AI大厂争夺春晚，品牌如何抓住家庭智能大屏红利？

两周后的马年春晚，大厂红包大战又回来了。字节官宣将火山引擎和豆包组团送上央视春晚，与追觅、MOVA、智元、宇树等AI硬科技品牌一起争夺用户在大年夜的注意力。百度拿下了北京台春晚首席AI合作伙伴，文心系产品启动5亿元红包活动，单个最高1万元。

11年后红包大战战火重燃，推广的核心主题从当年的移动支付变成了AI，但恐怕很多人都未曾想到，春晚依然是核心营销阵地。“你对春晚的力量一无所知”，11年前的这句话，言犹在耳。

铁打的春晚，流水的品牌。春晚早已不再只是一个节目，而是一种媒介形态，一个国民级IP。AI互联网巨头们为何争着上春晚？本质是抢占这一万众瞩目的场景，借机打通全民认知。而在这一过程中，OTT家庭智能大屏在品牌营销中拥有不可替代的地位。

大年夜是家庭团圆最重要的时刻，全家围着电视看春晚“守岁”仍是中国许多家庭的习惯，即便在短视频与直播平台高度发达的今天，电视依然是年味的重要载体。那么为什么大厂仍如此重视春晚以及OTT家庭智能大屏？

反直觉数据：OTT家庭智能大屏仍是流量蓝海

先说一组反直觉的数据。

总台2025年春晚电视收视创多年来新高，在全国电视市场的直播总收视份额达78.88%，创近12年以来收视新高。其中，总台春晚转播频道的直播总收视份额达50.93%，央视综合频道（CCTV-1）直播收视份额35.19%，均创近14年以来收视新高。

春晚只是内容消费的一个剖面，事实上，整个OTT行业的数据也是反直觉的。秒针数据显示，OTT如今已成国民级媒介，设备数飙至3.4亿台，覆盖约10.4亿人口，其中9.1亿为OTT用户，只有极少数观众还在观看“传统电视”。

也就是说：今天依然有许多人看电视，只是看电视的入口和方式变了，无论是春晚有多火爆，近九成左右的电视观众也需要通过OTT智能大屏去观看。并且这样的特殊节点下，大屏的「屏效」优势更佳显著，秒针数据显示，移动端流量下降25%，大屏端流量则极速上涨12%，进一步证明了OTT智能大屏在全民节点下的聚客流量效应。

而且，OTT还是当前三大屏（大屏端、PC端、移动端）中广告流量唯一增长的载体。PC无需讨论，聊聊手机。中国信通院数据显示，2025年1-12月，国内市场手机出货量3.07亿部，同比下降2.4%。这意味着，移动互联网大盘恐怕还会进一步衰退。25年，AI成了新的产业焦点，然而国民级应用仍未出现，这让互联网行业有些“青黄不接”。

在众多媒介中，一度被忽视的OTT家庭智能大屏反而成了新的流量蓝海。据秒针统计，相比PC端和手机端，OTT的广告流量在近几年持续走高，成为三大屏中的唯一流量增长屏，持续走高的规模使其成为触达力持续增长的新流量机会。

为什么OTT家庭智能大屏获得了反直觉的增长？根本原因在于：经过10余年发展，“电视”的内涵已发生根本改变，今天用户家庭的电视几乎100%是可联网的智能电视，用户习惯在智能电视（即OTT家庭智能大屏）上观看点播内容。当用户的内容消费习惯变化时，OTT家庭智能大屏的营销生态也悄然崛起，成为移动互联网后的营销新引擎。

OTT家庭智能大屏独家拥有深度沟通的场景。与面向个人用户的PC和手机中小屏设备不同，家庭智能大屏扎根客厅、影响家庭，是人们观看体育赛事/节目、电影、少儿节目/动画片、纪录片、电视剧、综艺等沉浸式内容的核心媒介，对年轻化、高收入的 “客厅拥有者”有深度影响力。

在广告内容呈现上，OTT家庭智能大屏具备独一无二的震撼视听效果，即可以完美展示商品细节，也能承载各式创意内容，满足品牌“冲击用户心智”的深度沟通目标。

正因为此，家庭智能大屏已成为广告主品牌营销的核心阵地。

品牌建设又吃香了，家庭智能大屏成关键阵地

流量营销有短期效果，但无法带来长期增长，这是25年品牌们凝聚的最大共识。“唯效果论”、“效果优先”、“All in直播”的品牌无不遇到发展困局，靠种草崛起的网红品牌全都昙花一现，红得快、凉得更快，它们用自身发展的代价给行业交了一波昂贵的学费。

