“地标”引领3800亿自有品牌大战：山姆、盒马、永辉、小象、沃尔玛，谁能“抄”出下一个爆款？

地标产品的终极价值，不在“土”，而在“通”——通产业、通市场、通全球。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“渠道自营品牌”彻底爆了。

前有山姆、盒马互“抄”爆款，后有胖东来、永辉经验共享，叮咚、小象、朴朴也在不断加码自营。2026年开年，沃尔玛旗下“沃集鲜”又突然席卷社交平台，这些贴着渠道标签的商品，正以“高质价比”和“独家感”重塑购买决策。

数据显示，截止2025年，全国商超企业自有品牌的销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。其中，永辉、红旗连锁的自有品牌渗透率超过40%。在流量见顶、需求翻新、货架同质化严重的背景下，构建自有品牌矩阵成为渠道走向差异化、降本增利、深化用户关系的关键布局。

与此同时，一个具有本土温度的趋势正在同步兴起：零售商不再满足于开发“大众通货”，而是将目光投向中国广袤大地上的风味与风物，聚焦“地标产品”的专属板块应时而生。

通过深度链接全国地标产区，盒马将阿克苏苹果、富平流心柿做成爆款；七鲜自有品牌区下设地域美食子菜单，“出类芭萃”漳州芭乐汁、“榴六大顺”云南软石榴汁、“诸事顺荔”湛江荔枝汁，把产地限定玩成谐音梗；另有朴朴超市和叮咚买菜引进“地标好物”、小象超市自营品牌打出“地标认证”标签......

根据《地标农产品上行趋势分析》中显示，“地标”是农产品上行的新增长点，5年来消费金额年均增长36%，高于农产品整体增速4%。其中，地标生鲜农产品消费金额年均增长41%，高于普通农产品7%。

以七鲜的产地直采为例。借助平台效应，以黑龙江五常大米、山东秋月梨、洪湖莲藕、天津茶淀玫瑰香葡萄为代表的“地标名品”，销量同比拉升超30%；部分渠道自营地标爆品的月销量可突破20万。

渠道自营品牌下场，正在为越来越多地标产品提供创新灵感。

综合各渠道销售数据和市场反馈，观潮新消费（ID：TideSight）选取4大趋势案例，从不同维度展现地标产品的稀缺价值、解码爆款出圈密钥。

5大战略，打造地标爆款启示录

案例一天然升级

烟台苹果✖山姆

“全纯”配料，100%果干爆卖20万+

从上线以来长期霸榜“山姆平台蜜饯果干热度榜”、月销量高达20万+的，是一款“配料只有苹果”的苹果干。

该款产品来自莱阳恒润食品旗下主打“天然健康”的食品品牌HRYOUP，基本可以看作恒润为山姆量身定做的渠道自营之作。

HRYOUP苹果干原料选择合作地标界“老网红”烟台苹果并非偶然。2020年，烟台受政策推动明确“由苹果大市向强市转变”的目标，从建设繁育基地、更新老旧果园，到健全冷链物流、电商通道、品牌体系，再到开发文旅等衍生业态，烟台苹果再造了整个产业。

产业基础就绪后，山姆又联合核心企业，在产品端为烟台苹果破圈按下加速键。

先是“100%原材料”定位，撬动了大量路人盘。HRYOUP苹果干的配料一栏只有苹果，契合大众对“干净配料表”的极致追求。有数据显示，超7成消费者愿意为干净配方付溢价；仅在小红书平台，“干净零食”相关笔记数就超过469万。

其次，“健康可视化”的展示策略，最大限度缩短了购买决策链路。该款苹果干在外包装明确使用“一袋≈半个苹果“的量化表述，清楚标注“0防腐剂、香精、色素”等关键信息，这种高透明化的信息处理，将产品概念瞬间转化为可感知的买点。

单品打爆之后，渠道纷纷跟进带火“健康果干”赛道。典型如盒马推出的“色买提金杏干”，联合云南地标产地的“一大片火龙果干”；小象超市的“秋月梨干”，威海地标“青皮无花果干”；七鲜则精选山东产地的山楂干，新疆直采的葡萄干等。

