3年关245店！小酒馆第一股市值蒸发90%为何失灵

谁能想到，曾霸占无数大学生青春记忆的海伦司，如今会陷入如此窘境？

2021年上市时，它是市值飙破300亿港元的“小酒馆第一股”，凭着10元啤酒的低价策略，成为年轻人心中的“社交圣地”。

可短短三年过去，它不仅被踢出港股通名单，还一口气关店245家，市值蒸发超90%，连续三年营收下滑。

从“酒界蜜雪冰城”到“卖不动的老酒馆”，海伦司到底踩了哪些坑？

海伦司的崛起，堪称草根创业的逆袭典范，创始人徐炳忠，当过侦察兵、干过三年保安，没背景没资源，却在2009年的北京五道口，用20万租金租下了一个偏僻门面。

要知道，500米外的核心商圈租金高达200万。

就是这个“捡漏”来的小店，靠着8.9元的自营啤酒、9.8元的百威，硬生生火出了圈。

没有最低消费、没有隐形服务费，允许自带零食甚至点外卖，没有吵人的DJ也没有尴尬的驻唱，昏暗的灯光下，几张桌子拼在一起，就能容纳一群人的青春狂欢。

在当时，其他清吧的啤酒动辄二三十元，夜店卡座低消就要三五千，海伦司人均50元就能嗨一晚的性价比，简直是降维打击。精准击中大学生和初入职场年轻人的钱包，让它迅速扩张，2018年至2021年，门店数从162家暴增到782家，营收从1.15亿元跃升至18.36亿元。

可低价这把双刃剑，终究还是割伤了它自己。

为了维持低价优势，海伦司在成本上死抠：选址必选商圈冷门位置，员工70%采用外包模式，自有产品占比超70%以压低采购价。但随着房租、人工成本逐年上涨，本就微薄的利润空间被进一步挤压。

更致命的是，低价吸引来的大多是价格敏感型消费者，他们没有品牌忠诚度。

2023年，海伦司为了留住客源，把部分酒水价格降到6.99元，可这一操作不仅没挽救客流，反而让单店利润暴跌。

加盟商们苦不堪言，原本1年就能回本的生意，硬生生拖到3年以上，15%的门店因持续亏损不得不降低服务质量，卫生差、上菜慢等投诉越来越多，形成“低价→低利润→低服务→客流流失”的恶性循环。

曾经让海伦司引以为傲的低价神话，在日益激烈的市场竞争中，终究没能撑住。

2021年上市那天，是海伦司的巅峰时刻，市值突破300亿港元，成为“中国最大连锁酒馆”，连阿里酒吧都要甘拜下风。

上市后，海伦司野心勃勃，喊出“2023年开店2200家”的目标，可直营模式的扩张速度根本跟不上野心。

于是，它盯上了蜜雪冰城的成功密码，加盟模式，试图靠“轻资产”快速抢占市场。

2023年，海伦司重启加盟业务，推出“嗨啤合伙人”计划，还设计了优品店、臻品店、精品店三种店型，加盟门槛低至50万元。

可抄作业容易，抄到精髓难。

蜜雪冰城的加盟成功，靠的是成熟的供应链体系、标准化的运营流程和严格的品控管理，而海伦司显然没做好准备，加盟门店如雨后春笋般开起来，从0家飙升到424家，可问题也随之而来。

由于缺乏有效的管理和培训，加盟商为了盈利，擅自降低食材标准、缩减服务人员，导致门店服务质量参差不齐。

更尴尬的是，加盟门店的日均销售额从5400元跌到5000元，不少加盟商亏得血本无归，只能闭店离场。

直营业务也被拖累，为了给加盟业务让路，海伦司大幅收缩直营门店，一线城市关店比例接近四成，直营收入从2021年的18.36亿元暴跌至2024年的5.57亿元，降幅超69%。

更糟糕的是，海伦斯的加盟模式还被质疑“卖设备赚快钱”，公司收入近七成来自向加盟商销售产品，却对门店的实际运营支持不足。

部分加盟商为求生存，私下降价促销，引发内部价格战，进一步拉低品牌形象。

这场仓促的加盟狂奔，不仅没让海伦司实现规模增长，反而弄丢了多年积累的品牌口碑，得不偿失。

海伦司之所以能火，本质上是抓住了年轻人的社交需求。

在那个“社交成本高昂”的年代，海伦司提供了一个低成本、无压力的社交空间，年轻人来这里不是为了喝多好的酒，而是为了和朋友聊聊天、放松一下。

可时代在变，年轻人的需求也在变，海伦司却没能跟上脚步。

现在的主力消费群体已经变成95后、00后，他们成长于物质丰富、信息爆炸的时代，对消费的期待早已超越“性价比”，他们要的是体验，是情绪价值，是社交货币。

你看市面上的新晋网红小馆，有的主打“日咖夜酒”，白天卖咖啡晚上卖酒，覆盖更多场景；有的融入剧本杀、脱口秀，让喝酒变得更有乐趣；有的主打精酿啤酒、特色小吃，靠差异化产品吸引顾客。这些酒馆的客单价能达到80-150元，可年轻人依然愿意买单，因为他们买的是“独一无二的体验”。

而海伦司呢？

这么多年来，产品还是老几样，啤酒、鸡尾酒、简单小吃，没有任何创新；场景还是老一套，昏暗的灯光、简单的装修，缺乏新鲜感。没有驻唱、没有演出、没有互动游戏，社交氛围全靠顾客自己创造。

更重要的是，年轻人的社交场景越来越多元化，线上有各种社交APP，线下有露营、飞盘、密室逃脱等多种娱乐方式，小酒馆不再是年轻人的唯一选择。

当海底捞推出“Hi捞小酒馆”，湊湊做“火锅+酒馆”，茶颜悦色开“昼夜诗酒茶”，连和府捞面、老乡鸡都来跨界分一杯羹时，海伦司曾经的核心优势，低价社交，早已不再稀缺。

从保安逆袭成百亿富豪，徐炳忠的创业故事足够励志；从五道口小馆到港交所上市，海伦司的崛起之路足够传奇。但商业世界没有永远的神话，海伦司的困境，本质上是没能跟上市场的变化：低价策略难以为继，加盟模式管理失控，产品场景缺乏创新。

不过，小酒馆生意并没有不好做。

随着“微醺经济”的兴起，这个赛道依然充满潜力，只是未来的小酒馆，不再是“低价就能赢”，而是要靠差异化、体验感和情绪价值站稳脚跟。

海伦司已经开始自救，推出高毛利新品、拓展海外市场、尝试“社区梦想家”计划，可这些努力能否让它逆风翻盘，还未可知。

低价能打开市场，但很难守住江山；规模能带来声量，但管理才是生命线；抓住一代人是运气，抓住代代人才是本事。

你觉得海伦司还能逆袭吗？欢迎在评论区留言讨论！