小红书做电影宣发，更像是一场“自嗨”

数年以来，小红书虽然也有不少发力动作，却为什么仍然难以真正进入宣发产业链的核心链条之中？

读娱 | yiqiduyu

文 | 指月

距离2026年春节档正式开启已不足两周，已经迫切需要开启宣发周期。毕竟今年春节档影片大都定档较晚，当下又处于电影市场的极端冷门时间段，留给映前宣传的时间和空间已经不多了。

在这场年度最重要的票房战役预热阶段，各大内容平台也在继续投入电影营销布局。小红书作为近年来迅速崛起的“口碑种草”平台，也在积极推广其影视营销能力，试图在春节档分得一杯羹。

但回顾过去一年以来，电影市场火热的时候也好、冷门也罢，似乎都与小红书没有太大关系。就以最近小红书为IP电影推出的“热爱场”宣发模式为例，有《疯狂动物城2》《阿凡达3》《机器人之梦》《魔法坏女巫2》四部进口片举办了相关活动，但几乎没能解析出小红书带来了什么明确的正面营销价值——票房最高的《疯狂动物城2》是进口片冠军，在所有内容平台上都有数据爆发，《阿凡达3》票房远不及预期，《机器人之梦》重映后收获600万左右票房，《魔法坏女巫2》作为环球影业的大IP仅500万票房，还不到前作的三分之一。

客观分析来看，显然《魔法坏女巫2》《阿凡达3》的票房低迷怪不了小红书，更多是影片自身内容和水土不服的问题，就像《疯狂动物城2》的大卖也和小红书关系不大一样——无论是从内容生态、传播逻辑，还是营销链路来看，小红书都尚未具备承担可预估的常规电影营销能力，其对于票房市场的影响十分有限，仅在一些特定题材和圈层里有一定影响力。

作为一个以“种草”为重要职能的内容社区，小红书天生与消费决策挂钩，利用其流量和决策影响力切入影视营销领域看似顺理成章，但数年以来，小红书虽然也有不少发力动作，却为什么仍然难以真正进入宣发产业链的核心链条之中？

不客气的说，小红书虽然很重要，但却天然与大档期的商业电影宣发“八字不合”，原因至少有三。

1

屏摄大本营，最不尊重电影的平台之一

其一，小红书几乎称得上是主流内容社区中，最不尊重电影版权和观影礼节的平台了。

小红书是国内电影屏摄的“大本营”与重灾区，这一问题在过往多部影片营销中表现得尤为突出，不仅涉嫌违法违规，更严重损害了影片的口碑与观影体验。屏摄行为本身违反《著作权法》相关规定，未经授权拍摄电影画面并传播，属于侵犯著作权的行为；同时，屏摄过程中手机的闪光灯与高亮屏幕，会严重影响其他观众的观影体验，违背基本的观影礼仪。

但在小红书上，屏摄内容却被包装成“观影打卡”“内容分享”，得到平台的默许甚至流量扶持。

比如最近热映的电影《匿杀》，直接在小红书上就有用户上传屏摄动态视频，注意是视频而非照片，而这条明显侵权的内容居然也有流量推荐，点赞、评论不少。

此前《疯狂动物城2》上映期间，小红书上曾涌现大量屏摄内容，部分用户拍摄影片核心画面整理成“打卡”“名场面合集”等笔记发布，其中不乏影片结尾的关键剧情画面。这些屏摄内容不仅画质模糊、无法还原电影的视听效果，更严重泄露了影片剧情，影响未观影用户的兴趣。

就在刚才，笔者在小红书搜索《疯狂动物城2》，出来的一半是屏摄、另一半是盗版资源引流，而这些内容就被堂而皇之地在用户搜索后得到流量分发被推荐到前列。

小红书对屏摄内容的监管存在明显漏洞，平台不仅未进行处罚，反而为其提供流量推荐。这种合规失控的状态，让小红书逐渐沦为屏摄行为的“纵容者”，不仅损害了电影行业的合法权益，也让平台自身的品牌形象受到负面影响。央视新闻曾多次批评社交平台的屏摄乱象，但至少从小红书目前的情况来看，收效甚微。

2

平台底层逻辑与电影宣发的“基因错配”

其二，是根本性的，平台内容传播逻辑与电影宣发的本质冲突。

小红书的核心特质在于以UGC真实分享为基石的生活决策引擎，其流量分发机制倾斜给普通用户鼓励真实生活经验的分享，而非单纯追逐热点或头部网红；其种草能力是构建了 “搜索-发现-信任-购买”的闭环生态；与其他算法推荐内容驱动的平台不同，小红书是从搜索开始的“人找内容”需求驱动型社区，用户往往带着明确的需求主动进行搜索。

