茅台改革“逆生长”：二三线酒企雷声不止？

一月，“老登”白酒再度雷声阵阵，洋河，口子窖，顺鑫农业，金种子接连发布业绩预警，净利润同比分别下跌62%、50%、150%，金种子则延续亏损，亏损金额为1.5亿左右。

更关键的是，整个行业的景气度也跌到了谷底。

国家统计局数据显示，2025全年白酒产量为354.9万千升，同比下滑12.1%。更直观一点的看，整个行业的产量已经没有2016年的零头多了（2016年为1358.4万千升）。

即便曾稳坐行业龙头宝座、看似不受周期波动影响的贵州茅台，也在市场压力下难以独善其身，飞天茅台的一批价一度跌破零售价。

在市场的倒逼之下，稳了十多年的贵州茅台也开启了一场宏大的改革之旅。

作为高端白酒的价格锚点、需求中枢，更是占据上市酒企利润半壁江山的 "定海神针"，茅台的每一步变革都可谓牵一发而动全身，对未来白酒行业格局会产生深远影响。

那么，茅台究竟推行了哪些改革举措？这些举措又将给行业带来怎样的连锁反应？这或许是每个从业者都要解答的问题。

//白酒接着“过冬”，茅台已到“夏威夷”

茅台的改革，表面上看，只是在自营平台"i 茅台"上线了1499元/瓶的飞天茅台。

但实际上，没有看起来那么简单，渠道份额变化的内核，是覆盖产品线、厂商合作、消费者关系的系统性改革：

一、产品线

改革前，茅台的产品矩阵以飞天茅台为核心衍生展开：向上延伸出生肖茅台、精品茅台、陈年茅台等高端产品；向下布局茅台 1935、贵州大曲、"三茅四酱"（华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒）等系列酒。

在茅台的规划当中，其本意是覆盖全价格带、触达不同消费人群。

但实际运营中，飞天茅台价格的剧烈波动导致整个产品体系有些混乱。高端衍生产品价格与飞天高度重合，而中低端系列酒多依赖搭售模式销售，经销商因飞天茅台的暴利空间，完全缺乏推广中低端产品的动力，使得产品线规划形同虚设。

这也正应了那句著名的“潮水褪去才知道谁在裸泳”，飞天的暴利掩盖的问题，在飞天的价格回归之后，都浮了上来。

改革也因此而来。

在APP直销放量1499的茅台，给飘忽不定的产品体系加上了一道“拦河大坝”，用来调节上下游的价格体系。

改革后的产品线就非常清晰了，系列酒500以下，1935（800元），飞天茅台（1499元），精品茅台（3299元），分别对应日常消费，高端，超高端。

说白了，以往是飞天承担了所有，其他产品齐刷刷躺平就行了，一切都交给飞天大哥。现在，飞天的价格回归零售价格，以飞天为锚，下面的小弟们，上面的大哥们，都要起来活动活动了。

至此，这三个价格带算是真正的对应上了不同的消费人群，同时还给飞天找到了新的增量。

更关键的是，对经销商来说，在飞天终端利润缩水的情况下，更清晰的产品线也给了他们新的经营思路。

二、厂商合作

过去的因为飞天的暴利，厂家看似没有参与利益分配，但实际上，通过让经销商承担其他白酒的销售任务，也就是搭售系列酒，让茅台厂家也得到了相应的利润分配。

现在，飞天的价格下来了，两头都能赚钱的好日子过去了，如果还搭售的话，经销商利益必然受损。

改革后的茅台，为了给经销商活路，取消了搭售。

这事儿的影响，我们可以以经销商的视角，从两方面来看：

首先，经销商的基本盘其实很稳。

因为APP的配额其实不算多，向善财经在经过几天的尝试之后，别说一箱了，一瓶也没有抢到。

这说明经销商的核心用户群体大概率不会被动摇，因为他们的客群偏向高端，这部分群体是希望有现货的，加上和经销商的信任关系，不需要在APP上等，付出几十、一百的溢价这些客群也完全可以接受。

