曾比肩阿迪达斯的运动巨头，“卖身”安踏后能否重返荣光？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为曾经能够比肩耐克、阿迪达斯的运动巨头，彪马的出售传闻终于还是坐实了。

1月27日，安踏集团宣布以15亿欧元的价格收购彪马29.06%的股权，成为这个国际运动品牌的单一最大股东，所有交易预计将在2026年底之前完成。消息公布后双方股价均迎来上涨，亏损许久的彪马股价涨幅一度超过20%。

作为在全球体育用品行业占据一席之地的运动品牌，彪马曾凭借别具一格的设计等多方优势拥有一大批忠实拥趸，上世纪八九十年代相较于耐克阿迪更是丝毫不落下风。没想到最近几年彪马的危机逐步显现，营收和净利润持续下滑。

在相关领域具备较大的影响力，却又陷入经营困境，彪马很快被安踏盯上。不过，彪马究竟是如何从比肩阿迪达斯的运动巨头逐渐掉队的？安踏收购彪马又有着怎样的计划和野心呢？

从比肩阿迪，到失速掉队

1999年就进入中国市场的彪马，无论如何也不会想到，20多年后会被后起之秀安踏所收购。

公开资料显示，彪马品牌起源于20世纪初的某德国小镇，彼时达斯勒兄弟共同创办了一家鞋厂，1928年时因为很多德国运动员在阿姆斯特丹奥运会上提供钉鞋而名盛一时。

原本以为是两兄弟携手共同创业的故事，没想到1948年二人分道扬镳，哥哥是彪马品牌的创始人，弟弟则创办了如今在运动鞋服市场名列前茅的阿迪达斯。起初，彪马通过在产品和营销端的不断发力，深受广大年轻消费群体的喜爱，合作多名顶尖运动员也让其在体育圈享有盛名。

图源：彪马官方微博

彼时，彪马是能够和阿迪达斯齐头并进的品牌，甚至在某些专业领域更胜一筹。2007年前者被奢侈品巨头开云集团所收购，只是随着更多运动品牌的崛起，彪马为了走出一条差异化路线选择在2014年签约蕾哈娜并推出成为爆款的Creeper运动鞋，2022年营收达到了84.65亿欧元的巅峰。

几乎和阿迪达斯前后脚，彪马在1999年正式进入中国市场，凭借在国际市场的绝对影响力仍然拥有着一批忠实拥趸。只是随后的发展却多少有些出乎彪马的意料，以国内市场为例，在本土品牌崛起前运动鞋服领域几乎被耐克和阿迪达斯瓜分殆尽。

业绩方面，从2023年开始彪马逐渐陷入增收不增利的趋势中。2023年营收86.02亿欧元，同比增长6.6%；净利润3.05亿欧元，同比下滑13.7%，2024年在营收微增的同时净利润再次下滑7.6%。2025年彪马的业绩甚至开始由盈转亏，前三季度营收59.74亿欧元，同比下滑4.3%，净亏损3.09亿欧元。

从曾经能够比肩阿迪达斯、耐克等运动巨头，到现在业绩失速明显掉队，彪马的身上到底发生了什么问题呢？

首先，彪马在产品线方面的专注度并没有竞争对手们那么高。以耐克和阿迪达斯为例，作为主打运动赛道的鞋服巨头，在抢占市场期间几乎所有的动作都围绕体育运动展开，无论足球、篮球又或者是田径、体操等；作为对比，彪马在面对同行竞争时很快就把重心放在了潮流时尚方面，此举能够帮助自身走出一条差异化路线，不过也由此模糊了品牌定位。

图源：彪马官方微博

其次，彪马过于依赖批发渠道使得品牌形象受损。数据显示，彪马约70%的营收来自于批发渠道的助力，作为普通零售商日常销售产品以打折为主，这无疑会影响品牌在消费者心中的地位。

再者，技术迭代不足使得产品力落后于竞争对手。提起耐克和阿迪达斯，重视不同类型体育运动的消费者总能说出一些经典款，提及彪马却鲜有人能够说出其标志性的代表产品，甚至还有人质疑彪马的部分鞋款存在设计的问题。

种种现实因素使得彪马自身无以为继，最终只能被迫出售来保持品牌的延续性，被有着“收购狂魔”之称的安踏纳入麾下。

安踏靠收购打造的复苏神话

明明是一个看起来并不赚钱的品牌，安踏为何敢于斥资100多亿元收购彪马29.06%的股权呢？从发展战略的角度出发，当然有着自己的考虑。

客观来说，虽然现在的彪马业绩表现不尽如人意，不过凭借在运动市场的多年深耕，品牌影响力方面仍然不容小觑。据《2025全球最具价值运动品牌报告》所发布的排名显示，彪马仍然能够位列全球第五，包括安踏集团董事局主席丁世忠也直言收购彪马看中的正是这一品牌背后所蕴含的长期价值和潜力。