更多基于渠道规模化采购与品控标准的地标产品，因此踏入“高附加值健康零食”的增长轨道。

案例二功能升级

孝感米酒✖盒马

中式轻养生，酒酿的年轻化新故事

中式养生的风终于吹到了酒酿。在盒马App中，“盒马孝感原味米酒”常年位居“方便速食回购榜”TOP 1；在小红书上，“盒马必买清单推荐”的笔记数超498万篇，作为清单常客的“盒马酒酿”笔记数近万篇。

数据显示，该产品供应商旗下瓶装米酒累计年销量超2500万瓶，产品行销全球20多国、累计销量超10亿瓶，获得酒酿米酒全球销量第一的认证。

知名品牌与渠道联合共创，把手握GI标，同时入选中欧地理标志第二批保护名单、一带一路”地理标志品牌推广清单的“孝感米酒”送入国民视野。共创的要点有三——

一是产品优化。孝感米酒并未因为地标原材料本身的高品质就固步自封，而是根据渠道客群的口味偏好调整配方，还针对当下更小的生活单位和质价比追求，缩小了产品规格。

二是产业赋能。依托智能工厂与百项产业专利，孝感米酒全程严控供应链，更通过工艺创新推出新品“紫晶糙米酒酿”，口感、营养、风味层次全线升级，还因为独特品相引领DIY热潮。

三是边界拓展。跻身渠道爆品阵营后，孝感米酒以独特风味和地理标志为背书，高调合作新茶饮头部品牌，甚至成了产品创新的重要元素。酒酿头部品牌则善于利用自身资源优势，向上完善繁育基地，向下开发零食、饮品等多元产品，甚至策划创意店铺，构建“农文旅”一体化生态。

除此之外，“中式养生”的流行趋势，也为酒酿品类注入了新的活力。在社交平台上，“补气血”“养生早餐”等热门话题，已与酒酿产品形成深度绑定。

且围绕“酒酿馒头”“醪糟鸡蛋”“酒酿汤圆”等多样化食用场景，产生了大量UGC内容，进一步使酒酿成功融入现代养生人群的日常餐饮，完成从地方风味到健康生活方式的场景迁移。

案例三风味升级

云南黑松露✖永辉、沃尔玛

潮味出击，解锁风味爆款新体验

在永辉、沃尔玛（沃集鲜）自营货架上，以“云南黑松露”为核心原料的“黑松露火腿苏打饼干”稳居C位。小红书上单品3万+的笔记数，撑起了这款风味饼干的市场地位。

永辉、沃集鲜同类型自营产品出圈，不仅是追风潮味、复制爆款的成功示范，还通过重建与国内高品质地标产品“云南黑松露”的合作链条，在产业层树立核心优势。

一是核心产区赋能质价比。中国是松露的新兴产地，黑松露产量占全球产量的80%以上，主要出口英、美、法、德等国，出口量排名世界第一。其中，云南黑松露核心产区——丽江永胜县林下经济年产值于2025年突破5.77亿元，这意味着黑松露这一高端山珍已经“飞入寻常百姓家”。

依托产能及区位优势，云南黑松露打破传统欧洲黑松露的高昂成本，优化产品价格结构，这是爆款规模化流行的前提之一。

二是核心风味的本土化寻宗。云南的高海拔原生态环境，孕育出云南黑松露独特馥郁的香气，为产品带来坚实的风味基底。不止如此，云南黑松露还富含多种营养成分，基于风味辨识度为产品提供健康附加值。

永辉CEO王守诚曾公开表示，永辉自有品牌离不开两个“稳定”：品质稳定和供应稳定。云南黑松露的案例证明，通过深度绑定产业根基深厚的地标产品，渠道自有产品不仅打造出现象级的风味爆款，更能通过标品拓展地标产品的消费场景，最终推动地标风味的市场认知与品牌出圈。

案例四新鲜升级

泾源黄牛肉✖叮咚买菜

鲜度革命，“牛中仙品”走出西北

去年初的降价潮意外让牛肉成了市场焦点。其中，来自宁夏固原泾源县的地标产品“泾源黄牛肉”在全国异军突起，一度与久负盛名的贵州黄牛肉并驾齐驱。2025年，泾源黄牛肉全产业链产值突破10亿元，品牌价值达35.19亿元。

核心支撑是产业基础。经过多年培育，固原当地发展从养殖、加工到营销的全链条，筑牢“好牛肉源于好源头”的产业根基。但真正让优质产品走出西北的，是政府“既当指挥员、又当推销员”的全国巡展。

