年度重磅｜BILIBILI 2026年轻人消费趋势报告发布

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1月13日，哔哩哔哩（B站）联合央视市场研究（CTR）正式发布年度《BILIBILI 2026年轻人消费趋势报告》。

报告提出“智性沸腾”这一核心概念，洞察年轻消费者的心智变迁与行为逻辑。当代的年轻人正以清醒的认知和丰沛的情感，通过消费为自我认同的价值投票，构建起以“赛博合拍”、“反骨共创”和“安顿自我”为核心的全新消费图景。

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B站不只是视频平台

更是年轻人的消费心智“培育场”

年轻人正在定义未来，而B站是他们的主舞台。在这里，兴趣不是孤岛，而是涌动的思潮。报告指出，B站已成为年轻人进行消费决策、建立价值认同的栖息地，大量高活跃、强粘性的年轻用户均聚集在B站。

月活3.76亿、日均使用112分钟的背后，是年轻人将B站视为“获取解决方案、寻找精神同类、安放真实情绪”的信任空间。

通过2025年B站热点内容的分析，可以发现三大共性深层需求：获取解决方案的工具理性、寻求共鸣的价值认同、管理情绪的精神安放。这些需求，是品牌洞察年轻心智、建立消费共识的关键要素。

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消费沸点：

八大趋势解码“智性沸腾”的一代

当代年轻人消费支出流向三大方向：为提升生活效能的“硬核体验”付费（如旗舰数码、智能家居）；为获取身份认同的“兴趣圈层”付费（如IP联名、众筹衍生品）；为关照内在状态的“精准疗愈”付费（如健康管理、情绪补给）。这标志着年轻人的消费动机完成了从外在“悦人”到内在“悦己”的重要迁移。

报告基于这三大方向提炼了八大“沸点”，全面呈现当代年轻人关注的内容热点与消费趋势，为品牌寻找与年轻人的共同话题，进而共塑新的消费心智，提供了一份详实的“图鉴”。

主题一：如何与科技共处——赛博合拍

沸点1：AI生活“合伙人”

AI从技术符号变为生活基础设施，B站已成年轻人AI认知的核心场域，月均1.4亿用户在此浏览相关内容，人均观看时长翻倍。AI内容已成为具备实用价值的高粘性信息品类。

AI也成为渗透年轻人生活全方位的“合伙人”，他们正追求“无感智能”，期待系统性提升生活质量的AI及智能产品。

沸点2：为“虚拟”氪金，为“分身”投币

虚拟内容不仅是娱乐，更是年轻人进行文化创作、情感表达与社交互动的核心场域。“热梗”、“二创”、“名场面”的不断涌现，是社区高活跃度与强凝聚力的证明。

虚拟消费也成为年轻人的“身份证明”：在虚拟世界中构建“第二人生”，通过消费支持所爱的角色与文化圈层。

主题二：如何与社会互动——反骨共创

沸点3：野区挖矿，改写“说明书”

年轻人热衷发掘产品的“非说明书用法”，在创意反叛中实现效率提升与情绪释放，享受对生活的掌控感。

B站数据显示，2025年B站“手搓”相关内容播放、互动量激增数倍，表明用户不再满足于被动消费，而是深度卷入观看、模仿、再创作的完整循环。

年轻人乐于探索产品的“创意用法”，近半数用户在看到此类内容后，反而因产品“可玩性高”而增强购买意愿。

沸点4：拒绝“登”味，拥抱“活人感”

品牌真诚、平等的“活人感”沟通成为影响购买决策的关键。年轻人反感说教，青睐能与用户玩在一起、说“人话”的品牌。

93%的广告主也都认同未来营销中需要更“人格化”，以朋友身份与用户沟通，而避免教育式的“年轻人大忌”。

沸点5：血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣

年轻人以“平视”姿态重塑文化自信，通过解构、再造与日常化，将宏大情怀转化为可参与、可玩味的消费实践，国货、国潮成为优先选择。

主题三：如何与自我对话——安顿自我

沸点6：淡人回血，为情绪节能

在快节奏社会中，年轻人奉行“精力节能主义”，愿为能够直接舒缓情绪、节省决策精力与体力的产品和服务付费。

沸点7：把自己“重新养一遍”

消费成为一场自我价值重建工程。年轻人通过消费弥补情感缺口，并投资于兴趣培养、技能提升等未来自我构建。

沸点8：局部精致，打造心流舒适区

年轻人将资源精准投注于卧室、桌面、车内等完全可控的微观空间，通过打造高体验浓度的“个人结界”重获生活掌控感与情绪能量。从数据看，“局部改造”相关内容实现434%的增长，在消费品类上也呈现多样化，不论是居家还是汽车、书房，均成为改造重点。

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品牌入局指南

构建从心智渗透到增长协同的良性循坏

面对与年轻人沟通的挑战，本报告为品牌规划了循序渐进的四大营销场景，构建了完整的“心智运营”体系：

第一步：融入圈层，赢得身份认同。

放下身段，通过深度理解并参与社区文化、话题与“黑话”，从“外部品牌”转型为被圈层接纳的“自己人”，完成品牌年轻化的关键一跃。

第二步：绑定情感，沉淀品牌心智。
主动融入或共创B站特有的文化仪式与情感节点（如拜年纪、毕业季），将品牌与用户记忆深度绑定，将短期曝光转化为可长期存续的“心智资产”。

第三步：转译专业，建立产品信任。
在新品发布等关键节点，借助UP主的内容创造力，将复杂技术参数“翻译”为可感知的生活场景与情感利益，建立专业信任与选择偏好。

第四步：激发动机，实现品效协同。
识别用户在内容消费中产生的即时兴趣与需求，通过场景化内容与便捷链路，在“高动机时刻”追踪需求，完成从深度种草到高效转化的闭环。

结语：以真诚共建，赢长效未来

报告最后强调，在B站赢得年轻人的心并非流量采买，而是一场基于真诚与尊重的关系共建。品牌需要以“内容即资产”的长期主义视角进行投入，将每一次沟通视为对品牌信任账户的“三连”，才能穿越市场周期，成为被新一代年轻人铭记并信赖的符号。

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