曼昆研究 | Web3项目拉新推广返佣，如何防范成传销？

引言

“邀请有礼”“分享返佣”“推广奖励”……不论是传统电商、内容平台，还是Web3项目，越来越多的产品设计中引入了用户激励机制。然而，返佣机制的合规边界，始终是一道模糊线：在推广者眼中，这是合理分润；但在监管者眼中，却有时被视作“传销”嫌疑。

这种误解从何而来？平台返佣是否真的踩了“组织、领导传销活动罪”的红线？本篇文章将结合真实案例与司法认定标准，厘清“返佣”与“传销”的界限。

本文旨在从法律角度探讨“平台返佣”与“传销犯罪”的边界，仅代表作者个人观点，不构成法律意见或建议，亦不构成对任何运营模式是否构成犯罪的判断。传销行为的认定具有高度个案性，需结合全部证据由司法机关依法裁量。

案例简介

某NFT平台，将NFT分为五个不同等级（一级最低，五级最高），每个等级对应不同的产能（算力），价格自然也不同，对于介绍购买NFT的佣金（奖励）也不同。该佣金只可以给登记高于购买者的NFT等级且佣金只能给到一人。

举例：

该NFT平台实控人是否会被认定为传销犯罪呢？

法律剖析｜平台返佣是否构成传销？

根据《刑法》第二百二十四条之一和第二百三十一条的规定，单位可以成为组织、领导传销活动罪的犯罪主体。在定罪处罚时，应对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员追究刑事责任。那么，法律重点打击的是哪些人？主要包括：在传销活动中起到关键作用的发起人、组织者、决策者，以及负责策划、指挥、协调等工作的核心人员。

值得注意的是：只有在满足“骗取财物”并“扰乱经济社会秩序”的前提下，这类行为才可能被认定为传销犯罪。此外，刑法明确指出，“缴纳费用获得加入资格”与“按顺序组成层级”必须同时满足，才可能构成法律意义上的传销行为。仅具备其中一项，通常不构成刑事犯罪。

1.盈利来源：是否靠“卖人头”？

平台主要的盈利模式是销售NFT的收入，以及NFT流通、产能交换等手续费作为收入，盈利来源于真实的商品销售及服务费用， 与“组织、领导传销活动罪”中以新加入者的“入门费” 或不断拉新的“人头费”作为资金沉淀有着本质区别。

2.计酬依据：是否“以人头计酬”？

平台盈利来自于销售NFT以及二级市场流通的手续费， 平台给介绍人的佣金（奖励）来源于真实的NFT销售分润。平台通过推广扩大销售规模，从增量利润中拿出一部分奖励给介绍人，这是有真实交易，真实商品的销售行为，与“组织、领导传销活动罪”依赖发展人员数量、聚集财物作为计酬或返利依据不同。

3.是否构成“层级式结构”

平台采用“单线直推”模式，不存在三级以上金字塔结构。用户之间并非逐级上下挂靠，仅就单次交易给予佣金，且最多只奖励一人，不具备“持续收益”、“多层嵌套”特征。

4.商品价值是否真实？

NFT交易定价符合市场规律，购买人基于对商品及其权益的追求，购买意愿强，且NFT对应的产能能在二级市场流通，具有较高的价值，可长远维系。平台不以发展下线作为目的，也不是只有通过老客户推荐才可以购买NFT，而是任何用户可以直接向平台购买。

如何避免返佣机制有“传销”之嫌？

1.不设“入门费”、禁止“拉人头”

“入门费”和“拉人头”是传销罪最核心、最明确的特征。要求用户缴纳会员费、加盟费、认购商品等形式才能获得推广资格或享受更高收益，以及将发展下线人员数量（而非实际销售业绩）作为主要计酬依据。

• 不设立任何形式的强制性“入门费”

用户无需支付任何费用即可注册成为用户或者购买商品，享受推广返佣权利。警惕变相“入门费”， 避免设置“高级会员权益”、“享受更高佣金”等实质上构成付费门槛才能获得推广资格或更高佣金比例的设计。支付的费用应与可享有的、价值相符的实物商品或服务直接挂钩，且购买该商品/服务并非获得推广资格的前提条件。

• 计酬/返利依据应锚定在“真实销售业绩”上

• 明确佣金来源：清晰说明佣金来源于推广所带来的实际成交订单的利润分成。强调平台是在商品/服务售出并获得利润后，才拿出部分利润奖励推广者。

• 严格区分“推广”与“拉人头”：推广者的佣金应建立在有效用户注册、实际销售额、完成订单数等与真实交易直接相关指标上。 禁止将“直接或间接发展的推广者人数”、“团队人数增长”、“下线层级数量”等“人头”指标作为计算推广者报酬的主要或决定性因素。

