又会对母婴行业带来哪些影响？

注：保健食品是声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品（具备“蓝帽子”标志和批准文号）

五大核心规范，保健食品、特配粉成监管重点

《办法》为直播电商行业划定了清晰的合规红线，尤其针对保健食品、特配粉领域，带货主体、直播场景、责任划分、监管手段等多维度出台精准规范举措，全方位推动其迈向规范化、合规化发展。婴童智库将从五大核心维度，拆解新规的关键规范。

1、明确保健食品、特配粉等禁止具备一定影响力的达人带货

《办法》第三十五条提到：“商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人”的带货行为一般构成商业广告，需履行《中华人民共和国广告法》义务。而2022年七部门联合指导意见早已划定红线：从事保健食品、特配粉企业不得利用广告代言人宣传。这意味着，保健食品、特殊医学用途配方食品等需前置广告审查且明令禁止代言的产品，通过有一定影响力的达人直播带货推广的路径将受到实质性禁止。

同时，本次《办法》进一步细化了直播构成商业广告的三类情形。其将有一定影响力的“达人”推荐、证明；直播内容二次加工后用于推广；其他构成商业广告情形的均纳入广告监管范畴，为保健食品、特配粉的直播带货划定了清晰的法律边界。

2、私域也要强监管，压实主体责任

新规将私域直播纳入监管范畴，压实各类网络服务提供者主体责任。《办法》明确规定，要求其他网络服务提供者依法履行相应的义务。这也意味着无论公域还是私域，电商直播都将受到该《办法》的监管。

3、明确责任主体，压实责任义务

《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，层层压实责任义务，精准划定行为红线，旨在构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

4、注重“流量管控”，强化监管机制

新规创新性地将“流量管控”纳入监管。《办法》明确规定，平台接到监管部门通报后，应当及时采取限制直播间流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。这一规定明确了平台作为直播电商的治理主体采取主动权的边界。

5、AI纳入监管，强化标识义务

新规将AI数字人、虚拟主播纳入监管范围，要求进行显著标识。《办法》明确规定，在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。这一举措既从源头保障了消费者的知情权与选择权，也为整治“假明星带货”等新兴乱象提供了明确法律依据。

此外，《办法》专门设立了监管部门间、监管部门与平台间的联动处置制度，通过建立全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，形成监管组合拳。

本次《办法》紧盯公域/私域电商直播、AI虚拟直播等新场景新问题，构建起全维度、精细化的监管体系，彰显了总局对行业乱象零容忍的整治态度。

严监管持续发力，直播电商合规升级

实际上，市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持高压整治态势，秉持严查重处、零容忍的监管导向。

从政策来看，除本次《办法》以外，近期总局出台了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》《网络交易平台规则监督管理办法》等多项法律法规，纵深整治直播电商领域突出问题。从实践来看，总局举办专题新闻发布会、通报典型案例、查办各类网络不正当竞争案件，持续强化直播电商监管力度。

据悉，2025年以来，市场监管总局依法查办“太原老葛”“大LOGO”等多起头部主播虚假宣传案件，公布30余起直播电商领域典型案例，查办1932件网络不正当竞争案件，切实维护消费者和经营者的合法权益，推动行业规范发展。

而对于保健食品、特配粉的直播监管，各监管部门更是早已布局。此前，上海、北京、河北等多个省/直辖市已出台专项指引，明确保健食品、特配粉不宜通过网络直播营销，且禁止代言人为其推荐、证明。《办法》在此基础上深化监管，将具有一定影响力的自然人带货行为纳入商业广告监管范畴，旨在精准明晰法律边界，为其直播合规划定清晰底线。

那《办法》又会对母婴行业带来什么影响？

重塑行业生态，激活全域良性竞争

长期以来，奶粉、保健食品等赛道线上线下竞争失衡，线上更是深陷虚假宣传等乱象困扰，而此次新规的出台，为行业的良性发展注入新动能。

一方面，推动线上线下更良性竞争。新规推动线上低质产品、虚假宣传品牌的加速出清，助力线上竞争回归产品、服务与口碑的本质；同时新规的实施在一定程度上遏制了线上低质/低价引流、虚假宣传等行为对线下门店的冲击，为线下门店营造公平竞争环境，推动线上线下的良性竞合。

另一方面，婴童智库也提醒已完成线上布局的企业，需以此为契机开展合规自检，严守经营底线，严把产品资质、规范宣传话术、做好全流程合规运营；正试水直播赛道的企业，更应摒弃流量至上思维，以法律红线为准则，将合规要求贯穿选品、直播、售后全链路。

《直播电商监督管理办法》的正式施行，既是直播电商行业迈入全维度严监管时代的重要标志，更是母婴行业实现合规化洗牌、生态化重塑的关键契机。随着监管体系的持续完善与行业生态的不断优化，婴童智库认为，这将对母婴童行业线上线下更良性竞争带来利好。