挨打后立正、认错、纠偏，亡羊补牢，为时不晚。来自CTR的《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，中国广告主愈发重视品牌的抗风险能力和长期价值，持续打造产品的差异化优势。25年上半年实际投放中，认为种草效果符合预期的广告主比例较2024年显著下滑，81%的广告主认同“品牌和效果同等重要，最好能二者兼得”。

2025年，广告主营销目标发生根本性转变，“唯效果论”退潮，愈发认可品牌价值建设的重要性并且开始有所动作，在广告主的调研结果中显示，以“提升销量”为核心的效果目标占比在2026年骤降至74%，为近6年最低点。与此相对，包含“形象与知名度”的品牌目标占比稳定在83%的高位。同时，CTR消费者调查结果显示，消费者购买决策的诸多影响因素中，品牌因素依然排首位。

品牌价值建设怎么做？方法五花八门，但在OTT家庭智能大屏与目标用户深度沟通，是必备动作，甚至对部分品牌来说还是关键动作。

广告主将更高比例的投放费用集中于OTT家庭智能大屏，以弥补互联网环境中品牌曝光的不足，据2026中国数字营销趋势报告显示，继续并追加投放大屏的品牌主达到28%，且这一比例持续攀升。

全球范围内，OTT家庭智能大屏复兴趋势更加明显。TTD调研发现，41%的英国人在去年订阅了新的流媒体服务，44%的美国人观看的流媒体电视内容较前一年“显著增加”。受此影响，广告主预算正在从YouTube、Meta等互联网平台转移到智能OTT大屏（CTV），Statista数据显示2024年全球CTV广告收入增长20%，达到创纪录的352亿美元，并有望在2026年进一步增长至463亿美元。

在一切皆媒介的今天，新媒体类目繁多，为什么品牌建设非家庭智能大屏不可？抓大放小地看，其实市面上真正可选核心媒介只有三大类：户外（含梯媒）、移动和家庭智能大屏，不同媒介各有特点：

移动端虽在用户时长和“效果广告”上占优势，但对用户心智的影响力越来越弱。尤其在AI时代内容更加泛滥的背景下，用户对广告的「忽略」愈发明显——无论是5秒的开机广告，还是信息流，消费者与广告往往是擦肩而过，同时广告还要与娱乐内容竞争，过短的曝光只能实现浅层输出，却难以完整输入，品牌故事与产品价值，更无法有效进入消费者心智。可以说，移动端的注意力竞争早已白热化，进而造成了投放效能的降低。

户外代表的梯媒虽具有特定场景下的广泛触达能力，但其局限性也十分突出：一方面，表面上其覆盖近4个亿的城市人口，但实际上白领人口却不足6000万，最大触达人口不足、精致人口规模有限，且缺乏数字化能力，效果难以精准衡量；另一方面，媒介环境嘈杂，造成受众疲劳，品牌难与用户深度沟通，且易受时段制约：上下班高峰集中播放，非高峰时段只能空播，容易造成超量曝光与资源浪费。

OTT家庭智能大屏兼具移动设备与户外媒体的优势：在流量基本盘上已是国民级媒介且在增长，用户时长与移动端不分仲伯，且部分平台与电商平台打通实现了“边看边买”；在特定场景上，OTT大屏占据客厅封闭空间，安静纯粹利于深度沟通，品牌可在欢聚时刻、二人时光、个人休憩、睡前放松、亲子教育等场景下，在家庭用户观看沉浸式内容时与其深度沟通，具备独一无二的品牌建设价值。

因此，投不投大屏不再是问题，问题是怎么投。

不一样的家庭智能大屏生态：设备才是真入口

OTT家庭智能大屏的流量和营销生态，与互联网有巨大差异。

PC互联网的流量被搜索、浏览器等入口级平台掌握，百度们是话事人；移动互联网的流量被App特别是超级App掌握，字节、腾讯等成为超级营销巨头。简而言之：在互联网媒介生态中，内容的供给者掌握着流量的绝对分发权，设备商顶多在App分发时通过“应用市场”分一杯羹。包括苹果在内的头部移动设备商都在探索浏览器、资讯、视频、音乐等涉足内容端，但收效甚微。

