3800亿收购西友的零售商，靠什么挑战7-11？

Trial 用数字化能力重新定义了零售的成本结构和商品开发逻辑。

作者｜MAX

2026年1月，日本零售业传出重磅消息。

Trial Holdings 宣布与日本第二大药妆连锁 SUGI 结成战略联盟。两家企业的年销售额都在8000亿日元左右，联盟后的总规模将超过1.6万亿日元。

距离收购西友刚过去半年，2025年7月，这家从九州起步的地方零售商以3800亿日元收购了日本第四大超市西友。西友拥有244家门店，年销售额超过6000亿日元。

与此同时，Trial 旗下的 TRIAL GO 业态在东京快速扩张，饭团和便当的价格只有便利店的一半。东京的7-11加盟主明确表示担忧：如果TRIAL GO 开在附近，势必对营收造成冲击。Trial 被日本媒体称为“7-11加盟主最害怕的企业”。

Trial 是谁？一家从九州偏乡起步的二手店，是如何在52年内成长为可以挑战7-11的力量？

二手店的困境

1974年，创始人永田久男在福冈县开了第一家二手店，经营旧家电和旧家具。到2010年，Trial 已经发展成拥有60多家门店的区域性零售商，业务覆盖九州和本州西部地区。

九州的地理位置是天然的劣势。远离东京、大阪这些经济中心，物流成本比关东地区高30%左右。同样的商品，在九州销售的成本更高。Trial 很难在价格上与全国性连锁竞争。

永田久男很清楚，物流成本的劣势无法靠开更多门店来弥补。他需要找到一条完全不同的路。

宫若市的实验

2015年，Trial 在福冈县宫若市启动了一个实验项目。宫若市是九州的一个小城，人口不到3万。

最先落地的是 Skip Cart 智能购物车。顾客将商品放入购物车时，内置的摄像头和传感器会自动识别商品，实时计算价格。结账时不需要排队，系统自动扣款。这套系统将结账速度提高了6倍，成本降至传统收银系统的1/6。

Skip Cart 智能购物车，图片来源：Trial超市官网

到2025年，Trial 已经部署了2万台 Skip Cart，月均服务用户489万次。为了实现精准的库存管理和需求预测，Trial 在千叶长沼店配备了688台AI摄像头，实时监控货架状况和顾客行为。

数字化带来的效率提升是显著的。根据2024年IPO招股书数据，Trial 的人均销售额达到1亿日元，人力成本占比仅8%。生鲜周转周期压缩至1.5天，而行业平均水平是3天。

在智能购物车的基础上，Trial 开发了TRIAL GO 业态。这种小型店铺对标便利店，但运营模式完全不同。顾客刷脸支付，全程无需店员介入。TRIAL GO 全天24小时运营仅需1.25名员工轮班，而传统便利店至少需要2名员工。仅人工成本这一项，TRIAL GO 就降低了约37.5%。

数字化的背后是 Trial 的技术团队。Trial 自主开发了名为 E3 Smart 的数据引擎，实时分析销售数据、库存数据、顾客行为数据。

489万月活用户每次购物都会产生数据。什么商品卖得好，什么顾客买得多，什么时段、什么价格段的需求最旺盛。E3 Smart 把这些数据转化为可执行的决策。

永田久男找到了突破口：既然物流成本无法降低，那就用技术降低运营成本，用数据驱动商品决策。

数字化的两个方向

数字化能力建立起来之后，Trial 把它应用在了两个方向上。

第一个方向是降低运营成本。TRIAL GO 的人工成本比便利店低37.5%，数字化系统省去了店员检查库存、贴标签、收银的操作。这让 Trial 可以做到便利店一半的价格。

第二个方向是用数据驱动开发商品。

ONFEEL：击中30-40岁主妇的痛点

2014年，Trial 推出了第一款自有品牌产品：ONFEEL 发热内衣。

E3 Smart 的数据显示，九州地区30到40岁的主妇是核心客群，她们对发热内衣购买频次高但价格敏感。优衣库的 HEATTECH 售价约1990日元，对于需要给全家人都买的主妇来说是笔不小的开销。

这些主妇需要的是在家务、接送孩子、日常外出时都能穿的实用内衣。ONFEEL 提出“Room & Out”理念：面料兼顾保暖和透气，版型宽松方便活动，颜色款式低调可作打底衣。价格定在1000到1500日元，比优衣库便宜30%到50%。到2025年，ONFEEL 累计销售了600万件。

2025年11月，Trial 正式推出服装自有品牌 RIALT，除了 ONFEEL，还包括摇粒绒、弹力裤、轻量羽绒服等产品线，累计销售从17万件到150万件不等。

食品自有品牌的逻辑

真正让 Trial 自有品牌形成规模的是食品。Trial 的食品自有品牌覆盖即食熟食、生鲜食材、包装食品、西友自有品牌、日用杂货五大品类。TRIAL GO门店面积约166平方米，但SKU数量接近1800个。Trial传统超市的SKU约3000个，远低于永旺的1.5万个。Trial不追求全品类覆盖，而是聚焦日常高频使用的商品。

炸猪排盖饭，图片来源：Pronews

299日元的炸猪排盖饭是代表作，年销1200万份。

通过分析用户的购买数据，Trial发现TRIAL GO 的核心客群是上班族和主妇，他们需要快速、便宜、能吃饱的便当。便利店的炸猪排盖饭通常在500到600日元之间，对于每天都要买便当的上班族来说，一个月就是1.5万到1.8万日元。Trial 的策略是：用数字化降低的运营成本，做出299日元的炸猪排盖饭。

