这届年轻人，为什么“不爱”三只松鼠、良品铺子了？

作者｜深眸财经 胡静婕

曾几何时，撕开一袋印着可爱松鼠logo的坚果，或是在良品铺子明亮的货架前挑选心仪的糖果、饮料与膨化食品，是许多年轻人闲暇时光里充满仪式感的快乐片段。

而如今，穿行于商场，从前那些门庭若市的品牌零食专卖店，人气似乎悄然消散。

取而代之的，是社区街角迅速铺开的零食很忙、好想来，店内挤满提着购物篮、埋头挑选散装零食的年轻面孔。他们的线上购物车里，也越来越多地出现配料表干净的网红新品。

过去备受追捧的休闲零食巨头们，似乎正缓缓退出年轻人的"消费舞台"，但这绝不意味着年轻人不再爱吃零食。

据中研普华产业研究院报告数据，2025年中国休闲食品市场规模预计将突破1.8万亿元，到2030年将达到2.5万亿元，年均复合增长率为6.5%。中国休闲食品行业研究报告也显示，核心消费群体主要为20-35岁女性，占比超过60%。

可见，零食的消耗从未减少，变化的是选择的标准和购买的去处 ， 新一代 年轻 消费者正手握一套全新的价值标尺，重新审视每一包零食 。

01拒绝"零食税"，品牌溢价光环失效

"不是消费降级，而是我们拒绝支付‘信息差溢价’。"一位95后消费者在分享自己转向零食量贩店的理由时这样总结。

过去，三只松鼠、良品铺子们那些设计精美的礼盒，确实是年轻人办公室分享或走亲访友的体面选择，品牌通过精美的包装、密集的广告，以及精心编织的"高端零食""精选原料"叙事，成功在消费者心中构建了可观的溢价空间。

2019年，良品铺子更是将"高端零食"确立为未来十年企业发展与品牌经营的战略，试图以"高质、高颜、高体验"定义市场，其股价在2020年上市后一度冲上85.22元的高点，市值突破340亿元，风光无两。其他的零售巨头们也开始通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化道路。

然而，最近几年，成长于信息高度透明时代的年轻消费者，开始以"人间清醒"的姿态，动手拆解这份溢价。

他们发现，卫龙辣条在零食很忙58g的规格售价1.9元，而在街边小超市、711便利店、永辉超市的同款辣条106g装，售价却在5.5元至6.1元；一包猪肉脯，良品铺子100g售价为10.9元，而零食很忙所售某品牌相似猪肉脯，只需7.9元……

诸如此类的对比清单在年轻人中流传，清晰揭示了传统渠道中，产品从工厂到消费者手中所经历的层层加价，最终都由顾客承担。

随着量贩零食店的崛起，更是彻底暴露了传统流通链条的冗余。它们通过直接对接工厂、大规模采购、砍掉多层经销商，将流通环节压缩到极致，实现了终端低价。

相比于传统零食品牌的30%左右毛利率，根据万辰集团2024年年报，公司净利率仅为1.87%，鸣鸣很忙2024年净利率也仅为2.1%。当赤裸裸的价格对比摆在眼前，传统巨头的"高端"叙事显得苍白而脆弱。

被动应战之下，良品铺子在2023年底启动了"17年来最大规模降价"，三只松鼠也推行"高端性价比"战略，试图以价换量，其中，烘焙类产品降价16.5%，坚果类下调8.8%，肉制品、果干等亦有不同幅度降价。

但这场迟来的价格追随并未赢得市场，良品铺子2025年上半年亏损加剧至9355万元，同比大跌491.59%；三只松鼠实现归母净利润1.38亿元，同比下滑52.22%。