但到了OTT家庭智能大屏这事儿上，游戏规则变了：大屏的入口级流量，被小米、海信、TCL等电视设备巨头掌握。虽说用户可在OTT上安装第三方流媒体应用APK（为智能电视量身定制的Android应用程序安装包），但用户在APK观看内容必须先经过OTT平台这一关。

OTT家庭智能大屏平台掌握着应用、内容、流量的分发权，拥有系统级的真入口权限。也就是说，小米电视们的地位相当于搜索引擎/微信，而APK则相当于网站/小程序。虽然大家都有流量，但流量规模和话语权截然不同，这意味着，OTT平台才是大屏营销的唯一“入口”。

行业报告往往会显示OTT广告预算在OTT（设备系统）和APK（电视App）间的分配似乎相近，其实这很容易造成二者是平行选择的误判。所谓APK过亿的月活，大多包含SDK内置服务的用户。只看独立APK的日活跃用户（DAU），规模就会急剧收缩——主流视频平台在大屏端的日活仅百万量级，加起来可能都不及头部终端阵营活跃用户的十分之一。因此，在大屏端单独投放某个内容APK的触达效率可能很低而且波动会很大，与头部终端合作，品牌实际上是购买了通往亿级家庭客厅的“高速公路”优先通行权。

用“四维新收视率体系”选对OTT家庭智能大屏超级入口

品牌如何选择大屏的“超级入口”呢？PC互联网时代，搜索引擎看PV；移动互联网时代，超级应用看DAU，传统电视时代，看基于市场调研得到的收视率……但OTT营销生态要复杂得多：一方面，对营销重要的不是访问次数等流量，而是“用户时长”，因此很难用PV这样的指标来衡量营销价值；另一方面，一款活跃电视设备往往被多个用户共享，如何用DAU来评估孰强孰弱？

目前市面上也有一些数据评估体系，但存在数据公信力不足、指标定义不科学等问题。有的评估体系以“激活量”、“出货量” 为核心指标，涵盖了许多“吃灰”的僵尸设备，会误导投放决策。

比如行业某机构号称可基于用户行为进行大屏数据采集研究，但其数据基本盘却是销量，根本不能反映OTT家庭智能大屏的真实使用情况。其Q3数据显示，中国OTT激活量高达4.85亿，但上半年的公开数据只有4.32亿，单季度新增激活达5000万台，已超过中国25年全年电视出货量——根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年中国电视市场品牌整机的出货量为3289.5万台。

而且，单纯依赖“激活量”数据本身就存在统计滞后的问题。智能电视的换机周期通常在5-6年左右，这意味着许多已激活的设备在现实中早已被淘汰更换。因此，基于激活量的统计不仅无法反映真实活跃设备规模，还会包含大量已失效的存量设备，导致数据严重失真。

OTT家庭智能大屏营销行业急缺一套类似“收视率”的评估体系，这让广告主在进行大屏营销时很难有的放矢。从行业实践来看，智能OTT大屏营销的“新收视率体系”，关键要看四个维度：

首先是数据维度，抓住最重要的流量活性指标，“热设备”是有效营销的前提。相较于出货量、激活量等指标而言，决定OTT家庭智能大屏营销效果的第一指标是“活跃度”，也就是基于运营商联网数据的真正活跃的设备数量。一台设备有没有联网，是否每天联网使用，联网了使用多久,这些数据非常有说服力——因为只有联网且被持续使用的“热设备”，才有营销价值。

数据显示，作为头部智能电视品牌，小米与海信两家合计占据OTT月活的42%，覆盖率量占比更是达到了46%。这意味着每2.3个正在使用OTT的家庭中，就有超过1个在用小米或海信的大屏设备。基于7.37亿OTT月活的基础可以推算出，小米与海信两家（即智屏视界）的MAU高达2.83亿，是全网活跃度最高的入口级智能OTT大屏大盘。

此外，不同活跃设备有不同营销价值，就像不同价位安卓手机覆盖不同人群一样。智能电视品牌标签、客单价甚至尺寸，都可匹配到不同购买力的客群，比如100吋超大屏设备更可能覆盖豪宅家庭。品牌在展开智能OTT家庭智能大屏营销时，需重点关注活跃设备本身的构成情况。

其次是用户维度，关注使用设备的人，而不是关注设备本身。品牌在智能OTT家庭智能大屏营销的目的不是让内容下发到设备，而是要让设备将内容以合适的方式展示给目标观众。不同OTT平台有着不同的用户年龄、性别、职业、收入、学历等画像，品牌在营销时可选取更贴合自身调性与营销目标的平台。在同一个平台内可圈选不同用户群体，面向特定区域、城市、社区进行区域投放，精准触达。