图源：彪马官方微博

由于彪马在足球、赛车和田径等多个领域均签约了世界级运动员和俱乐部，安踏的收购无疑能够借助彪马这一品牌补齐自身在专业竞技领域的不足。另一方面，彪马作为核心营收主要来自于欧美地区的运动品牌，安踏将其收购后距离成为“世界的安踏”也能够更进一步。

换句话来说，此次传闻已久的收购更像是双方品牌的双向奔赴、各取所需。

事实上，安踏在收购品牌后的运营经验已经相当丰富。无数的过往经历表明安踏似乎有能够打造复苏神话的能力。

2009年，安踏以3.32亿元的资金收购了FILA在大中华区的经营权，彼时FILA每年在国内市场亏损超过3000万。尽管如此，在收购完成后安踏仍然对FILA这一品牌进行了大幅改造，定位方面将其确认为高端时尚运动品牌，随后通过在高端商场开设门店主打直营模式。

后来的事实证明，这一策略可谓相当有效。

从前几年默默深耕来扩大品牌影响力，到2019年时FILA的年营收就已经超过了65亿元，2021年成为安踏旗下首个营收超过200亿的品牌，2024年营收达到266.3亿，在安踏集团总营收中的占比来到了37.6%。

图源：FILA官方微博

带领FILA起死回生只是其一，2019年安踏牵头收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育，后者旗下包括始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌均被安踏纳入版图。在被安踏收购前，始祖鸟虽然贵为高端户外品牌，不过总体来说也只能算得上是小众品牌；直到2022年在安踏的操盘下，始祖鸟在大中华区的销售额增长超过50%，此后便一发不可收拾。

时至今日，始祖鸟、萨洛蒙等品牌已经成为无数中产消费者的“心头好”，由此在户外领域安踏的覆盖面已经相当广泛。

安踏大手笔的收购动作似乎从未断绝，2025年安踏以2.9亿美元的资金收购了德国户外品牌狼爪，2026年开年又大手笔收购了彪马…作为本土运动品牌的领头羊，安踏似乎有一种化腐朽为神奇的能力，将多个经营不佳甚至濒临倒闭的鞋服品牌带到台前。

目前来看，安踏的商业版图覆盖面可谓相当广泛。旗下品牌在综合训练、跑步、户外、冰雪等多个领域都有所覆盖，甚至有消费者调侃“线下买衣服或鞋子，随便走进一家店，很有可能就是安踏旗下的”。

能成为下一个FILA吗？

既然已经顺利加入安踏的大家族，那么接下来彪马需要思考的是，安踏究竟能够帮助自身带来什么改变和帮助？

首先是对于老牌巨头在品牌定位和塑造方面的优势，彪马的问题之一在于一边要走专业路线，另一边又侧重潮流时尚，最终使得品牌定位发生偏移。安踏通过扭转FILA和始祖鸟等品牌的困境，并将其成功推到台前，相信在品牌重塑方面能够为彪马提供帮助。

其次是营销渠道方面，安踏主品牌大获成功的核心原因之一在于其走直面消费者的DTC模式。这种方式的优势是能够更快感知到消费市场的变化，对于品牌形象的统一性也能够提供较大助力，这恰恰能够解决彪马此前过于依赖批发渠道导致的营销问题。

再加上产品研发端背靠安踏这棵大树以及背后的成本和供应链优势，一定程度上来说安踏有能力对彪马品牌进行重塑。只是究竟能否打造成下一个FILA，短时间内恐怕并不好说。

据艾媒咨询所发布的数据显示，2024年我国运动鞋服市场的规模约5425亿，2025年大概能够达到5989亿，同比增速超过10%。如果将这一视野放眼到全球市场，耐克和阿迪达斯在整体营收方面仍然是分列前两位的运动巨头。

图源：艾媒咨询

从市场规模的角度出发，仍然极具潜力。不过在这之中，一个相当明显的趋势是随着国内鞋服品牌越来越多的登上国际时装周的舞台，再加上本土品牌在产品力方面的持续提升，国货品牌正在受到更多消费者的青睐。

安踏自不必多说，1991年从一个小工厂起步，随后通过对主品牌的运营再加上动作不断的收购策略，已经成长为国内第一、世界第三的运动鞋服巨头。除此之外，还有李宁、特步、361度等品牌都通过深耕不同的领域和方向占有一席之地。

361度主品牌在2025年第四季度的零售额取得了10%的增长；特步主品牌同比持平，不过旗下主打跑步市场的子品牌索康尼零售销售同比增长超过30%；李宁在2025年也有着不错的市场表现。

反观国际品牌阿迪达斯，2025年第四季度销售收入同比增长约11%，预计2025年全年营收将创下历史新高；唯一表现不足的是耐克，2026财年第二季度耐克在大中华区的营收同比下滑17%，要知道这可是耐克大中华区营收连续第6个季度负增长。

从这个角度出发，不难发现未来整个运动鞋服市场的竞争只会越来越激烈。

或许彪马在安踏的带动下能够重新走出一条独属于自己的路线，不过想要成为下一个FILA恐怕只靠高端和时尚等属性还远远不够，真正更应该做的是为消费市场带来更具产品力的产品和持续讲出新的故事。