图源：深眸财经

部分休闲零食品牌2025年上半年财报数据

降价非但未能拉回被性价比渠道吸引的消费者，反而侵蚀了自身利润，动摇了原有的品牌定位，陷入"降价难盈利，不降价难做生意"的战略困境。

这届年轻人已经不再愿意为昂贵的线下租金、海量的营销广告以及过度包装的"品牌故事"支付隐形的"零食税"，他们的忠诚度，开始从虚幻的品牌光环，转移到了真实价值上。

02"成分党"崛起，健康焦虑重塑消费决策

如果说价格是第一道滤网，那么配料表就是年轻人筛选零食的终极审判台。

根据尼尔森IQ发布的《2025年全球健康与保健洞察报告》，在我国，86%的受访人表示自己在"定期采取行动改善健康和保健方面"表现积极。

健康意识的提高，让这届年轻人成为"成分党"的忠实信徒。

购买前翻转包装、审视配料表长度、警惕白砂糖的位置，已成为标准动作。0添加、低糖、低钠、高蛋白、含有益生菌或膳食纤维等关键词，直接牵引着他们的购买决策。

在这一趋势下，传统零食巨头们赖以生存的产品体系，正遭遇前所未有的信任危机。长期以来，三只松鼠、良品铺子们依托"品牌+代工"的轻资产模式，快速扩张品类，虽带来了丰富的SKU，但也导致产品同质化严重，且品牌对生产末端的管控力被稀释。

黑猫投诉平台上，关于三只松鼠、良品铺子的投诉累积数千条，内容多涉及吃到异物、食品发霉变质等，不断消解着品牌方"精选原料"承诺的可信度。

图源：黑猫投诉

当健康被视为一种不容妥协的底线时，任何关于"最终一口"安全性的疑虑，都足以让消费者转身离开。

在这种趋势下，像食验室、U100等新锐品牌迅速崛起，它们从创立之初就高举"甄选原料、非必要不添加""0油清膨化工艺"的大旗，精准切入健康零食赛道。

面对冲击，传统巨头并非毫无作为，良品铺子在2024年打出"自然健康新零食"，推出"五减"概念；来伊份食品研发相关人士也曾提出"低糖、低脂、低卡、低盐、低GI"的五低健康零食标准；三只松鼠也开发高蛋白坚果棒等产品……

然而，这些努力在消费者审视下，往往被解读为一种被动、零散且略显仓促的"策略跟进"，而非从产品研发源头开始的、彻头彻尾的革新。

当健康从一个卖点变为底线，传统巨头庞大的产品库，就显得转型迟缓且姿态笨重。年轻人用选择投票 ， 他们宁愿信任一个专注于健康赛道的小品牌，也不愿再为巨头们含糊其词的"品质"承诺支付溢价。

03"随手可得"的便利，打败"仪式感"购买

年轻人的生活节奏和消费场景，正在无情地重塑零食的购买渠道。

过去，线上囤货或周末专门去商场里的品牌店采购，是采购零食的主要模式，这种模式也赋予了零食一种"计划性"和"轻度仪式感"。

然而，对于追求效率、活在当下的年轻人来说，工作间隙突然嘴馋，下班路上顺手带点，朋友聚会前临时采购，零食的核心消费场景，已似乎从"计划性购置"逐渐转向"场景化触发"。

遗憾的是，传统零食巨头的渠道网络，却没能及时跟上。三只松鼠曾豪言"万店计划"，但截至2024年底，其线下门店仅剩333家，且多位于购物中心，并非日常生活的必经之地；良品铺子同样在优化门店，2025年上半年净关店259家。

高昂的租金与运营成本，驱使这些品牌远离了年轻人真实的生活动线，那些曾承载品牌体验的"形象大店"，在客流日益稀薄中，逐渐变成了繁华商圈里沉默的"背景板"。

与此同时，两条高度契合新消费场景的渠道强势崛起，完成了对传统渠道的"截流"与"分流"。

一是扎根社区的零食量贩店，据鸣鸣很忙招股书，截至2025年9月30日，公司门店数达19517家，覆盖全国28个省份和所有县级城市，深度渗透下沉市场。而万辰集团旗下的好想来品牌，在营门店数同样也超过1万家。

