又一食品巨头下场开餐饮店！市场会更卷吗？

作者：红餐网 卢子言

茶饮和烘焙赛道，正迎来一群"新巨头"。

近日，广州本地巨头风行乳业推出新品牌"广州市牛奶公司"，门店售卖现打鲜奶、烘焙产品等，开业以来吸引了大批消费者前往体验打卡。

近两年来，乳企跨界布局下游消费市场的动作愈发密集，这些手握原料、品控以及成本优势的选手进场，是外行跨界，还是降维打击？

5.5元一瓶，风行乳业开了家现打鲜奶店

据了解，广州市牛奶公司目前仅在越秀区西门口开出一家门店，该店由原风行牛奶零售店升级改造而来。

1、新增SKU不到10款，现打鲜奶最低5.5元/瓶

虽是一家新推出的门店，但广州市牛奶公司的产品线较为精简，新增SKU不超过10款，主要为现打鲜奶和少量烘焙产品。

其中，现打鲜奶作为门店招牌，提供250mL和500mL两种规格，售价分别为每瓶5.5元和9.9元，并可选择冷饮或热饮，价格与市面上同类现打鲜奶店相近。

△图片来源：红餐网摄

据店员介绍，广州市牛奶公司的鲜奶奶源来自增城的仙泉湖牧场，从牧场到市中心仅需1小时车程，能够实现当日牧场直送。因此，门店也处处突出这一优势，比如门外标注"自助手打鲜奶""广州本地牧场"，打奶区则展示"自然一日鲜，牛奶卖当天"的宣传语，并公示鲜奶出厂日期，强化消费者对"新鲜现打"的感知。

除了现打鲜奶外，店内还推出了烘焙点心，如酥皮包、牛角包、吐司等，定价介于4元至12.9元之间，均为当天现烤后配送到店。其余商品则与一般风行牛奶零售店类似，涵盖炼乳、酸奶及多种口味的常温奶。

2、门店仅10余平，整体呈现复古民国风

广州市牛奶公司所在区域是广州的老城区，周边聚集了不少老式的广州商铺，门店自身的设计也融入这一历史街区氛围，主打复古民国风。

门面以青砖墙基打底，上方悬挂黄底褐字的招牌，营造复古感；店内则在细节处营造怀旧情调，传统样式的木制窗框、花色复古的拼接地砖，让整个空间充满年代感。

△图片来源：红餐网摄

门店面积上，整体空间较为紧凑，仅有10余平方米，但功能区域划分清晰、动线简单明了。入口处陈列着常温乳制品，收银台旁的橱柜用于展示烘焙产品，门店最内侧则是打奶区，设有四个自助打奶口，消费者可从旁侧消毒柜中自行拿取玻璃瓶打奶。

3、通过新颖口味引流，提升门店声量

除了新鲜与氛围，广州市牛奶公司也在产品创新上制造话题。近期，风行乳业推出了一款"广式姜葱白切鸡风味牛奶"，目前线下仅在该店有售。开业初期，门店推出打卡赠送该口味牛奶的活动，迅速吸引消费者尝鲜、分享。

△图片来源：小红书截图

这款带有鲜明地域特色的创意产品，凭借其"猎奇"属性，在社交平台上快速传播。不少用户在小红书发帖测评，相关话题阅读量已超50万，进一步帮助新店在短时间内打开声量。

起手容易，但餐饮赛道闯关太难

当下，餐饮行业持续承压，为何还会有越来越多乳企将触手伸至下游？

这实在是无奈之举。根据中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2025）》，2024年中国人均乳制品消费量40.5千克，同比下降1.9千克；另据尼尔森IQ数据，2025年9月，乳品全渠道销售额同比下滑16.8%。

主业增长乏力的现实下，寻找离消费者更近、毛利可能更高的增长点，成为乳企不约而同的探索方向。

对乳企而言，布局现制线下门店，本就手握天生的供应链王牌。其牧场多位于城市周边，可实现牧场直供、当日送达，有力支撑"新鲜"的定位。其次，上下游的直接连接，保障了产品质量的同时，也在一定程度上降低了原材料的采购成本，即便门店尝试遇阻，对主业影响也较为有限，让其跨界少了诸多顾虑。

