年销近两千万，国货美妆在拼多多跑出一批“隐形冠军”

出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

在国货美妆行业从爆发式增长转向理性发展的当下，寻找一条可持续、有质量的品牌进化路径，成为产业上下游共同关注的课题。

从行业生态来看，国货美妆的供给端长期存在一批“隐形冠军”。它们多扎根义乌、潮汕等产业带，依托多年代工经验积累了成熟的产能与品控能力，却受困于品牌力薄弱，长期处于产业链附加值末端。

在消费端，年轻群体对大牌祛魅趋势明显，极致性价比与品质感成为核心诉求，这为具备生产优势但缺乏品牌认知的商家提供了破局窗口。

不同电商平台基于自身生态特性，形成了差异化的品牌孵化路径。其中，以连接庞大制造业与海量消费者见长的拼多多平台，正逐渐成为一批“隐形冠军”走向前台、实现品牌化跃迁的重要场域。

2025年年底，拼多多宣布“All in(全力投入)”中国供应链的高质量、品牌化。以产业带深度共创为核心，推动供应链实现品质与品牌双升级。这种赋能逻辑，正推动一批义乌国货美妆品牌完成从代工到触网、从白牌到新质品牌的蜕变。

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从白牌到新质品牌的美好蜕变

Cherrflor游乐者是一家来自义乌美妆产业带的商家，其转型路径颇具代表性。该企业早期依托国际品牌代工经验积累起强大的研发与生产能力，但在自主品牌建设上长期处于探索阶段。近年来，其战略性地将拼多多作为品牌孵化的主阵地之一，并实现跃迁。

实际上，义乌美妆产业带有着不少与Cherrflor游乐者发展经历相似的本土商家。他们有着生产优势，长期为国际美妆品牌提供代工服务，在产能稳定性与品控上形成了核心竞争力。但硬币的另一面是，这些商家缺乏自主品牌导致溢价能力薄弱，难以摆脱对上游订单的依赖，因而转型自主经营成为必然选择。

这些商家步调一致地将拼多多作为品牌孵化的核心阵地，核心逻辑在于，在部分平台聚焦品牌溢价、流量成本高企的背景下，拼多多庞大的用户基数中，注重品质与性价比的消费群体占比显著，与品牌的价值定位高度契合。其通过适配平台成本结构优化定价策略，以“质价比”的经营策略精准切中细分市场，避开同质化低价竞争，逐步完成品牌沉淀。

在这一过程中，平台较低的运营与流量成本，使商家能够将更多资源专注于产品打磨与用户运营，形成了“优质供给-精准触达-稳定复购”的增长闭环，并因此获得了平台“黑标”等认证与资源扶持。

个护品牌Verbena Linn闻梨也展现了类似的发展逻辑，走出了一条特色成长之路。从依赖分销到发力自营，其凭借高性价比产品，在拼多多平台上获得了稳定的自然流量与用户忠诚度，实现了规模的健康增长。

作为一家6年“老店”，Verbena Linn闻梨于去年获得拼多多“黑标商家”认证，依托平台低成本运营优势，其无需投入高额投流费用，仅依靠自然流量就能维持稳定销售。旗下十几元的护手霜以高性价比锁定05后等年轻学生群体，凭借扎实品质形成稳定复购，最终实现拼多多平台年营收近2000万元。

在Verbena Linn闻梨创始人、90后黄康峰看来，拼多多尤其对于供应链扎实但缺乏电商运营经验的“工厂型”商家具有不可替代的价值。平台通过数据洞察和流量扶持，能高效地帮助商家将生产能力转化为市场畅销商品。

这些案例共同表明，对于拥有供应链底子但品牌声量尚弱的商家而言，选对渠道，聚焦产品力与用户体验，是一条切实可行的品牌化路径。

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品牌化建设需要长期陪伴

回溯上一代国货美妆的崛起，大多与直播电商、社区平台等带来的流量红利深度绑定。然而，过度依赖头部主播和营销投放的增长模式，逐渐暴露出其脆弱性——高企的营销费用严重挤压了研发与利润空间，品牌与消费者的连接建立在脆弱的付费流量之上，所谓的用户忠诚度就像一戳就破的“纸老虎”，导致品牌的抗风险能力不足。

近两年来，第一代国货美妆品牌普遍陷入“重营销轻研发”的畸形结构。数据显示，2024年上美股份营销费用达39.47亿元，占营收的58.1%，而研发费用仅1.8亿元，占比仅2.6%。这种模式下，品牌方常常要将销售额的一半甚至更多支付给主播和广告，迫使企业只能疯狂压缩生产成本，再贴上高价标签售卖。

笔者认为，第一代国货美妆品牌进入了流量低潮期。而新一代国货美妆崛起，需要规避“前车之鉴”，与平台一起，扎扎实实做好产品创新、渠道深耕和品牌建设。

行业洗牌倒逼品牌回归经营本质。有美妆产业带商家表达了相同的观点：“不追求成为行业引领者，更关注自身节奏与内在能力的积累。扎扎实实打磨企业包含战略、生产、品牌、渠道在内的完整体系，以打造真正可持续的品牌生态。”

黄康峰告诉笔者，Verbena Linn闻梨当下主要聚焦原创设计与品质把控，在亲民定价基础上保障用料扎实，通过长期运营建立用户情感联结，品牌伴随消费者从学生时代成长至职场阶段。

新生代国货美妆的理性成长，也对平台提出了新要求。不同于短期流量投放，品牌化建设需要“耐心资本”的长期陪伴。平台唯有构建放水养鱼的生态，与品牌共同筑牢品质与研发根基，才能实现行业生态的良性循环，这既是新国货美妆面临的课题，也是行业升级的重要契机。

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品牌与平台双向奔赴

平台与品牌的关系，正在从简单的流量买卖，向深度协同、价值共生的方向演进。以拼多多为代表的平台，通过“千亿扶持”“新质商家扶持计划”等系统性举措，为国货美妆品牌构建了从产品研发到品牌打造的全链路赋能体系，帮助新生代品牌实现有质量的成长。

其核心逻辑在于，通过平台的消费大数据，帮助品牌精准捕捉细分需求，实现小批量、快反应的柔性生产，极大降低新品试错成本。

同时，通过砍掉冗余的营销环节和降低经营门槛，拼多多将更多利润让渡给生产端与消费端，使得品牌能够专注于品质提升。这种模式尤其契合那些对品牌溢价敏感、追求性价比的庞大消费群体，从而为具备产品优势的国货白牌及新锐品牌提供了广阔的试炼场与上升通道。

数据显示，部分国货美妆品牌的拼多多黑标店复购率超过35%，其中70%的消费者是90后。为什么拼多多平台可以更耐心地与品牌一起长跑，并帮助品牌实现“有质量的成长”？

笔者认为，拼多多独特的新电商模式，让其锁定了更多年轻消费人群，他们对大牌消费祛魅，追求极致性价比，这就要求平台和品牌共同关注产品本身，而诸如Verbena Linn闻梨等国货美妆品牌，本身就具有强大的生产研发和创新能力，即使是白牌也能得到更多用户的选票。

国货美妆的下一程，注定是一场综合竞赛。品牌与平台如何融合，或将成为影响行业未来格局的关键。