从“翻车”到“逆转”，看火星人如何实现口碑翻盘

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着网络与媒体的发展，人们接触信息、沟通的方式愈发方便快捷，大家对信息也更加敏感，这就对品牌营销提出了更高的要求。一方面要像个“显眼包”一样疯狂抢C位，让品牌广告在信息流里“杀出重围”；另一方面需要把握好尺度，以免触发网友的负面情绪开关，让营销秒变“翻车现场”，直接凉凉！

最近，上海徐家汇地铁站火星人集成厨电的一组“年底了，松口气”广告，被网友称为是“不行了，看的一股无名火”，为啥网友会有这样的负面情绪，一起来看看。

01

火星人“松口气”广告翻车，

网友：差点咽气！

火星人集成厨电的广告，用白底黑子写出了大多数人会面临的人生问题，密集的文字、奇怪的反问以及内容最后的落脚点，让一些网友认为很不舒适，甚至有网友评论是贩卖焦虑、爹味太重。

试想一下，通勤路上看完整个充满“问题”的文案，再看见“等到什么时候，才能松一口气？”，真可能是踩到了打工人的情绪爆点上，有一种被嘲笑与被冒犯的体验感。

还有满屏文字，这组名叫“松口气”的文案，真让人没办法“松口气”。

最后内容的落脚点放在了产品销售商，“松口气套餐¥16800，全新厨房带回家”，更让人难受。

看完内容，网友不淡定了，称其为“牛马的墓志铭”。

让一些网友滋生了负面情绪并指出广告投放地的问题，表示“本来通勤上班就烦”“搁地铁里给牛马看谁有好脸色”。

一部分人的关注点，放在了内容上，称其“爹味太重”“说教模式”“贩卖焦虑”。

“喘不过气”

“这个词写的很好，但是读完太窒息了，很负能量，这种心情下我绝不会想着去买什么抽油烟机厨电。。。从广告角度我不认为他成功”

“还以为是墓地广告呢”“年底了，断口气”。

质疑其产品的价格，甚至认为这是品牌无声的嘲笑。

还有人质疑其设计。

有网友也贴心的帮品牌找出了核心的问题，“没解释清楚产品为什么能松口气，也没和卖点挂钩。只喊了个口号……全部看下来感觉好绝望，我究竟什么时候能松口气。”

还有网友建议，是不是可以“只是提问，让观者自己去想答案”。

当然，在这场争议中，依然有人觉得“广告效果达到了”。

火星人的这波广告，采用了“痛点共鸣+解决方案”的营销方式，结果是“共情拉满，翻车无声”——
先拿打工人求职焦虑、生活一地鸡毛、人生重要时刻当引子，戳中了大众痛点，引发了大众共鸣；再甩出“集成厨电套餐”这一解决方案，将无烟厨房打造成了治愈人的一角，想要打造成“松弛感无需等待，当下就能拥有”效果。

可想法很美，现实很骨感：网友一看价格，秒懂，原来“松口气”的门槛是月薪够高、能消费高价格商品。

换句话说，也就是产品的定价、定位与广告语本身的契合度不是很高。

使火星人原本想送的情绪解药，被当成了凡尔赛毒药。原本共情没毛病，但其尺度与解决方案又成了用户的新痛点，就有了褒贬不一的评论。

02

“听劝”并快速换广告，

火星人一招逆转口碑

正所谓好事不出门，坏事传千里。

广告上线后，火星人这组“松口气”广告在网络上产生了讨论，也使品牌发现了其中的问题，紧急撤下了相关海报，并换上了新的广告内容，把“人生焦虑清单”变成了“不一定要等XX”的温馨提醒，比如：不一定要等到过节，才给父母打电话。

“不一定要等到项目上线，才多睡一会”

“不一定要等到春暖花开，才有好心情”

“不一定要等到过生日，才吃蛋糕”

“不一定要等到去旷野，才去撒野”