Trial发现，用户对炸猪排盖饭的口味偏好集中在传统日式口味上，创新口味的接受度不高。Trial 没有追求创新，而是把传统口味做到极致。定价299日元是基于数据测试的结果：再低，用户会怀疑质量；再高，价格优势不明显。

三明治的逻辑相同。199日元的三明治用了3颗鸡蛋。用户评价数据显示，鸡蛋三明治最受欢迎，而且用户希望鸡蛋够多。Trial 用3颗鸡蛋来满足这个需求，同时把价格控制在199日元。

到2025年，Trial 的食品自有品牌已经涵盖便当、三明治、熟食等多个品类。这些产品有一个共同特点：高频、刚需、价格敏感。

TRIAL GO 社长广石财表示：“我们的主要目标客群是单身家庭。在商品方面，我们围绕即食品类构建卖场，希望提供能轻松解决一日三餐的商品组合。目标是让顾客形成‘饿了就去TRIAL GO’的习惯，从而提高复购频次。”

收购西友

数字化让 Trial 在运营效率和商品开发上建立了优势，但要真正走出九州，Trial 需要一个全国性的供应链网络。

2025年7月，Trial 完成了对西友的收购。

西友不仅带来了244家门店和全国性的供应链网络，更重要的是带来了一套成熟的自有品牌品质管控体系。

80%认可率的门槛

西友的自有品牌主打品质。每款产品都要经过第三方机构组织的消费者评价，参与评价的消费者超过100人，在口味、便利性、容量和价格等方面按照四级标准打分。只有消费者认可率达到80%以上的产品才能商品化。

这个门槛很高。西友曾经开发过一款铃铛形蜂蜜蛋糕，经过四轮改良，支持率从58.1%提升到75.8%，仍然没有达到80%的门槛，最终停止开发。这种严格的标准让西友的自有品牌建立了品质形象，但也限制了产品线的扩张速度。

Trial 和西友的互补

Trial 主打低价和高频。西友主打品质，价格更高。

收购后，两个品牌在602家门店中相互导入了325个品目。Trial 的便当在西友很受欢迎，西友的高品质熟食在 Trial 也有市场。

244家西友门店为TRIAL GO 提供了供应链支撑。西荻洼站北店的熟食与便当由西友丰玉南店供应，面包类来自阿佐谷店，寿司由吉祥寺店提供。从制作完成到上架销售，整个流程可控制在一小时以内。

Trial 用数字化降低运营成本，用数据驱动开发自有品牌，用西友的供应链和品质体系完善产品矩阵。这三种能力结合在一起，让 Trial 具备了挑战7-11的基础。

与SUGI 的联盟

2026年1月，Trial 与日本第二大药妆连锁SUGI 结成战略联盟。SUGI的年销售额约为8000亿日元，拥有1800多家门店。两家企业的联盟形成了一个规模达1.6万亿日元的零售集团。

联盟的核心是“食×药”的整合。一是商品导入：Trial 的食品自有品牌将进入SUGI的门店，SUGI的医药品和保健品将进入 Trial 的门店。二是新业态开发：两家企业将共同开设新业态门店，将食品、日用品和医药品整合在同一空间内。三是数据对接：Trial 的 E3 Smart 系统与SUGI的健康数据系统将对接，通过分析顾客的购买行为和健康数据，为顾客提供更精准的商品推荐和健康建议。

这个联盟改变了日本零售业的竞争格局。传统的超市、便利店、药妆店各自为战，而 Trial 和SUGI打破了业态边界，构建了一个跨业态的零售生态。

在 Trial 与SUGI联盟的新闻发布会上，有记者问永田久男：从九州偏乡走到今天，最关键的决策是什么？

永田久男的回答很简单：在宫若市建立实验室的那一天。

那是2015年，Trial 还只是一家区域性零售商，宫若市还是一个人口不到3万的小城。现在，宫若市每天有超过1万人在使用 Skip Cart 购物。299日元的炸猪排盖饭，年销1200万份。

这些数字背后，是 Trial 用数字化能力重新定义了零售的成本结构和商品开发逻辑。

伊藤忠商事集团前高管司马正树评价说：“TRIAL GO 这支利箭不仅仅只是针对永旺，而是朝向了整个日本零售业。极致性价比的商品必要有独特的效率保障机制来托举，而其背后三位一体、借助高科技的整体机制与架构设计，恐怕方是未来零售业竞争的制高点。”

参考资料

1. 《Trial、西友統合完了を発表》，日本経済新聞，2025年2月

2. 《トライアル、衣料品PB「RIALT」本格展開》，繊研新聞，2025年11月

3. 《トライアルの「ONFEEL」、累計販売600万枚突破》，日経MJ，2025年8月

4. 《トライアルとスギHD、業務提携を発表》，日本経済新聞，2026年1月

5. 《トライアル「スマートシティ構想」の全貌》，日経ビジネス，2020年6月

6. 《コンビニ業界を脅かす「トライアルGO」の実力》，週刊東洋経済，2024年3月

7. 《西友PB「みなさまのお墨付き」の品質管理》，日経MJ，2024年9月

8. 《セブン-イレブン、加盟店経営への影響と課題》，日経ビジネス，2025年10月

9. Trial Holdings 公式网站企業情報（https://www.trial-net.co.jp）

10.《西友とトライアルのPB相互導入、602店で展開》，日経MJ，2025年5月