这些特征给小红书带来了当下的独特生态位，比如多数来自普通用户的内容更具真实感，比如更长的内容生命周期，一篇优质笔记可能在数月后仍能通过搜索获得持续流量，强大的搜索心智使其成为消费决策的关键入口等。

但问题在于，放在电影营销领域里，小红书的这些特征是没有太多实际价值的。

首先是流量。小红书的这套内容传播路径和流量分发逻辑，是一套非常缓慢的扩散路径，而电影宣发则是一个短周期、对前期流量极为渴求的行业，电影营销、尤其是大型商业片的宣发需要“广撒网-筛选-沉淀”，商业大片作为大众娱乐产品需要在短时间内引爆全民热度，触达不同年龄、不同地域、不同圈层的潜在观众，而小红书的底层逻辑决定了，其基本不可能形成集中的声量爆破。

小红书的内容传播具有“长尾效应”，但电影营销具有极强的时效性，尤其是春节档，需要在影片上映前1-2周集中引爆热度，上映后1周内维持热度，刺激即时购票行为。小红书的长尾传播虽然能让影片话题持续存在，但无法在关键窗口期形成有效冲击，等到内容形成广泛传播时，影片的票房窗口期早已过去了。

然后是决策。小红书上的内容更擅长的是，显然是影片上映后的口碑发酵、轻解读和细节话题的挖掘，在生活消费决策中话语权强，但在电影尤其是商业片的观影决策中太过于后置，也就是更多的是看完之后的“相互印证看法”：吐槽、避雷、名场面复盘。这对于剧综等周期更长的内容宣发来说可能是好事，但对于电影宣发这种单次内容消费决策来说，几乎没有太多实际意义。作为对比，豆瓣评分、微博大V的点评、短视频平台上的营销爆款都会起到更为明显的影响“映前决策”的作用。

而小红书经常提到的普通用户内容生态的“信任链条”，只要细思就明显站不住脚，用户通过素人分享了解护肤品功效、旅游路线优劣，本质是基于“可复购、可验证”的消费需求。但电影是“一次性精神消费”，观影决策的核心是“内容质量、视听体验、社交属性等”，这些维度的价值很难通过素人碎片化的笔记实现有效传递——一篇“某影片特效很震撼”的素人笔记，远不如专业影评人的镜头语言分析、院线的巨幕观影体验宣传更能打动潜在观众。

而小红书影视达人的内容则与抖音、微博等平台的影视号并无本质区别，甚至在内容冲击力与传播效率上因为平台特征而处于劣势。

3

用户画像受限

难以满足主流商业大片需求

其三，平台用户结构的问题也不容忽略。众所周知，小红书用户以一二线城市、年轻女性为主，这导致其非常擅长都市情感、女性议题等类型影片的营销，但对于硬核科幻、动作大片等更“直男向”的内容，或需要打入中老年群体以及下沉市场的影片，其传播力明显受限，而包括春节档在内的主流商业大片，往往就需要在这些圈层中取得突破。

这也是为什么《好东西》能在小红书起到很不错的营销效果，而许多票房更高的商业大片却远远比不上的原因，《好东西》话题小红书浏览量高达5亿，比同一年票房高达33亿的《飞驰人生2》多了四成。

此前，小红书的一场宣发活动就让暑期档最大爆款《浪浪山小妖怪》陷入上映以来的最大舆情危机。在活动中小红书邀请傅首尔、苏敏大谈“离婚”、“猪妈妈走出浪浪山”等话题，让原本路人缘极好的一部全龄全民动画电影被贴上“性别对立”的标签，导致大量疯狂的网友跑去豆瓣打1分，电影官微也忙不迭删除了转发的微博，好在影片口碑确实过硬，才通过“冷处理”没有扩大损失。

不难发现，更大众化、普世、意在全民受众的主流商业片，反而需要对“小红书宣发”更加谨慎，比如对于今年春节档热门程度前三的《飞驰人生3》《惊蛰无声》《镖人》等影片来说就是这样。以《镖人：风起大漠》为例，其核心目标受众是25-45岁男性用户、动作片爱好者等，这些人群在小红书上的占比极低，《飞驰人生3》则被一些别有用心的网友称为“全男电影”，这些影片都需要规避一些不必要的舆情话题。

所以总体来说，小红书所谓的“电影营销能力”更多是平台自嗨的伪命题。小红书或许可以专注于与其用户画像高度匹配的影片类型取得不错效果，但在春节档这样的重要档期里，还是不要对其宣发的正面效果有太多期待了。

THE END