自2024年起，当地政府组建专项团队，奔赴北上广蓉杭等核心城市，密集开展集推介、特展、走访等于一体的全国巡展活动。过程中，巧用“西北风味全国化”策略，推动泾源黄牛肉与各地特色餐饮深度绑定，让地域食材融入本地饮食场景，以此为切口深入大区市场。

扎根全国重点分区后，泾源黄牛肉及时接入叮咚买菜，开发“跑山牛”系列产品，过程中把握两大要点：

一是精准捕捉“鲜切”趋势。2025年，潮汕牛肉火锅、云南生烫米线、湘菜招牌“小炒黄牛肉”在餐饮端共同引爆“鲜牛肉”品类。叮咚买菜数据显示，过去一年华东区鲜牛肉GMV占比高达40%，“新鲜度”超过口感、价格等，成为购买决策的首要因素。

基于此，平台以“鲜切”为切口、以自有品牌为载体开发产品，凭借“统一分割、包装+极速冷链周转+AI指导以销定产”的高效链路，实现产品鲜度和成本的平衡。

二是精细化场景运营。针对大众对“不同部位的牛肉怎么吃”有认知盲区的痛点，跑山牛打造多SKU，将不同产品细化到烧烤、涮锅、小炒、炖煮、剁馅等场景，并打造更适合“中国胃”的快手菜系列，适配不同地域的饮食喜好。

充足的供应、稳定的品质、国家级地标品牌背书，共同助力泾源黄牛肉借势平台效应走出西北。加之核心企业带头创新，开发牛肉干等SKU，适配航食等特殊场景；再配合大宗团购与精品分割，达成在屠宰、深加工、销售等环节的稳步增值，泾源黄牛肉最终一路领“鲜”，成为走向全国家庭的高品质“国民牛肉”。

底层逻辑

“趋势洞察 × 要素协同 × 生态共振”

构建发展正循环

“地标产品+渠道自营”的成功运作表明，今天的农产品品牌化早已超越“一招鲜”的单点突破逻辑——无论是绑定单一网红渠道、推出一款联名爆品，还是依赖个人情怀，都难以支撑长期增长。

破局之道在于精准把握时代趋势，系统整合“技术—渠道—营销”等全产业要素，并在政府、企业、平台领衔的产业生态中建构增长飞轮。

趋势解码——

嫁接“大健康”，解锁万亿红利

孝感米酒对应的“中式养生”、泾源黄牛肉对应的“新鲜即食”、地标果干对应的“天然0添加”都可视作大健康的趋势分支，仅在食品领域就可以撬动万亿产值。

趋势性机遇，正被越来越多新兴案例所印证：

比如各大渠道自营产品对“药食同源”的加码，盒马App官旗直接将“药食同源”作为购物子菜单，推出“小吊梨汤”“苹果黄芪党参茶”“人参五宝茶”等多款热销产品。

再如平台主打的“低GI”标签，充分迎合“小糖人”等客群对低升糖饮食的诉求，甄选内蒙古南瓜籽仁开发“高膳食纤维南瓜籽酥”，该产品自上线起热度持续。

另有“功能食品”“身材管理”“超级食物”等正处上升期的健康概念，均有希望成为地标产品的定位灵感。

要素解码——

各环节托举，打造地标爆品

趋势红利之下，地标资源优势转化为市场优势的核心，依然在于打造具备标准制定、偏好引导、品牌溢出效应兼备的“超级产品”。从具体策略来看，“地标爆品化”需要搭载从研发到营销的多元战术。

·战术一：形态新奇特，新技术激活新品类

HPP技术带来的锁鲜升级，让地标食材的独特风味充分保留。现象级的“红心苹果汁”“西梅汁”等爆款，带动了整个品类的快速增长。

·战术二：卖点可视化，视觉锤根治选择难

例如，山姆自有的干果产品采用全透明包装或大面积开窗设计，实现“所见即所得”的信任构建；盒马的“巨型罐罐三姐妹”，直接将红枣、枸杞、桂圆等食材的外形放大数倍为包装，消费者甚至无需阅读文字，产品核心原料一眼便知。

