HOKA走出增长低谷，母公司砍掉两个户外品牌“助攻”

美国鞋履集团Deckers Brands发布截至2025年12月31日的2026财年第三季度业绩数据，集团净销售额同比增长7.1%至19.58亿美元，净利润同比增长5.3%至4.81亿美元，两项数据均创历史新高。其中，HOKA走出增长低谷净销售额同比增长18.5%至6.289亿美元（上季度增长11%），继续成为集团旗下增长最强劲的引擎，亦是该品牌季度销售的最高纪录。

集团总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示：“我们的战略性市场管理推动了直销与批发渠道的均衡增长，包括持续的国际业务动能以及美国市场两大渠道的稳健增长。UGG和HOKA均实现了高比例正价销售，从而带来强劲的毛利率表现。我们正稳步迈向又一个辉煌财年，两大主力品牌在全球市场扩张领域持续实现盈利性增长。”因为业绩超预期，推动Deckers Brands股价在财报发布当日大涨逾19%，最新市值为148亿美元。不过过去12个月，股价累计下滑54.36%。

报告期内，集团在国际市场增速达到15%，远高于美国本土市场2.7%的增长。根据集团此前的会议纪要，中国已成为HOKA国际业务增长最核心的驱动力。管理层此前披露，HOKA在中国合伙人门店的销售达成率远超预期，同时在核心商圈开设直营旗舰店，辅以高频的线下社群活动，成功维持了极高的全价销售率。目前，HOKA在中国的门店数量已超越全球任一市场。

不过，与此前的发展情况相比，HOKA净销售额增长速度正在放缓。据南都此前报道，上季度HOKA销售增长为11%，而中产跑鞋竞品昂跑仍然交出了24.9%的高增长成绩单。HOKA前两年也有辉煌的增长成绩单，2025财年销售额增长23.6%至22.33亿美元，2024财年增长27.9%至18.07亿美元，2023、2022、2021、2020财年增速均超过55%。而瑞银分析师表示，受益于生活方式系列的延伸，以及国际市场尤其是亚太地区的快速增长，HOKA未来销售预期乐观。（此前报道：昂跑单季销售增速大幅跑赢HOKA，中产跑鞋分出输赢？）

除了增长反弹的HOKA之外，UGG的当季净销售额因秋冬季需求强烈，同比增长4.9%至13.05亿美元。因此，集团上调2026财年指引，预计全年营收54–54.25亿美元，毛利率预计约为57%，营业利润率约为22.5%，HOKA全年增速上调至约15%，UGG将实现中个位数百分比增长。但是集团的其他品牌净销售额同比下滑55.5%至2320万美元，主要受批发渠道与美国市场销售走弱，以及正在关闭阶段的Ahnu和Koolaburra品牌影响。

1月16日，Deckers Brands宣布，将在截至2026年3月31日的2026财年结束前正式关闭旗下Ahnu和Koolaburra两个户外鞋履品牌，推进品牌组合精简战略，进一步向高盈利核心品牌集中资源。事实上，相关安排早已浮出水面。Ahnu于2026财年第二季度开始逐步停止独立运营，品牌官网已于2025年10月1日关闭官网，并计划在2025年底前退出批发渠道。Koolaburra则在2025财年第三季度启动退出程序，其官网已于2025财年末关闭，同样计划在2025年底前全面停止批发业务。

Ahnu创立于2007年，主打日常户外鞋履；Koolaburra创立于1991年，最初定位为羊皮鞋履品牌，2015年被Deckers Brands收购，作为UGG的中端价位补充品牌推向市场。此次关停并非Deckers Brands近年的首次品牌收缩，2024年8月集团将户外休闲鞋履品牌Sanuk出售给加拿大运动品牌集团Lolë Brands。Sanuk创立于1997年，以冲浪鞋闻名，Deckers Brands在2011年以1.2亿美元将其收购。

这次关闭Ahnu与Koolaburra后，集团将聚焦于三大核心户外鞋履品牌HOKA、UGG和Teva。2025财年内，HOKA全年营收22.33亿美元，UGG则录得25.31亿美元，但包括Teva、Ahnu及Koolaburra等品牌在内的其他品牌部门合计营收仅为2.21亿美元。非核心品牌的运营分散了集团的资源与精力，在HOKA需要快速扩张、UGG需要持续创新的关键时期，这种分散无疑会影响核心品牌的发展节奏，进而影响集团的利润。

在全球户外领域，不仅是Deckers Brands在做“减法”。The North Face北面母公司VF集团、始祖鸟母公司亚玛芬近年持续剥离非核心业务，将资源聚焦于旗下“盈利骨干”。国内品牌牧高笛、凯乐石，在露营赛道冷却后，果断收缩露营、轻户外等大众化业务，将资源聚焦于登山、徒步、攀岩等高门槛硬核产品。曾经因流量红利“野蛮生长”的户外行业，迎来良币驱除劣币的时代，经过“洗牌”后的户外市场将会更聚焦、更专业、更有序。

南都N视频记者 王欣