除了供应链的硬实力加持，许多乳企还拥有深厚的品牌积淀。像风行、三元这样的老牌企业，在当地市场积累了数十甚至上百年的信任，这种亲切感能够有效降低消费者接受新业态的门槛。

△图片来源：红餐网摄

具体来看，当前乳企的"开餐饮店"探索主要围绕着"现打鲜奶"做加法，主要分为两类。

其一，是融入烘焙场景，主打"现打鲜奶+烘焙"的早餐或轻食搭配。

比如天润乳业将工厂店升级为"现打鲜奶+零添加牛乳馒头"的模式，门店出售鲜奶、牛乳馒头等品类，其中，牛乳馒头宣称不掺一滴水，还推出黑麦、果蔬等口味。据其2025年半年报，去年上半年天润乳业工厂店的数量已达41家，共累计会员万余名。

新希望乳业子公司新希望琴牌也在2024年底开出一家名为"麦甜鲜奶&烘焙工坊"的新门店，售卖现打鲜奶、欧包、吐司等产品，烘焙品类定价多在10-20元。

值得一提的是，这些门店大多是模仿红星前进面包牛奶公司的模式。2022年，该品牌在国内首创"现打鲜奶+烘焙"业态，如今已开出近20家门店。创立3年来，红星前进的每一家门店都保持着较高的人气，据虎嗅报道，其2024年营收突破1.1亿元，净利润率保持在10%。这亮眼的表现，正是乳企纷纷借鉴开店的原因之一。

△图片来源：红星前进小红书账号

其二，是切入"现打鲜奶+现制饮品"的市场，突出鲜奶的饮品化价值。

当下现制饮品赛道中，无论是新茶饮、现制酸奶还是咖啡，奶基底都是核心原料之一，这为乳企向下游延伸提供了直接的市场机会。

比如，"水牛奶第一股"皇氏集团开出了新茶饮品牌"在桂里"，包含鲜奶茶、咖啡、甜点、瓶装鲜牛奶四个种类，共十余款SKU，售价集中在20-30元，奶基底均为皇氏的水牛奶，茶饮产品还可以选择混合水牛鲜奶底和100%纯水牛奶底两种奶底。

宁夏的塞尚乳业在去年推出现制奶饮品牌"山下有牛"，店内销售现打鲜奶、酸奶制品、鲜奶茶、厚乳雪糕等产品，人均消费在20元左右。据其点单小程序，山下有牛目前已在银川开出6家门店。

△图片来源：山下有牛小红书账号

不过，即便手握供应链和品牌力优势，乳企选择切入的却是一条已然白热化的赛道。

目前烘焙、茶饮等业态本就处于高度成熟、竞争激烈的市场，头部品牌林立，不同定位、各具特色的门店众多，市场供给明显大于需求。乳企作为跨界玩家，想要在存量市场中抢占份额，难度不小。

而乳企引以为傲的供应链优势，也成为其扩张的双刃剑。支撑"新鲜"标签的短途供应链，决定了这一业务难以大规模复制，这也是多数乳企新开门店数量仅停留在个位数的主要原因。

红星前进面包牛奶公司创始人王颖就曾对媒体表示，全国多地曾向其抛出橄榄枝，但因牛奶供应链无法覆盖，最终只能婉拒。目前其在沈阳、哈尔滨等城市的拓展计划，也因为冷链配送能力不足而暂缓。

总的来看，乳企跨界布局线下，是主业遇阻后的必然选择，也是供应链优势的合理延伸。但餐饮赛道的竞争逻辑，与乳企的传统经营逻辑截然不同，从供应链到运营端，从产品研发到市场扩张，乳企都要面对全新的考验，可谓是"起手容易，赢局难"，若想要真正在餐饮赛道创出一片天，还有不少难题需要解决。