其次，经销商卖飞天的毛利润，因为i茅台的存在，被锁定在了500元上下，盈利能力下降了不少。

但好处是，因为没有搭售了，进货的时候，资金压力瞬间减轻了不少，而卖货的时候，精品茅台，生肖茅台，因为价格被区分开了，能够销售的产品反而更多了。

同时，因为这些新的产品线，不再吃“大锅饭”，厂家必然会有更高的要求，经销商的考核制度可能会更严格，大家大概率要竞争上岗，竞争必然会更激烈。

换句话说，厂家给经销商们保住了基本盘，但同时，也需要他们动起来，才能给厂家带来新的增长。

三、消费者关系

过去，茅台3000元左右的定价，以及四处横行的假酒，让茅台酒的消费群体相对集中，主要局限于政务、商务宴请等高端场景。

这也是为什么地产三条红线的传闻一发酵，白酒就大涨的原因之一。

i茅台放量，直接改写了这个历史，让茅台不再是遥不可及的 "奢侈品"，而是走进了更多中产以上家庭的消费场景，消费群体从传统政商用户拓展至全社会大众消费者。

数据上，上线仅仅三天之后，就有超十万用户买到了飞天茅台。

这部分用户，大概率就是过去传统渠道没有触达到的用户，是增量，他们有能力在节假日囤酒，但是一直没有渠道买到保真的酒。

而且，对茅台酒厂而言，他们获得的是一线的数据，比如消费者在哪个小区，在哪座城市，了解这些之后，未来的投放就能更加精准。

综合来看，改革梳理清了产品线，经销商动起来了，以消费者为导向的直销策略反响也很好，改革整体上是成功的。

不过，对其他厂商来说，龙头企业在存量市场中还能创造增量，可不是什么好消息。

//茅台的“蝴蝶效应”

时代的一粒沙，落到人身上就是一座山，企业也是如此，茅台振翅产生的蝴蝶效应，给各家酒企的冲击可能都不小。

首当其冲的可能就是古井贡、洋河、剑南春等二线酒企的高端品牌了，拿洋河来说，这两年力推的梦之蓝手工班真年份酒，1000多元的价格，和茅台只有500元左右的差价。

消费者在茅台有官方渠道可以购买的情况下，没有什么后顾之忧，所以极大概率会有计划性的提前选择茅台。

当然，上面我们也提到，茅台目前还离不开经销商，所以放量是有限的，配额不会太多，对高端品牌虽然有冲击，但是对第一梯队，诸如山西汾酒、五粮液、泸州老窖的影响应该没有想象中的大。

影响更大的还是系列酒的投放，过去的茅台，其实对这一块产品的打磨不够细致，销售也是粗暴的打包扔给经销商，我只管闷头生产，至于怎么卖，你们看着办。

这些酒过去有没有卖出去不重要，重要的是，在未来，这种粗放式的经营肯定行不通了。因为系列酒所在的是竞争最激烈的中端白酒市场，各家有什么奇淫巧技也都早早的施展开了。

茅台的增长，也需要系列酒的贡献。

所以，现在的系列酒就像没了靠山的职场老炮，躺平是万万不能了，动起来，肯定会触及到原有努力工作的员工的利益，因为他本身对业务又很熟悉。

再加上原有的资源的协同，品牌宣发方面的发力，哪怕增长困难，系列酒给整个市场的中端酒企都会带来很大的压力。

居安思危，在茅台的推动下，整个行业完全有可能随着茅台的变化而动态跟进改革的力度。

//to B到to C：白酒的必经之路

我们的白酒企业，从诞生以来，酒企就不参与卖酒，产品的性质又一直被定义为人情润滑剂，被大量的用在了政商、商商关系的维护上。

说白了，从商业模式到受众，始终还是在做to B的生意。

但反过来想，因为过去B端的量足够的大，酒企的精力其实没有放在过C端，白酒的潜力始终没有在C端释放过。

我们老生常谈的年轻人不喝白酒的话题，一方面是年轻人的口味淡，确实不喜欢引用，另一方面，绝大多数酒企也始终没有看过年轻人。

整个C端，其实也是如此，企业的重视程度不够。

我们看国外，不管是欧美还是东亚，小范围对饮是主流的消费场景，从销售到产品都是以C端为主。比如在卖红酒、卖威士忌的时候，一定会说我的威士忌适合什么场景，适合什么样的佐餐。

而国内的酒企，始终说的是我的历史有多悠久，文化有多好。

这对日常饮用的场景来说，或许重要，但是更重要的是更多打开它的理由。

当然，我们也能看到一些酒企星星点点的努力，比如水井坊，在去年年底，找到了梁朝伟出任代言人，并同步上线《喝美酒庆美事》主题故事短片，要知道，这是梁朝伟出道四十年来首次涉足白酒品类代言。

这是在告诉消费者，梁朝伟也在喝我们的酒，而且“喝美酒庆美事”场景也非常清晰。

另外还有胖东来，“怼”酒，“自由爱”的品牌名，相对古20，汾20等等名字也更有情绪价值，胖东来的酒水销售也一年比一年高。

所以，过去的那种非常端庄宏大的叙事方式，可以多出一些变化，这点其实可以学学长城汽车。

在新能源时代刚刚到来的时候，长城立马从主品牌里面分裂出来一个“欧拉”试水。事实证明，欧拉的好猫，黑猫的反响都很不错，也证明“老登”变成“新登”不过是一念之间的事情。

接着，车企有样学样，各种活泼搞怪的车型都深受年轻人的喜欢。

白酒企业是不是也能如此？在保持旧有品牌调性的同时，能不能有针对普通消费者新品牌。比如在包装上多一点新的变化，和各种IP的联名多一些，请一些更年轻的代言人，这都是这些财大气粗的酒企能够做的。

最后，作为一个酒精爱好者，希望这场席卷全行业的风暴能快点过去的同时，也更希望老树能够发出新芽，在困境中通过转型迎来反转，给中国的商业史添上浓墨重彩的一笔。

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