将“0添加”“低GI”“高膳食纤维”等健康标签，通过图标化、量化的方式置于包装核心视觉区，更是吸引精准人群，提升转化复购的常规操作。

·战术三：潮味深挖，风味、品类无限组合

2025年，云贵地区酸辣野性的味型在Bistro场景中爆火，带动酸角、木姜子、蘸水、黔椒等元素成为年轻食客的味觉新宠；与此同时，以奶皮子为代表的西北风味，席卷甜品与茶饮界，形成贯穿全年的消费热点。

“风味联名”打破传统的产品和品牌联名，成为新的市场风向标。

值得一提的是，当前的新零售业态本身也在快速进化，为地标产品提供了更精准、更高效的触达路径。

不同于传统综合商超仅开放“地标特产”子菜单的粗放模式，一批专业化、垂直化、主题化的新零售渠道正在崛起。例如，fudi会员店旗下的“AW超市”，借鉴Whole Foods模式，主打清洁标签、有机认证和产地直供，其选品逻辑与地标产品所强调的天然、品质、溯源等属性高度契合。

这类渠道不仅承担销售职能，更通过严格的品控标准、场景化的陈列方式、内容化的消费引导，成为地标产品的“品质背书者”与“价值放大器”。它们的出现，标志着渠道正在从“货架”进化为“策展方”，从“流量入口”蜕变为“信任入口”。

未来，随着消费分层与场景细分的持续深化，此类聚焦健康、地域风味、可持续生活等垂直赛道的新渠道品牌有望快速成长，成为承接地标产品价值、触达高意愿客群的关键阵地，为地标经济的下一步增长打开全新的增量空间。

产业解码——

供需协同，助力“百亿产地“名动全球

站在市场角度，地标产品的爆发，是零售创新和市场思潮共谋的结果。

2019年以来，短视频、直播电商崛起，直接拉近了顾客与地标产地之间的距离。2022年左右，地标产品集中入驻电商平台，丹东草莓、周至猕猴桃、孟连牛油果等头部商家涌现，借流量红利蓬勃发展。

紧接着，一系列产地供应商应势而生，不断优化商品供应链，比如提高分级标准、分拣效率、包装方案、品控能力，推动产业各环节紧密协同、高效运转。至少在主流渠道，地标产品发货快、品质稳、可溯源，颇受市场信赖。

比如2025年，京东七鲜上线自研的“食安品质全链路”溯源系统，目前已有数十款支持“全程溯源”的生鲜农产品，涵盖肉类、海鲜、蔬菜、水果等多个品类，为用户可视化展现商品从生产到门店的完整流通过程。

最后叠加“打通最后一公里”的冷链物流网，进一步兼顾快捷与新鲜、降低购买门槛，推动地标产品的市场流通与用户教育同步提速。

与此同时，地标热潮也是市场情绪的直观反映：食品安全屡屡挑战消费者底线，自带“国家队”背书的地标产品提供了满满的安全感。

站在供给角度，地方政府通过整合区域资源，打造区域公用品牌，最终形成产业生态合力，为地标产品夯实了产业地基，“百亿产值”产地层出不穷。

坐拥400万亩红薯种植面积的河南，凭借工艺突破与标准化体系，逐步构建起从种植到销售的酸辣粉产业生态。2025年，核心产区新乡的红薯粉购物用户数同比增长超500%；预计到2027年，产业链规模将达到700亿元，稳坐“中国酸辣粉之都”的行业地位。

凭借独特的地理条件，贵州遵义孕育出以“香、辣、油、亮”著称的地标辣椒，种植面积稳定在200万亩，占贵州的40％。目前贵州辣椒综合产值突破210亿元，已经晋升为贵州的农业支柱产业。

值得一提的是，2026年开年，“老干妈创始人出山救子又赚翻了”的话题曾冲上热搜。老干妈品牌近年来扭亏为盈的关键，就是其核心原材料，“贵州辣椒”的全面回归。

有“中国茉莉之乡”美誉的横州，茉莉花和茉莉花茶产量占全国80%以上，如今已经达到年产值百亿级。2013年，横县茉莉花和横县茉莉花茶成为国家地理标志产品，并于2020年正式成为中国和欧盟互相认定的地理标志产品。

有了全球通行证之后，横州茉莉花吸引来了像娃哈哈、奈雪这样的国内巨头，像星巴克这样的海外大品牌，其使用的茉莉花原料，也同样是来自这里。

2025年，中国新认定地理标志产品104个，累计达5066个。且在过去五年，中国在海外推动110个地理标志产品获得法律保护。尤其是在《中欧地理标志保护与合作协定》落地后，五常大米、安溪铁观音等38个产品率先在欧盟27国受保护。

