每经热评 | 与澳网“碰杯” 中国品牌“借赛出海”尚需三重角色转变

每经评论员 徐肖逍

2月1日，2026澳大利亚网球公开赛落下帷幕。在男单决赛中，世界第一、西班牙人阿尔卡拉斯鏖战四盘战胜十冠王、塞尔维亚名将德约科维奇，生涯首次捧起澳网男单桂冠，同时成为史上最年轻的全满贯得主。这一历史性时刻，全球瞩目。

而从球场边的醒目广告牌，到夺冠时“胜利！Congratulations，干杯！”的祝贺，“国窖1573”成为澳网高光时刻的经典注脚。

作为泸州老窖旗下的高端白酒品牌，“国窖1573”以澳网全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，与澳网这项百年网球赛事的合作已持续8年。

国际大赛，是品牌出海的重要平台。澳网覆盖全球超20亿观众，汇聚高净值群体，既实现了品牌广泛曝光，又精准触达高端受众，更得以与劳力士这样的国际知名品牌同台亮相，可快速提升品牌国际认可度与高端调性，摆脱单一地域标签。

目前，也有越来越多的中国品牌在“借赛出海”。比如，海尔连续3年成为法网主赞助商，五粮液成为2026年FIFA（国际足联）世界杯官方联名产品合作伙伴，蒙牛携手央视深耕米兰冬奥营销等。这证明中国品牌可借助顶级国际IP（具有商业价值的创意内容或品牌）打破传播壁垒，以平等姿态参与全球品牌竞争。“长期主义+高端绑定”的可行路径，助力中国品牌摆脱“代工”“低端”刻板印象，从而走向世界。

不过，品牌“借赛出海”的热潮背后，仍潜藏着诸多亟待突破的困境。比如，多数品牌陷入“重曝光、轻沉淀”的误区，单纯追求LOGO（商标）高频露出，却未形成清晰的品牌叙事；部分品牌仅满足于购买赛事权益，沦为被动的资源使用者，难以与赛事生态形成深度绑定；更有的品牌，将合作视为短期营销行为，缺乏长期规划，导致品牌影响力昙花一现，难以实现国际化的长效突破。

笔者认为，要打破这一僵局，中国品牌需要实现三重角色转变。

首先，要从“流量收割者”转变为“文化叙事者”，摆脱单纯的流量依赖与浅层曝光。品牌需紧扣赛事所传递的拼搏、优雅、精准、共赢等核心精神，结合自身的文化基因与品牌理念，创作专属的品牌内容，实现赛事精神与品牌价值的同频共振。

其次，要从“资源购买者”转变为“生态共建者”，超越单纯的权益购买，实现与赛事的双向赋能。事实上，顶级国际赛事的核心魅力，在于其完善的生态体系与庞大的社群基础，品牌唯有主动融入这一生态，为赛事及其社群创造增量价值，才能实现从“旁观者”到“参与者”、从“使用者”到“共建者”的升级。

最后，要从“合约合作方”转变为“价值深耕者”，以长期主义思维，积累可延续、可增值的品牌资产。国际化之路从来不是一蹴而就的，需要品牌坚守长期主义，将每一次赛事合作都视为品牌资产积累的重要契机，让短期合作的影响力持续放大。

中国品牌“借赛出海”的核心，从来不是短期的曝光露脸，而是通过角色转变，实现品牌、文化与赛事生态的深度融合。从“流量收割者”到“文化叙事者”，是品牌传播的升维；从“资源购买者”到“生态共建者”，是合作模式的升级；从“合约合作方”到“价值深耕者”，是发展思维的转变。

唯有完成这三重角色转变，中国品牌才能在全球赛事舞台上摆脱同质化困境，站稳脚跟，既实现品牌自身的国际化升级，也推动中国文化与中国品牌力量走向世界。