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天山乳企的顶流逆袭
曾靠“新疆天山牧场”标签年入近10亿的“网红奶企”,如今却因595万设备尾款被供应商申请破产清算。
不是行业寒冬,不是黑天鹅突袭,而是亲手将一手“流量好牌”打烂。
麦趣尔精准踩中Z世代对“原产地”的情感偏好,通过小红书种草、直播带货等营销手段,三年内从区域乳企跃升为全国流量明星,年营收逼近10亿元。
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流量狂欢下的根基裂痕
麦趣尔的成功几乎全靠流量堆出来:营销费用一年砸进2个亿,小红书笔记铺了十万+,直播间明星轮番站台,却在奶源建设上抠抠搜搜——所谓的“天山牧场”连自有牧场都没有,牛奶全靠散户收;
品控体系更是形同虚设,生产车间连基本的卫生检测设备都凑不齐。
电商大促时销量冲得比谁都猛,可乳制品行业最看重的安全、品质和稳定,它一个没抓住,就像用流量搭了座看着光鲜的纸房子。
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丙二醇门引爆信任崩塌
2022年6月,浙江省市场监管局一纸通报砸向麦趣尔:两批次纯牛奶检测出丙二醇——这种国家明令禁止用于纯牛奶的食品添加剂,竟堂而皇之地出现在标榜“天然牧场”的产品里。
消息刚出,天猫、京东连夜下架所有麦趣尔纯牛奶,线下商超货架被成箱清空,消费者扛着整箱牛奶在门店排队退货,客服电话被打爆。
第三方平台数据显示,品牌评分从4.8分一夜跌至2分,评论区全是“再也不买”“欺骗消费者”的愤怒留言,多年靠营销堆起来的“新疆好奶”口碑,三天内就碎成了渣。
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多米诺骨牌效应现金流危机
丙二醇事件像推倒了第一块多米诺骨牌。
监管部门很快开出罚单:没收违法所得36万元,罚款7315万元——这相当于麦趣尔前两年的全部利润。
紧接着是消费者退赔,456万元的退货退款申请涌来,公司账上本就不多的现金几乎一夜归零。
顾客不敢再买,超市货架上的麦趣尔产品积了灰,经销商怕压货纷纷停采,连长期合作的渠道商都开始观望。
数据不会说谎,2022年还能做到9.89亿元营收,到2024年就只剩6.35亿元,核心乳制品业务萎缩超七成。
现金流早就绷不住了,先是拖欠员工工资,后来连供应商的货款也开始赖着不付。
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595万压垮信用的稻草
压垮骆驼的最后一根稻草,是595万。
广州市铭慧机械,一家年营收不足3000万的小微企业,2023年和麦趣尔签了设备采购合同,总价850万,麦趣尔只付了30%首付款,剩下的595万尾款拖了两年。
铭慧老板跑了十趟新疆催款,从开始的“下个月就付”到后来电话不接、短信不回,连公司前台都说“领导不在”。
实在扛不住了,这家小厂只能向法院申请麦趣尔破产清算——595万对年营收曾近10亿的麦趣尔不算多,对铭慧却是能让工厂停工的救命钱。
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这事儿一曝光,才发现麦趣尔的信用早烂透了。
截至2025年,它涉及55起诉讼,光被起诉的买卖合同纠纷就有23起,涉案总金额超8200万元。
财务数据更难看:资产负债率83%,账上净资产1.92亿,却背着9亿债务,经营现金流连续12个季度为负。
供应商们排着队起诉,连给它送纸箱的小印刷厂都在催30万货款,“再不付我们也撑不下去了”。
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自救困局债务泥潭保壳幻想
麦趣尔倒是没坐以待毙,成立了专项工作组“化解债务”,控股股东和董监高也发公告说“不减持”,可这些动作更像给外界看的“姿态”。
账上资产负债率已经飙到83.04%,9.05亿的负债压着,1.92亿的净资产连司法冻结的债务都覆盖不了。
2025年前三季度经营现金流还是-384万,卖牛奶的钱还不够还利息。
保壳?难。
55起诉讼堆在那儿,银行账户被冻了好几个,供应商三天两头上门堵门;
控股股东手里的股权早被法院轮候冻结,控制权都快保不住;
核心乳制品业务萎缩超七成,货架上的货没人敢进,新推的酸奶、奶酪棒也卖不动。
所谓的“自救”,更像是拖着债务泥潭里的身子,硬撑着不想沉下去。
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流量泡沫警示谁在重蹈覆辙
流量能造爆款,造不了百年老店。
麦趣尔的坠落,说白了就是流量堆起来的泡沫破了——没有自己的牧场,收散户牛奶凑数;品控舍不得投钱,车间连基础检测设备都没有,光靠“天山牧场”的故事和直播间的吆喝,迟早要翻车。
区域乳企该做的是靠天山牧场的天然优势做差异化产品,而不是把钱全砸进直播间买热搜。
看看那些乳业巨头,哪个不是靠全产业链掌控和几十年品控积累站稳脚跟?
百年老店拼的从来不是流量,是牧场里的每一头牛、车间里的每一次检测、账本上的每一笔信用。
可惜麦趣尔没懂,它用年入10亿到被595万逼到破产的暴跌证明:流量泡沫戳破只需要一个针尖,没有实体根基的网红,火得快,凉得更快。
这记警钟,该敲醒所有还在靠流量讲故事的企业。
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