20家酒企净利跌6.93%，劲酒卖断货，看懂劲酒才懂怎做第二个劲酒

2025年的中国酒业市场，正经历着一场前所未有的“冰火两重天”。三季度数据显示，20家白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润更是下滑6.93%，不少头部企业都面临着需求放缓、库存高企、价格下行的压力。经销商为了回款被迫开启价格战，渠道利润被不断压缩，整个行业在存量竞争的泥潭中举步维艰。

然而，就在这样的行业寒冬里，劲酒却走出了一条逆势增长的曲线。2025年劲酒动销年增长超20%，小劲酒上半年销售额突破40亿元，同比增长超50%，行业甚至预测其全年有望冲刺百亿单品。更值得关注的是，河南、广东、陕西、新疆等多地终端出现“报货两周无动静”“要3件只给1件”的断货现象，125ml小劲酒、520ml大劲酒等主力规格陷入批发端断供、零售端限购的局面。

一时间，“成为下一个劲酒”成了许多品牌，尤其是寻求年轻化、健康化转型的酒企的共同目标。模仿其小瓶装、低酒度、草本概念的产品纷至沓来。然而，喧嚣过后，市场上并未出现第二个真正意义上的“劲酒”。劲酒的突围，靠的不是单一的产品形式，而是营销数字化支撑下的“用户中心化”能力。多数追赶者只看到了表象，却忽视了支撑劲酒逆势增长的那套深层逻辑。

一、劲酒的增长，不是“压”出来的，而是“算”出来的

很多人把劲酒的成功归结为“小瓶装切中年轻需求”“草本概念踩中健康风口”，但如果只看到这些，就等于忽略了支撑增长的骨架。没有营销数字化打通“产品-渠道-用户”的链路，再讨喜的产品也会陷入库存积压、价格混乱的行业通病。

劲酒的核心能力，本质是用数字化把“以用户为中心”落地到每个环节。

1.数据穿透：让货流变数据流

传统白酒行业的增长，多靠“年初定任务、返利催压货。经销商为拿返利囤货，终端为清库存低价甩卖，最终价格体系崩塌。2025年行业库存周转天数达1424天，就是这种模式的恶果。

劲酒早就跳出了这个怪圈：它撤回1万名以“发货量”为考核指标的营销代表，将薪酬体系转向“终端服务、用户价值”，背后靠的是“一物一码”构建的全链路数据能力。每一瓶劲酒都有唯一的“数字身份证”，从出厂到消费者手中，每个环节都能被追踪。

经销商扫码入库时，系统自动绑定区域信息，防止窜货；终端门店扫码销售时，实时上传销量、规格数据，品牌能看到“哪个区域的125ml小瓶卖得快”“哪个门店周五晚上动销高峰”；消费者扫码领红包、积分时，自动采集年龄、地域、复购周期等信息。

比如劲酒测算终端合理库存时，不是靠人工预估，而是基于历史动销数据+实时销售趋势，确保终端库存始终控制在安全线内，既不会因缺货流失用户，也不会因压货让经销商承压，这也是经销商能稳定获得10%以上毛利率的关键。

2.用户运营：把过客变常客

不少模仿者看到劲酒小瓶装受欢迎，就跟风推出类似产品，却发现卖一阵就断档，问题在于，他们只做了“拉新”，没做“留存”，而劲酒的用户增长是“闭环式”的。

过去两年，劲酒新增900万年轻用户、400万女性用户，核心不是“小瓶装”本身，而是用用户喜欢的方式做连接。

当用户在小红书分享“劲酒配旺仔”“缓解痛经”，品牌没有生硬地强调“保健功能”，而是顺势发起“劲酒调酒挑战赛”，把用户自发的UGC（用户生成内容）变成社交货币，抖音#劲酒配万物#播放破亿，让“老爸的补酒”变成年轻人的“朋克养生神器”；

通过扫码互动，劲酒积累了海量用户数据：比如发现30-35岁女性更偏爱125ml小瓶，复购周期约30天，就针对性推出“霞光粉限量瓶”，并配套“劲酒+气泡水”“劲酒+椰汁”等低门槛调饮指南；

对老用户，通过积分兑换、专属品鉴活动增强粘性，比如针对复购3次以上的用户，推送“家庭装优惠”，既提升客单价，又巩固用户忠诚度。

这种运营数据驱动的精准匹配，即用户需要什么，就提供什么，而不是品牌想推什么就卖什么。这也是为什么劲酒的增长能持续，而模仿者的小瓶酒只能“昙花一现”。

3.渠道协同：从厂商博弈到共赢生态

白酒行业的渠道矛盾，本质是利益分配的矛盾：品牌想多压货、多回款，经销商想少囤货、高利润，终端想低库存、快周转。2025年不少酒企出现“经销商暂停进货”，就是这种博弈的结果。

劲酒的渠道逻辑却相反：它把“保障渠道利润”放在第一位，用数字化工具实现“厂商店一体化”：

实行“非饱和销售”，通过数据测算终端动销能力，严控供货量，绝不靠“返利”逼经销商囤货——比如某个终端月销100瓶，就只供120瓶，留20瓶缓冲，避免库存积压，保证经销商毛利率不低于10%”。

用数字化严控窜货：一旦发现某区域产品流向非授权区域，系统立即预警，甚至暂停供货，确保价格体系稳定，终端不用靠“低价甩卖”抢客。

（合作20年及以上经销商及亲友团参观劲牌展馆）

当渠道不用为库存焦虑、不用为利润担心，自然会把精力放在“服务用户”上——比如终端老板会主动向年轻顾客推荐调饮方法，而不是单纯“卖货”。这种“厂商共赢”的生态，比任何“压货政策”都更能拉动长期增长。