• 数据透明可查：向推广者清晰展示其每一笔佣金的来源（具体订单、用户、金额），证明其与真实销售的关联性。

2.建议“直线型”的一层奖励，而非“金字塔型”三级或三级以上奖励

多级金字塔结构（通常指三级及以上）是传销组织的典型特征，容易导致上线收益主要依赖于下线及其团队的“业绩”（实为人头费或入门费积累），而非真实商品流通价值。层级越多，风险几何级增长。《刑法》认定组织、领导传销活动罪的关键要素之一就是形成三层级以上的金字塔结构。

• 建议“直线型”一级返佣

推广者A邀请用户B。只有B进行了真实消费，A才能获得佣金。B再邀请用户C消费，C的消费与A无关，A不会因此获得任何收益。 所有佣金只发生在直接推广者（A）与其直接带来的消费者（B）之间。这样的结构简单、透明，聚焦于直接销售结果，层级关系清晰止于一层，基本杜绝了“团队计酬”和“拉人头”嫌疑，法律风险最低。

• 最多允许两层奖励，并设计多维度奖励指标

若为了扩大推广力度，增加推广者收益或者增强趣味，不得不采用多层返佣时，也需要谨慎并严格限制层级。如考虑激励推广者管理团队，最多允许两层关系，例如：A邀请B成为推广者，B邀请C消费。C消费，B获得直接推广佣金，A获得管理B团队的奖励，该奖励的计算基础是该团队的实际销售业绩总额，但可以对A设计多指标不同权重的奖励，以表彰其对团队建设、培训、管理等的付出，而非对发展人头或层级本身奖励。绝不能出现无限层级、收益无限传递的情况。

3.保障交易真实、合法、可持续

传销犯罪的本质在于“骗取财物”。如果项目本身是虚假的、商品是严重溢价的“道具”、或者模式本身不具有可持续性，最终导致大量参与者（特别是底层）损失钱财，即使形式上规避了前两点，也可能被穿透实质认定为传销。

• 提供真实、有价值、定价合理的商品或服务

项目的立足点必须是满足市场真实需求的商品或服务。消费者购买应基于对商品/服务本身价值的认可，而非为了获得推广资格或投机获利。同时， 商品/服务的价格必须与其市场价值基本相符，坚决杜绝将普通商品包装成天价“道具”用于掩盖资金盘本质。成本、利润构成应相对透明或有合理依据。

• 确保交易的真实性和正当性

要有真实、可验证的商品发货、服务交付记录和消费者实际使用/消费的证据。防止虚假刷单、自买自卖冲业绩。 建立完善售后服务机制，保障普通消费者的合法权益，体现正常商业逻辑。 佣金支付、货款结算等资金流向清晰、合规，通过正规渠道进行，依法纳税。

• 盈利模式可持续，不依赖“后来者”资金

平台的整体盈利应主要来源于商品/服务的销售利润，而非新加入推广者或消费者缴纳的费用（入门费或变相入门费）。 确保支付给推广者的佣金不是主要依赖于后期加入者投入的资金。商业模式本身应具有可持续性，即使新用户增长放缓，也能依靠现有用户的复购和正常销售维持运营。

• 宣传推广实事求是，杜绝欺诈和误导

推广宣传材料必须真实、准确，不得夸大收益、承诺“躺赚”、“暴富”，应清晰提示推广收益与个人努力、市场情况相关，存在不确定性，做好合规宣传，消费指引。宣传重点应放在商品/服务的优势和价值上，而非过度渲染推广获利机会。

结语：合规的返佣，是营销；非法的返佣，是犯罪

法律会穿透“营销手段”的包装，判断其是否实质“传销”。

即使形式上规避了多级和入门费，但若核心是骗取财物（如商品严重虚高、模式不可持续），仍可能被定性。项目要走得远，必须回归真实价值创造：以产品和服务取胜，而非靠层层返利造富神话。守住边界，才能走得更稳。

*本文为上海曼昆律师事务所的原创文章，仅代表本文作者个人观点，不构成对特定事项的法律咨询和法律意见。欢迎更多Web3从业者投稿、爆料。如需转载及法律咨询，请添加客服： mankunlawyer。

本文作者

许倩

上海曼昆律师事务所

合伙人律师

上海曼昆律师事务所合伙人，拥有十六年律师执业经验，从入行起就专注刑事辩护、企业法律顾问、刑民交叉领域，对新经济犯罪案件、互联网新型犯罪案件、金融犯罪案件具备扎实的法学理论基础和丰富的刑事辩护经验。致力于为客户提供专业、高效的法律支持，维护其合法权益。

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