2026网上年货节有“新”意 尽显新春消费活力

年味渐浓，消费升温。“2026全国网上年货节”自1月19日启动以来，线上消费市场活力持续释放。中国证券报记者在采访中了解到，今年网上年货节呈现出AI技术深度融入、情绪消费加速崛起等新特征，既重构了新春年货的消费场景，更折射出我国消费市场向品质化、个性化升级的鲜明趋势，尽显新春消费的全新活力。

AI技术深度融入

与往年单纯依赖流量竞争的模式不同，今年年货节期间，AI技术已深度融入商家选品、用户匹配、供应链履约、直播销售等全流程，各大平台也依托AI技术走出差异化的创新路径。

在用户需求匹配与品牌种草领域，阿里妈妈通过AI实现需求匹配的“深度下钻”。阿里妈妈市场部总监兮静介绍，通过动态追踪全域种草效果，深度挖掘赛道中的趋势人群与高转化人群，并智能输出最优的资源组合方案与人群推荐策略，帮助品牌实现从淘外种草到淘内追投、搜索转化的闭环，开辟精准种草新路径。

这一AI赋能模式成效得到数据印证。阿里妈妈数据显示，部分行业精准种草100次，可以带来超31次高效搜索转化。

相较于阿里妈妈在需求匹配端的深耕，京东则聚焦供应链优化，推出行业首个“AI年货地图”，为年货履约效率提升提供了新解法。该系统基于对各地年货销量的分析和预测，帮助商家精准布仓、科学备货，实现“订单未下，货已先行”，通过优化调配将商品布局在离消费者最近的地方，让年货尽快送达。

除了供应链领域的创新，京东还将AI技术延伸至直播销售场景，丰富消费体验。1月26日起，今年年货节期间，京东AI原生数字人正式上线。年货节期间，海尔、VAIO、a2、WHC等品牌的超百位总裁，将以定制数字人分身的形式亮相京东直播间。

情绪消费成主流

随着90后、00后成为年货采购主力军，传统“囤货型”消费已悄然向“体验型”“悦己型”消费转变。

淘宝数据显示，近一个月以来，奖杯搜索量同比增长超50%。“和以往企业采购员工年终奖杯不同，今年购买奖杯的消费者中，出现了大量普通年轻人。”淘宝相关负责人告诉记者，年轻人通过购买奖杯，既肯定自己一年的辛苦，也感恩家人的持续付出。“爱你老己”已从网络热梗落地为实实在在的消费行为，成为年轻人悦己、感恩的重要表达方式。

在天猫年货节的消费场景中，年轻人对情绪共鸣的追求更为明显，相较于传统吉祥寓意的商品，带有情感温度和趣味属性的产品更受青睐。其中，泡泡玛特“马力全开”系列在天猫旗舰店一经上线便迅速售罄；问童子推出的“一马当先”玩偶，将马的形象几何化、圆润化，融合传统戏剧元素，自天猫年货节开卖以来，销量已突破3万件。

情绪消费不仅体现在潮流好物中，在“舌尖上的年味”里也同样凸显。为贴合年轻群体的消费偏好，叮咚买菜结合马年主题，推出“马上有福”非遗醒狮花馍、小马宝莉联名八宝饭等商品，既蕴含传统文化内涵，又兼具趣味性。与此同时，新中式糕点、创意酒饮、线上花材等品类销量持续攀升，成为年轻人表达情感、营造节日氛围的新选择。