再其次是内容维度，品牌营销内容该以何种方式触达用户，实现深度沟通的目标？品牌展开OTT家庭智能大屏营销时，可选择与OTT设备平台、APK流媒体应用、内容IP方合作……如果预算足够充裕可广撒网，如果预算相对有限可选择最有效的触达方式。

如前文所言，OTT家庭智能大屏的流量一级入口在OTT设备平台手里，系统级触达能力远大于内容贴片、APK开屏广告。因此，品牌可以优先考虑头部OTT平台，贴合大屏“视听震撼”、“大屏视野”、“沉浸观感”、“强制触达”、“重复影响”等特性，制作有创意、有美感、可互动的广告内容，减少用户跳过意愿，确保内容好看、用户爱看，提高品牌深度沟通效率。

据秒针报告显示，OTT大屏广告的信任度高达52%，显著超越社媒端的22%。同时，大屏广告在用户的关注度、记忆度与好感度等关键指标上，也数倍于手机等移动媒体，可更好的达成更深刻的品牌认知与情感连接。合适的营销内容，可以最大化撬动OTT大屏深度沟通的杠杆。

最后是能力维度。一方面是基建能力，看平台能否做到投放闭环验证；另一方面则是“精准”判断能力， 看平台能否帮助品牌主更科学的匹配经验目标，精准筛选出主力人群（谁在买你）、高潜人群（谁在买竞品）和增长人群（谁在未来可能买你）。只有基于全链路数据特别是后端消费行为数据进行洞察，OTT大屏营销才能实现对高价值人群的定向影响。因此，品牌必须选择已打通消费级数据的OTT平台。

截至目前，智屏视界是唯一打通头部电商消费级数据的OTT平台，其基于手机淘宝/电视淘宝以及阿里生态App的数据，可助力品牌精准洞察用户的真实购买需求。

从四个维度综合评估，品牌就能找到合适自己的大屏营销媒介。

入口级大屏媒介，「智屏视界」助品牌从曝光、触达到生意增长

在品牌营销回归长期价值的今天，大屏营销是品牌建设的战略必选项，但选择平台的关键，首先源于广告主认知的转变，从“投放思维”到“经营思维”。这意味着核心衡量标准不再是单纯追求曝光，而是“如何精准影响并经营那些真正能驱动生意增长的人群”。这一转变，正是智屏视界作为新时代“入口级”营销平台的价值基点。

智屏视界整合小米与海信两大行业头部OTT平台，覆盖近50%中国家庭，打破了传统大屏营销“各自为阵”的困局，为品牌提供了规模化精准触达的基础。规模效应带来了更广的影响力，更利于品牌凝聚全民共识、塑造共同记忆、在关键消费时刻占据心智，打造国民级品牌。

在此规模基础上，智屏视界进一步依托阿里生态的消费级大数据，对人群精细化洞察与分层。通过分析真实的购买行为与潜在意图，精准识别并锁定品牌的主力客群、高潜人群及待破圈群体，使营销资源得以高效聚焦于真正能带来增长的目标人群。

同时，通过打通从大屏曝光到电商下单的全链路数据闭环，让经营效果可验证、可量化与可优化。广告主不仅能够追踪曝光与互动，更能直观看到AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）人群的流转与沉淀，让每一分预算的投入都清晰可见、有据可依，真正将大屏营销从“品牌宣传”升级为“可经营的增长引擎”。

从超级短视频平台到超级社交平台，市场上已经许久没有出现流量洼地型营销平台了。25年，许多品牌寄厚望于AI营销但收效甚微。从用户规模来看，智屏视界已经和移动互联网生态的头部超级平台同属一个量级。但更重要的是，相较于过往的移动互联网营销平台而言，智屏视界成功地解决好了一个全新问题：助力品牌在家庭场景下凝聚国民级共识，在“TA们一起看”时与其深度沟通。

在用户注意力高度碎片化的新媒体时代，智屏视界让大屏营销的内容能整齐划一地影响全民，可在入口级层面稳定出现，可在不同内容消费场景中反复触达，可基于优质内容与信任环境实现深度影响，甚至在家庭场景形成氛围组一样的常驻式、伴随式、环绕式存在，进而确保每一分预算投入都拥有确定性的回报。我认为，在26年以及下一个阶段，智屏视界都将是值得品牌深挖的富矿。