在嘉过大年 | 年轻人当上“年货主理人”，他们爱买什么？

随着春节的脚步声临近，年货消费迎来爆发式增长。日前，记者从叮咚买菜、盒马等平台了解到，在今年的春节消费中，“90后”“00后”成为主力军。擅长“哄自己开心”的这一群体，也将情绪价值商品列入年货必买清单。

追求仪式感与互动性

年宵花姹紫嫣红，坚果礼盒琳琅满目……走进盒马鲜生嘉定城中店，映入眼帘的是浓浓的新年氛围，年货产品种类丰富。

与往年不同，今年盒马的年货不仅“好吃好看”，更添几分“会说话、能许愿、懂社交”的巧思，深受年轻人追捧。例如，继去年“钱的味道”香薰大火之后，今年盒马又推出了“显字灵香薰礼盒”，将非遗工艺与线香结合——线香燃烧过程中，香体上的文字会逐渐显现，每支香的文字与香味各不相同，木鱼造型更增添了新年的仪式感。

“香味本身能舒缓情绪，加上显字设计，又多了一份美好寓意，特别适合过年走亲访友。”正在挑选年货的顾客盛鹏成自称属于“颜值派年货主理人”，“我更看重氛围感和设计感。过年送礼很难把握别人的口味，不如送一些大家容易接受、情绪上更能满足的东西。”

像盛鹏成这样的消费者并非个例。他们正推动年货消费向“好吃好玩好看”与情感互动并重的方向转变。

盒马鲜生嘉定城中店店长陈挺介绍，今年盒马准备了近1000款新年商品，其中不少是与热门ip联名的产品，消费趋势明显偏向健康化和情感化。他举例说：“比如我们和故宫联名的糕点，不仅好吃，还好看、好玩；还有一款炒货礼盒，外观方正，打开后却是扇叶形状，包装本身还能作为家居装饰。另外，今年新推出的‘元宝面包’，除了造型喜庆，还带有音乐功能，对年轻人吸引力很大。”

挖掘传统文化的新表达

年轻一代在消费时，既注重文化内涵，也乐于为情感与兴趣买单。这一特点在叮咚买菜的货架上尤为明显。

叮咚买菜紧紧抓住“非遗”与“热门ip”两大元素，推出了一系列“可吃可玩可分享”的社交型年货。在去年非遗醒狮花馍爆火的基础上，今年平台推出了“马上有福”醒狮花馍“马年限量版”。该产品由山东省非遗花馍传承人田晓琳指导制作，造型俏皮可爱，将传统技艺以童趣方式呈现。

为了进一步贴近年轻家庭与“20后”宝宝，叮咚买菜还联合“小马宝莉”ip推出了6款商品，涵盖八宝饭、宝宝主食、饮品、零食等，实现了“吃玩一体”，既满足味蕾，也增添亲子互动的乐趣。

“新花样”年宵花或将迎来新增长

传统的年宵花也玩出了新花样。过去以水仙、蜡梅为主的市场，如今出现了“养成系”年宵花，成为记录年味渐浓的温馨载体。盒马鲜生融合陕西非遗彩贴剪纸技艺，推出“马上成”朱顶红。“消费者可以在等待它成长、开花的过程中参与互动，装扮家居。这不仅仅是一盆花，更像是一个陪伴成长的新年项目。”陈挺介绍。

除了线下花市火热，年轻一代也青睐线上买花。叮咚买菜相关负责人介绍，目前平台推出“财源滚滚”发财树、“大满贯”钱串子多肉等，预计春节前一周将迎来销售高峰。

撰稿：席凌燕

摄像：汪舰

编辑：袁悦

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上观号作者：上海嘉定