图源：鸣鸣很忙招股书

它们店小、品多、价格低，完美匹配"路过即买、随手可得"的随机性消费。年轻人在下班路上花十分钟就能拎走一大袋，这种便利性显著优于需要专程前往商场的传统模式。

二是30分钟送达的即时零售平台，打开朴朴、美团、淘宝闪购的APP，休闲零食频道选择丰富，叠加"秒杀"和满减，动动手指，零食在30分钟内即可送达办公室或家门口。这种"所想即所得"的极致体验，甚至比下楼步行至便利店更为便捷。

当 年轻消费者的 购买决策从"我要去良品铺子 买零食 "转变为"我现在想吃什么，哪里能最快、最省、最方便地满足我"时，传统巨头曾经构筑的渠道壁垒， 已经 悄然瓦解。

04情绪价值重构，传统零食巨头们该何去何从？

在物质选择极大丰富的今天，年轻人消费零食所追求的情绪价值，也完成了深刻的迭代。

品牌广告营造的"精致生活"想象，吸引力正在衰减。这届年轻人寻求的，是零食能带来的更真实、更即刻的愉悦感，以及它能作为"社交货币"帮助其进行自我表达与圈层互动的实用功能。

首先，产品本身的创新体验，比品牌故事更能直接触发情绪，近期爆火的"牛肉脆片"就是绝佳例证。

它本质上是牛肉干的形态革新，通过极致的薄脆口感，带来了全新的味觉体验和"咔嚓"声带来的解压快感。年轻人热衷于在社交媒体分享这种新奇体验，"口感震惊""会上瘾"等真实UGC驱动了品类破圈。

图源：小红书

同样，扁可颂通过形态变化和口感创新，也一度成为烘焙零食界的网红。这些爆品的走红，不依赖巨额广告，而是凭借产品微创新带来的真实、有趣的体验，精准击中了年轻人猎奇和寻求新鲜刺激的心理。

其次，零食的社交属性发生了转移。过去，分享知名品牌零食，隐含着一丝"品味"和"实力"的展示，而现在，年轻人更热衷于分享"发现"的乐趣。

根据亿滋国际发布的《2024年全球零食现状报告》来看，激发乐趣、带来兴奋和探索冒险成为消费者在选择零食时会考虑的几个重要因素。

比如，在小红书发布"零食量贩店挖宝攻略"，在微信群推荐"某平台秒杀的神仙零食"，在朋友圈晒出DIY的创意零食拼盘。这种"宝藏挖掘者"和"生活分享家"的人设，比单纯展示零食品牌更能彰显个性和生活智慧。

当然，传统巨头并非没有尝试创造新情绪价值。三只松鼠跨界推出"她至美"卫生巾、"孙猴王"酒类，试图制造话题；良品铺子增加SKU，售卖眼罩、暖宝宝等生活用品；来伊份则积极在酒水饮料、乳制品、现制咖啡等领域布局……

但这些跨界往往因与核心业务关联弱、缺乏产品层面的深度创新，而被年轻人视为"不务正业"或"盲目扩张"，未能建立起真正的情感连接。

综合来看，这届年轻人并非不再热爱零食，相反，他们可能是史上对零食最"挑剔"，也最"深情"的一代。他们的"挑剔"，体现在对价格、成分、便利和体验的全面审视；他们的"深情"，则在于愿意为真正契合自己价值观和生活方式的优质产品付出时间和金钱。

对于三只松鼠、良品铺子等曾经的零食巨头而言，接下来真正的挑战或许在于，能否彻底放下过往成功所积累的包袱，以归零的心态，像一家初创公司般重新理解并服务这一代消费者。

毕竟，在商业世界里，没有永恒的巨头，只有不断变迁的人心。谁真正读懂了年轻人"不爱"背后的"更爱"，谁才 能获得 重新被选择 的机会 。