二、模仿者的误区：学其形，而未得其神

米多创始人王敬华曾说：“数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。”为什么很多品牌想成为“下一个劲酒”，却始终没成功？核心是陷入了“表面模仿”的误区，忽略了劲酒背后的营销数字化革命。

1.误区一：只模仿产品形式，忽略技术与品质支撑

产品模仿即战略。认为推出小瓶、低度、含草本元素的产品就能复制成功。

劲酒投资3.8亿元建成劲牌研究院，420余名研发人员深耕草本科技，28项科技成果达到国际领先水平，144项发明专利保障品质；从原料端就严控品质：在全国建54个道地药材种植基地，每批原料要经过“农户自检、基地抽检、公司终检”三检。

因此，劲酒的口感技术壁垒、数十年积累的“健康”认知，以及严格的质量控制（如对酒体陈酿期的坚持），才是产品力的根基，这些无法速成。

2.误区二：只依赖流量营销，没做长期用户沉淀

有些品牌把年轻化等同于“找网红带货”“投短视频广告”，砸了不少钱做流量，却没留下任何用户资产。

用户买了酒之后，品牌就“失联”了，既不收集用户反馈，也不做复购运营，导致“拉新成本高，留存率低”。甚至为了冲销量，搞“低价促销”“买一送一”，短期看似卖得多，却打乱了价格体系，让终端失去信心。

劲酒的“流量”是“用户自发的口碑流量”，而模仿者的“流量”是“花钱买的广告流量”——前者能沉淀用户，后者只能昙花一现，这就是差距。

3.误区三：仍用“人海战术”，没建数字化能力

很多品牌还在靠“增加业务员、多跑终端”做市场，认为“人多就能卖得多”，却没意识到2025年的市场早已不是“渠道密度决定销量”。

传统业务员的工作多是“催进货、贴海报”，既无法掌握真实动销数据，也无法服务用户。没有数字化工具，品牌只能靠经销商“人工上报”销量，数据滞后且失真。比如经销商明明库存积压，却报“销量很好”，导致品牌继续供货，最终库存爆雷。

劲酒早在几年前就用“数字化”替代了“人海战术”——1万名业务员的撤回，不是“减少人力”，而是“把人力从‘压货员’变成‘动销管家’”，让数据做“判断”，让人做“服务”，这才是效率的提升。

三、不必成为下一个劲酒，只需构建自己的核心能力

酒业市场的竞争，早已从“产品比拼”进入“能力较量”的阶段。想要在当前的市场环境中突围，品牌商不需要刻意成为下一个劲酒，而应该立足自身优势，搭建专业的营销数字化体系，找到差异化的发展路径。

对于成熟品牌而言，首要任务是打破传统渠道思维，推进数字化转型。成熟品牌往往拥有庞大的渠道网络，但痛点在于数据不通、管控乏力。可以借鉴劲酒的一物一码模式，打通从工厂到消费者的全链路数据，实现终端动销透明化。通过数据分析，精准判断各区域的需求差异，优化供货节奏，避免库存积压；同时基于真实动销数据分配营销费用，让费用精准滴灌到动销好的终端和高价值用户身上，提升渠道积极性和用户体验。

其次，要从“渠道运营”转向“用户运营”，建立长期的用户连接。成熟品牌可以依托既有的用户基础，通过会员体系、私域运营等方式，沉淀用户数据，挖掘用户需求。比如针对核心用户推出定制化产品，根据用户消费场景优化产品规格，通过社群互动增强用户粘性。关键是要让用户感受到品牌的价值，而不仅仅是产品本身，从“买卖关系”升级为“情感连接”。

对于新品牌来说，核心是找到差异化的价值主张，避免同质化竞争。不必一味跟风小瓶酒、养生概念，可以从细分场景、细分人群入手。比如聚焦露营、野餐等户外场景，推出便携易饮的产品；针对商务宴请中的低度化需求，打造高品质低度白酒；或者围绕Z世代的文化偏好，构建独特的品牌故事。同时，新品牌可以发挥“船小好调头”的优势，从一开始就搭建数字化运营体系，精准对接目标用户，通过小范围试错、快速迭代，逐步建立起自己的用户群体和渠道网络。

无论是成熟品牌还是新品牌，都需要坚守长期主义，构建良性的渠道生态。价格体系是品牌的生命线，要像劲酒一样坚持明码实价，通过合理的利润分配机制，让经销商、终端门店与品牌形成利益共同体。同时要摒弃“压货增长”的短视行为，关注终端动销和用户复购，让增长建立在健康、可持续的基础上。

四、总结

20家酒企净利下滑与劲酒卖断货的鲜明对比，本质上是传统经营模式与新时代经营逻辑的碰撞。在存量竞争日益激烈的今天，单纯的产品模仿、流量收割、渠道压货早已难以为继。劲酒的成功告诉我们，酒业的未来拼的是数字化能力、用户运营能力和渠道协同能力。

品牌商想要突围，不必执着于成为下一个劲酒，而应回归商业本质，以用户为中心，用数字化工具重构“人、货、场”的关系，找到属于自己的差异化优势。唯有如此，才能跳出价格战的泥潭，在“用户为王”向“生态为王”的演进中站稳脚跟，实现穿越周期的可持续增长。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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