借势国际互认机制，再配合“展会+直播+跨区”的立体化传播体系，福鼎白茶举办卢浮宫品鉴会，宁夏枸杞亮相国际供应链博览会，穆棱沙棘走上哈洽会、亚冬会等国际舞台，直接引发抢购热潮......至此，中国不仅成为贸易便利化的受益者，更是全球产业话语权的制定者。

综上所述，地标经济的下一阶段将走向“趋势—产业—生态”的三角闭环。企业通过精准把握消费趋势打造爆品，实现市场收益；随之将资源反哺于技术研发、产业链优化与三农协同，带动区域经济整体跃升，最终以更高质量、更具竞争力的供给体系，赢得市场的持续认可。

“地标热”背后的冷思考

三大瓶颈制约价值释放

尽管地标产品整体呈现爆发态势，但深入产业一线可见，其发展仍面临系统性障碍。

第一，知识产权保护薄弱，“李鬼”泛滥侵蚀市场信任

“阳澄湖大闸蟹”年产量不足3000吨，但市场流通量却超数十万吨，足见存在天量的非产地蟹贴标销售；无独有偶，“五常大米”年产量在100万吨体量，而打着五常大米旗号的产品销量却高达数千万吨。

假冒不仅稀释品牌价值，更动摇消费者对地理标志的信任根基。当前专用标志使用监管分散，执法成本高、跨区域协作弱，导致“劣币驱逐良币”。

第二，概念体系割裂，市场认知分散

当前，“地理标志保护产品”“道地药材”“有机食品”“绿色食品”等多重农产品标识并行，但彼此边界模糊、互不兼容。

例如，长白山西洋参是《中国药典》认定的道地药材，却未纳入国家地理标志保护名录；而部分已获GI认证的产品，因未同步申请“有机”认证，在品牌、渠道合作层面遭遇准入壁垒。

此外，这种碎片化的认证体系导致消费者难以建立统一认知，企业也疲于应对多套标准，资源分散，无法形成品牌合力。

第三，产地内生动力不足，小散弱格局难破

在许多产区，地方政府对地标价值认知滞后，或重申报、轻运营。观潮新消费曾在实地调研中发现，部分地标产品企业规模较小，普遍缺乏电商运营能力、冷链物流支持及跨界合作通道。即便其中有部分企业有意愿尝试直播带货，也多因品控不稳、发货延迟、售后缺失拿不到结果而迅速放弃。

更关键的是，缺乏龙头企业或产业联盟牵头整合资源，导致“有地标、无品牌；有产品、无生态”，陷入低水平重复竞争。破局之道：构建专业化、系统化的地标赋能体系。

事实证明，单靠企业或地方政府单打独斗，难以破解上述结构性难题。亟需专业第三方机构深度介入，搭建覆盖“认证—研发—品牌—渠道—出海”的全链条赋能平台。

其中，作为中国农业品牌建设的参与者和亲历者，中国国家品牌网已经探索出一套系统性的解决方案：

1.世界品牌路行动

中国国家品牌网于2023年启动了“世界品牌路行动”，旨在助力中国品牌在全球市场中开创独特的潮流和风尚。主要活动包括：跨年演讲，世界品牌大会，中国-东盟品牌出海平台，欧盟、东盟品牌生态大会等。

2.地标名品培育工程

2025年5月，中国国家品牌网联合中国连锁经营协会等机构共同发起“地标名品培育工程”。该工程以“三定体系”为核心框架：

·定位置：清醒认识地理标志品牌目前的地位，具体包括品牌价值评估和品类图谱；

·定策略：科学开展地理标志品牌的顶层设计，如品牌建设规划、形象设计、口号提炼等专业服务；

·定路径：全方位系统提升地理标志品牌建设，即基于品牌当前状态和发展目标之间的差距，确定弥补差距的发展路径，制定全方位的品牌提升计划，采用提升品牌声量、提升品牌内力、要素赋能提升相结合的方式，提升品牌建设效能。

地标产品的终极价值，不在“土”，而在“通”——通产业、通市场、通全球。

唯有通过专业化、系统化的协同机制，才能将一方水土的馈赠，转化为可持续、可复制、可共享的现代产业力量。

3.10-3.11健食会

让好产品能卖出去

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