“不一定要等到纪念日，才送她花”

“不一定要等到儿童节，才做回孩子”

“不一定要等到‘有空’，才去见想见的人”

更换广告内容后，一些网友认为，换了新的，委婉多了。

还有网友表示“应对相当专业，感觉背后有牛人”。

虽然广告的核心利益点，依然是“年底了，松口气：松口气套餐16800元全新厨房带回家”，但是在不说教的基调下，整个传播氛围就变得舒服多了。可即使这版创意，从内容上看，的确更柔和，舒适度也更高，但是或许因为上一版的内容，已经引起了一些网友的不适，使其只帮品牌挽救了一部分人心。

很明显，火星人开始从“焦虑罗列”入手，密集的压力让人们感受不到哪里能够“松口气”，最后产品的呈现更像是强行推销；整改后的“温馨沟通”，聚焦了可感可知的生活场景，契合了消费者“把握当下”的价值观，让“松口气”触手可及，整个营销更加轻盈广顺畅。

更重要的是，同样是追求“情绪共鸣”，火星人的文案完成了一个核心转化：从“放大焦虑”转向提供“情绪出口”，没有俯视感，而是在与打工人共情，有一种“你懂我”的既视感。而最后的落脚点，也从“需要高昂消费”变为“触手可及”的小确幸，一个电话、一盆花、一个蛋糕、一个整洁的厨房……都可以帮用户“松口气”，在自然关联“厨房场景”的同时，也没有了强行推销的既视感。

其实，营销翻车可怕，但比翻车更可怕的是，品牌不听劝，总想在翻车的内容里找“胜算”。殊不知，当代用户并不允许这样的事情存在。他们不仅火眼金睛，还手握“一键开麦”的权力。你硬拗人设，他们就拆台；你敢回避问题，他们就考古爆黑料；你试图辩解，他们偏偏不给你机会。

火星人的整改之所以有效，不是因为换了台词，而是放下了“掌握全局”的姿态，俯身入局，看到打工人下班后那口喘不上来的气、厨房里那堆没洗的碗，和想给生活加点甜却无从下手的无力感……其实，用户要的从来不是“完美生活”，而是“此刻被理解”，自然最后营销的落脚点也就没有了违和感。

品牌若还沉迷于用焦虑换流量、用高价换体面，还想要在翻车的内容中“狡辩”，那结果可能就是一次又一次的翻车。最后不仅能登上热搜，还会被消费者划入“放弃”的名单里。

最后，我们再复盘一下火星人“松口气”事件，能转危为安的启示，也可以算得上是社交媒体时代品牌情绪营销方法论。

首先是，共情需真实，但切记不可“焦虑榨取”。

情绪共鸣挖痛点本身没什么问题，但是需要理解用户的真实处境与把握好尺度，避免过度渲染生活压力，让原本的“共情”变成了“贩卖焦虑”，最后得不偿失。

其次是，姿态决定温度，从“俯视”到“陪伴”，让人感知到温度。

比如，一开始火星人的“治愈方案”，没有很好地契合目标受众的经济能力、生活方式，使其共情即失效、反引反感。而后，品牌以“同行者”身份出现，用“你懂我”的语境替代“你应该”，建立了信任感与亲近感，也使其口碑发生了根本性的转变。

同时，快速响应，真诚“听劝”并整改，是化危机为转机的关键。

社交媒体放大了用户反馈的声量与速度。品牌需要建立敏捷舆情机制，发现问题立即调整，用行动而非辩解赢得谅解或是最快最佳途径。

值得注意的是，营销不是表演，而是价值观的长期兑现。

一次翻车不可怕，可怕的是固执己见、强行自圆其说。当代用户的内心深处其实是拒绝“精致利己式营销”的。从火星人集成厨电转危为安这个事上，我们可以发现，这届消费者更认可那些真正尊重、理解并服务于自己情绪的品牌。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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